盤(pán)點(diǎn)20大中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷(2)

7民族牌

就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過(guò)民族牌——長(zhǎng)虹的口號(hào)是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國(guó)造”，創(chuàng)維彩電則直接說(shuō)“創(chuàng)維情中國(guó)心”。在那個(gè)“中國(guó)可以說(shuō)不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過(guò)十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開(kāi)始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個(gè)行業(yè)開(kāi)始頻頻甩出“中國(guó)”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂(lè)直接說(shuō)成是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——好像中國(guó)人就不應(yīng)該喝其他可樂(lè)似的。接著，它把一件司空見(jiàn)慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國(guó)資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過(guò)頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國(guó)綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購(gòu)買(mǎi)洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬(wàn)言書(shū)”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來(lái)的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒(méi)死，消費(fèi)者遭殃了。

8外國(guó)經(jīng)驗(yàn)

味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國(guó)合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫(kù)奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國(guó)貨。

為什么國(guó)貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買(mǎi)了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來(lái)，坐在出租車?yán)�，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個(gè)愛(ài)我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物。”郭敬明曾經(jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢(qián)的朋友(稱呼他小K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢(shì)優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤(pán)里裝著各種進(jìn)口的水果……”

張亞哲老師曾經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂(lè)還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死。”

外國(guó)的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽(tīng)不懂卻能看起來(lái)很高端的。為什么總有那么多人沒(méi)有理由地買(mǎi)著愛(ài)著絮叨著外國(guó)或看似外國(guó)的一切?無(wú)他，裝逼耳。

9生活外包

我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ�，我們沒(méi)空做飯。因?yàn)樽穭。�我們沒(méi)空洗碗。因?yàn)橛螒�，我們沒(méi)空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒(méi)空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣(mài)、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來(lái)來(lái)去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國(guó)版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買(mǎi)日常用品、給兒子買(mǎi)玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國(guó)航空、寫(xiě)郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒(méi)能幫他從附近的飯店叫來(lái)一份外賣(mài)。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫(xiě)這篇自傳也讓他覺(jué)得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了。“外包帝”從此過(guò)上了很多人夢(mèng)寐以求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂(lè)自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購(gòu)買(mǎi)品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問(wèn)題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個(gè)小問(wèn)題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

10名 人

看見(jiàn)金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試�？匆�(jiàn)吳彥祖抹一點(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試�？匆�(jiàn)范冰冰用一點(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試�？匆�(jiàn)王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂(lè)。這讓我們覺(jué)得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來(lái)的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們都知道為百事做過(guò)廣告的邁克爾•杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普•克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國(guó)電視主持人達(dá)尼埃爾•吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。

我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛(ài)多VCD老板坐牢了、汾湟可樂(lè)和開(kāi)迪汽車賣(mài)不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來(lái)的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來(lái)襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠(chéng)的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒(méi)有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬�里唯一認(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。

11網(wǎng)購(gòu)癮

快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無(wú)論網(wǎng)購(gòu)橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。

網(wǎng)購(gòu)癮是這樣被培養(yǎng)起來(lái)的：你也許從未光顧過(guò)小區(qū)樓下50米開(kāi)外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無(wú)耗空的可能性;你面對(duì)商場(chǎng)打折季從來(lái)巋然不動(dòng)，因?yàn)榇��?gòu)網(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情;你的飯局從來(lái)都要提前三天預(yù)定，沒(méi)辦法，誰(shuí)叫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定;你從電商網(wǎng)站買(mǎi)的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書(shū)從未拆過(guò)封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來(lái)是千手觀音”——你還是上班摸魚(yú)不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購(gòu)是個(gè)坑，人人患上購(gòu)物強(qiáng)迫癥。

12洗 腦

雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金”。2008年，已經(jīng)簡(jiǎn)單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門(mén)稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)�部都記住�?ldquo;恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國(guó)重復(fù)三遍的“中國(guó)年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒(méi)少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸好，它們不會(huì)來(lái)第四遍。

恒源祥營(yíng)銷部門(mén)曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘。”聽(tīng)?wèi)T了吆喝的人們顯然沒(méi)有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣(mài)得特別好。這也不奇怪，查克•帕拉紐克早就在《搏擊俱樂(lè)部》里說(shuō)了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ�，只有這樣他們才能購(gòu)買(mǎi)那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問(wèn)題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰(shuí)的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥。”

錢(qián)依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來(lái)看了再去罵。世間最暢快的事莫過(guò)于拿著錢(qián)暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買(mǎi)什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬(wàn)別思考。思考會(huì)毀掉這一切。

13炒 作

在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見(jiàn)的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽(tīng)信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國(guó)股市卻沖上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶�金時(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。

就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書(shū)半年內(nèi)銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè);菜市場(chǎng)里綠豆成了不少消費(fèi)者的必買(mǎi)品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣(mài)到138元，背后偷笑的自然是商家。