傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷：欲練神功、必先自宮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，是信息和服務(wù)、產(chǎn)品消費(fèi)者、傳播者;同時(shí)也是信息和服務(wù)的生產(chǎn)者與銷售者。在新的市場環(huán)境下，“用戶”的經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的第一要?jiǎng)?wù)，其他包括如何開發(fā)產(chǎn)品，如何布局產(chǎn)能，如何架設(shè)渠道，如何優(yōu)化服務(wù)，如何經(jīng)營品牌等等所有的一切都圍繞著“用戶”這一核心展開。

老是有朋友問我“傳統(tǒng)企業(yè)怎么向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”?說多了我也煩，整理成文字算是統(tǒng)一回復(fù)吧：

首先、根本不存在所謂傳統(tǒng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就如同沒有“傳統(tǒng)魚”和“水里面生長的魚”，只要是魚，它都需要水!只要是企業(yè)，它就沒有不是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如同水、如同空氣一般，是每個(gè)企業(yè)每個(gè)人不可或缺的技術(shù)工具與服務(wù)。在現(xiàn)有環(huán)境下再談?wù)撨@個(gè)話題，本身就意味著你活該被淘汰了。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)顛覆性的技術(shù)發(fā)展至今，在一部分企業(yè)推動(dòng)下(這也是早期所謂“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”這一概念的由來)，從改變?nèi)藗兊男畔�獲取方式及溝通方式、社交方式開始，已經(jīng)深刻徹底、顛覆性的改變了社會(huì)形態(tài)，并再造形成了包括商業(yè)規(guī)則在內(nèi)的新的社會(huì)規(guī)則。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言、這意味著水變成了沼澤乃至草地，“魚”生存的環(huán)境變了，它的活法肯定也得變。

這與達(dá)爾文的物種進(jìn)化一樣，物競天擇適者生存。企業(yè)為了生存與發(fā)展，也得需要對(duì)其戰(zhàn)略、產(chǎn)品乃至經(jīng)營方式進(jìn)行改變，迎合與適應(yīng)生存環(huán)境的改變。

至于如何去適應(yīng)和改變，首先要從企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)談起，僅僅以虎躍營銷比較了解的快消品行業(yè)及服務(wù)業(yè)為例，企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)由早期產(chǎn)能、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)之爭，歷盡前些年的渠道、終端品牌之爭后，發(fā)展到今天已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;用戶之爭”。企業(yè)的核心資產(chǎn)，也已經(jīng)開始悄然由品牌、渠道、產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)化為“用戶”。

在新的市場環(huán)境下，“用戶”的經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的第一要?jiǎng)?wù)，其他包括如何開發(fā)產(chǎn)品，如何布局產(chǎn)能，如何架設(shè)渠道，如何優(yōu)化服務(wù)，如何經(jīng)營品牌等等所有的一切都圍繞著“用戶”這一核心展開。包括如何獲取更多的用戶，以及如何提升用戶的體驗(yàn)、滿意度等等。

需要提示的是：“用戶”不是“顧客”，也不是“消費(fèi)者”。

如果營銷的核心僅僅只是圍繞“消費(fèi)者”展開，你只需要把產(chǎn)品做好就行了，消費(fèi)者可以賣到符合他期許的產(chǎn)品和服務(wù)即可。如果你把他們當(dāng)“顧客”的時(shí)候，就不僅僅要提供給他符合他期許的產(chǎn)品，你還要附加更多的價(jià)值超越他的期許，讓他滿意，進(jìn)而重復(fù)使用和購買并成為你的“忠實(shí)顧客”。

但是如果把對(duì)顧客上升到“用戶”，從企業(yè)角度，你所需要的不僅僅是讓他消費(fèi)你的產(chǎn)品，滿意你的產(chǎn)品和服務(wù)，并忠誠和重復(fù)的消費(fèi)你的產(chǎn)品，你更需要去做的是將其視之為“可增值的資產(chǎn)”。

