如何像蘋果一樣把品牌做成一種信仰？(2)

一、產(chǎn)品差異化

品牌依附于產(chǎn)品而存在，產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，一個(gè)成功的差異化產(chǎn)品往往能夠創(chuàng)造屬于本品牌的藍(lán)海。這種差異化可以是產(chǎn)品包裝、材質(zhì)、原料、名稱等，只要找準(zhǔn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異點(diǎn)，就能撬開市場(chǎng)。預(yù)調(diào)酒銳澳憑五顏六色的包裝、時(shí)尚的瓶型和低酒精加果汁的口味以開創(chuàng)者的姿態(tài)快速吸引了消費(fèi)者的眼球，很多消費(fèi)者表示第一次看到銳澳就購買了，大部分的店主表示銳澳只要往貨架上一擺就能產(chǎn)生動(dòng)銷。

二、品牌主張精準(zhǔn)化

品牌主張是品牌與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)點(diǎn)，品牌主張可以分為物質(zhì)性主張 和精神性主張兩大類，主張類別可以依據(jù)消費(fèi)者心理、品類的屬性、品牌發(fā)展階段和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)行選擇，精準(zhǔn)的品牌主張可以迅速的促進(jìn)品牌消費(fèi)，比如說前幾年很火的金龍魚1：1：1均衡食用油，就是依據(jù)食用油行業(yè)健康的屬性主張?zhí)岢鰜淼�，消費(fèi)者在用油的時(shí)候關(guān)注的是營養(yǎng)豐富，而1：1：1給消費(fèi)者一種營養(yǎng)均衡全面的暗示，所以在市場(chǎng)上大受歡迎;中國的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度不可謂不慘烈，“美特斯邦威”作為青少年市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌，品牌創(chuàng)建初期“不走尋常路”的主張一經(jīng)面世便引起了轟動(dòng)，中國消費(fèi)者的服裝消費(fèi)需求一經(jīng)過了單純的穿暖、耐用的階段，服裝對(duì)于消費(fèi)者來說更多的是形象塑造的需要，而青少年正處于追求個(gè)性的階段，“不走尋常路”便應(yīng)運(yùn)而生，隨即引起轟動(dòng)。

三、產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌主張深度呼應(yīng)

市場(chǎng)上所有持續(xù)大賣的品牌都遵循了品牌主張與產(chǎn)品特點(diǎn)深度呼應(yīng)的原則，反之所有一閃而過或者根本無法閃耀的品牌幾乎都做不到這點(diǎn)。世界品牌可口可樂主張自由、暢快、刺激，而以碳酸飲料給予味蕾的感覺正是刺激、暢快、爽，品牌主張與產(chǎn)品特點(diǎn)無縫對(duì)接，形成清晰、簡(jiǎn)單、有力的記憶點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者的味蕾需要刺激和爽的時(shí)候，就會(huì)想起可口可樂，喝完可口可樂，心情也會(huì)跟著暢快，另外當(dāng)消費(fèi)者心情比較暢快的時(shí)候，也會(huì)想起可口可樂的味道，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品與品牌主張就能形成合力，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣路徑得以建立。假如一個(gè)品牌的品牌主張與產(chǎn)品特點(diǎn)不能形成呼應(yīng)，則會(huì)形成品牌空心化的危險(xiǎn)，市場(chǎng)上有很多品牌強(qiáng)調(diào)“愛”“夢(mèng)想”，然而產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌對(duì)應(yīng)的很牽強(qiáng)，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。

四、渠道數(shù)量化

渠道是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，一個(gè)品牌要想獲得成功，必須廣泛的占有渠道，否則品牌就無法落地生存。對(duì)于一個(gè)成長期的品牌而言，目標(biāo)市場(chǎng)上的渠道數(shù)量比渠道質(zhì)量更為重要，只要是目標(biāo)渠道，就要廣泛性的占有，建立先機(jī)，否則如果為了構(gòu)建高質(zhì)量的渠道而放棄擴(kuò)充數(shù)量，就會(huì)影響品牌成長速度，有可能失去先機(jī)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先。在品牌能滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益或者情感利益亦或雙重利益的基礎(chǔ)上，最廣泛的占有渠道，就是為了盡早的形成消費(fèi)者良好的共性認(rèn)知，讓品牌得以快速成長。王老吉的在攻占每一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候幾乎是全渠道覆蓋，目的就是造勢(shì)，能夠快速形成品牌消費(fèi)者心智共振。

五、傳播長期化

不同的品牌的選擇不同的傳播方法，實(shí)力雄厚的大企業(yè)在做品牌宣傳的時(shí)候可以選擇電視、廣播、終端生動(dòng)化、門頭等海陸空全渠道傳播，小企業(yè)在做品牌推廣的時(shí)候要選擇精準(zhǔn)投放，終端生動(dòng)化是一個(gè)性價(jià)比非常高的宣傳方式。不管選擇什么樣宣傳組合，長期化是必須堅(jiān)持的原則，只有長期的宣傳，才能持續(xù)性的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，也才能持續(xù)性的吸引消費(fèi)者，給予相消費(fèi)者暗示。涼茶領(lǐng)導(dǎo)者多年來的電視及網(wǎng)絡(luò)視屏廣告就是為了保持存在感，持續(xù)暗示消費(fèi)者，延續(xù)消費(fèi)者黏性。

六、價(jià)格主流化

價(jià)格是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。價(jià)格主流化有兩層含義，一是指迎合主流目標(biāo)消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)造主流價(jià)格，預(yù)調(diào)雞尾酒為了塑造價(jià)值感，相對(duì)于主流飲料價(jià)格進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，定價(jià)在10元以上，營造了價(jià)值感，同時(shí)也滿足了消費(fèi)著的價(jià)值需要，迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同樣王老吉定價(jià)3.5元也是遵循這種規(guī)律，當(dāng)時(shí)飲料正常價(jià)格在2.5元左右;二是指迎合主流目標(biāo)消費(fèi)者的需要直接定位于主流價(jià)格，和其正是涼茶品類中的第二品牌，在其投入市場(chǎng)支出采用了跟隨定價(jià)法定位于3.5，原因是消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的認(rèn)知定位在3.5元，定價(jià)3.5目的就是迎合最廣大的消費(fèi)群體。

品牌有規(guī)律，營銷無定式。圍繞信任與信仰的品牌的內(nèi)核，處于任何不發(fā)展階段的品牌均可找到屬于自己的成長路徑，均可發(fā)展出符合自身發(fā)展需求的營銷模式。