用戶可以為你去傳播，用戶可以幫你更好的維系消費(fèi)者關(guān)系，用戶可以為你更好的服務(wù)顧客，用戶可以為你研發(fā)產(chǎn)品，用戶可以為你提供更好更多的IDEA，乃至每個(gè)用戶都可能成為你的銷售商、服務(wù)商(比如微商以及小米的粉絲經(jīng)濟(jì)等)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，是信息和服務(wù)、產(chǎn)品消費(fèi)者、傳播者;同時(shí)也是信息和服務(wù)的生產(chǎn)者與銷售者。

每一個(gè)用戶，都是一顆充滿無限可能的種子，每一個(gè)種子都可能發(fā)展成為一片森林。每一個(gè)個(gè)體，在他的世界和王國里，他都是他的“王”!這就是我們要經(jīng)營用戶的原因，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，每一次的交易都是你進(jìn)入他的王國的機(jī)會(huì)。

如果企業(yè)僅僅是基于用戶已知的需求去優(yōu)化你的產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營，那么你永遠(yuǎn)都不可能做到百分之百的用戶滿意度。如果我們能不斷超出他的期許，給用戶帶來驚喜，用戶就會(huì)對(duì)我們充滿期待。比如用滴滴打個(gè)車，他會(huì)送你一瓶水，還讓你充電，這就已經(jīng)超出用戶的預(yù)期了，你只有不斷地的給用戶制造這樣的驚喜，他才會(huì)不斷地對(duì)你產(chǎn)生期待。進(jìn)而由你的消費(fèi)者、到忠實(shí)的顧客，乃至成為不遺余力支持幫助你的用戶(參見近期各地專車顧客對(duì)專車司機(jī)的支持)。

所謂的傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，就是要學(xué)習(xí)以“用戶”思維，給用戶更多的驚喜。再圍繞著“經(jīng)營用戶”這一目標(biāo)，去優(yōu)化其服務(wù)流程、產(chǎn)品及服務(wù)，以及進(jìn)一步的降低獲取用戶、經(jīng)營用戶、管理用戶的成本，以及提升用戶的生產(chǎn)效率及價(jià)值。

用戶的經(jīng)營管理中還需提醒兩點(diǎn)：

第一是務(wù)必做好用戶分類管理，不是所有的顧客都是你的“有價(jià)值的用戶”，每一個(gè)用戶的需求不同，所掌握的資源不同，對(duì)于企業(yè)而言價(jià)值也是不一樣的，對(duì)用戶的分類管理與價(jià)值挖掘成為企業(yè)的重要課題;

第二，企業(yè)一定務(wù)必要建立自己的用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，這件事情遲早要做、越早越好，至少要能隨時(shí)調(diào)出每個(gè)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)：他的喜好、及消費(fèi)過程、滿意度等等。這些是任何企業(yè)的必須基本配置。從短期而言，這些不僅意味著企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)能力，更多是企業(yè)的用戶經(jīng)營能力和核心競爭力。

當(dāng)市場環(huán)境巨變、逼的企業(yè)“不得不變”之時(shí)，大多數(shù)情況下其實(shí)已經(jīng)晚了。之所以越是過去很優(yōu)秀很成功的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過程中越是痛苦，就是因?yàn)樵谛碌纳鐣?huì)形態(tài)、新的商業(yè)規(guī)則之下，過去它的優(yōu)勢(shì)和資產(chǎn)，可能變成了它的劣勢(shì)乃至負(fù)擔(dān)。

無論是如蘇寧一樣的老江湖收縮實(shí)體店轉(zhuǎn)型電商，還是互聯(lián)網(wǎng)新大佬馬化騰感嘆幸虧是微信干倒了QQ。今天的企業(yè)都得學(xué)會(huì)一件事情，就是學(xué)會(huì)自殘和自殺，你自己動(dòng)手慢了，輪到別人動(dòng)手時(shí)，就不是截肢、是要命了。

欲練神功、必先自宮，還是有道理的!