為什么你的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不僅沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力 連流量都無(wú)法產(chǎn)生？

隨著VR、AR、移動(dòng)電商及社交電商等技術(shù)或模式的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，場(chǎng)景逐漸改變?nèi)伺c產(chǎn)品的鏈接方式，進(jìn)而改變大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知并重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。

天貓與保險(xiǎn)公司合作，開(kāi)展電商購(gòu)物送保險(xiǎn)，“雙十一”當(dāng)天，淘寶及天貓平臺(tái)上共有3.08億個(gè)包裹購(gòu)買(mǎi)了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，當(dāng)日保費(fèi)收入超過(guò)1億元，每分鐘售出近13萬(wàn)份保單，這就是場(chǎng)景的力量!

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是對(duì)商家提出了更高要求，商家需要具備更強(qiáng)的用戶洞察能力、場(chǎng)景分析與設(shè)計(jì)及資源整合能力。一方面是技術(shù)的發(fā)展，有助于商家實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。另一方面之所以采用更加復(fù)雜的場(chǎng)景化技術(shù)和方式也是“被迫”的，由于互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，用戶很容易獲取相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和大量商家信息，而且用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，在移動(dòng)終端閱讀的不經(jīng)意間就有推送的大量產(chǎn)品信息，只需要點(diǎn)擊幾下就完成采購(gòu)過(guò)程，所以商家必須圍繞用戶構(gòu)建個(gè)性化的場(chǎng)景去吸引和提升用戶對(duì)自己的感知。

但是在這個(gè)過(guò)程中，商家如果無(wú)法真正理解或樹(shù)立正確的場(chǎng)景化思維，不僅無(wú)助于提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而且浪費(fèi)資源，甚至連流量都無(wú)法產(chǎn)生。下面我們通過(guò)五個(gè)維度的分析來(lái)認(rèn)識(shí)正確的場(chǎng)景化思維。

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場(chǎng)景化不是故事化

筆者之前曾接觸過(guò)一個(gè)包裝的案子，產(chǎn)品是鵝蛋，對(duì)方講我們針對(duì)白領(lǐng)早餐“時(shí)間倉(cāng)促，營(yíng)養(yǎng)要求高”的痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)與用戶對(duì)接，把鵝蛋做成一種休閑食品供白領(lǐng)用戶在辦公場(chǎng)所食用，增加消費(fèi)頻率，這是一個(gè)很好的創(chuàng)意。不過(guò)，后來(lái)才明白對(duì)方所講的場(chǎng)景，其實(shí)就是基于鵝蛋編制了一個(gè)漫畫(huà)版的“蛋蛋的世界”的故事，漫畫(huà)就構(gòu)成包裝的平面部分。

不是講這種設(shè)計(jì)與其應(yīng)構(gòu)建的場(chǎng)景完全不搭，而是這種所謂的場(chǎng)景構(gòu)建并沒(méi)有與用戶的“核心利益”關(guān)聯(lián)起來(lái)。“場(chǎng)景”一詞來(lái)源于戲劇場(chǎng)面，每一個(gè)場(chǎng)景，它都有“人物、時(shí)間、地點(diǎn)、目的、事件”的要求。而對(duì)方根本沒(méi)有考慮這些要素，單從基本的包裝來(lái)講，分為12枚精品裝和24枚的禮品裝。12枚鵝蛋的盒子太大了，對(duì)于只有一個(gè)“卡位”作為自己的“天地”的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，那么大的盒子根本不方便，何況還有其他零食。禮盒裝就更沒(méi)有存在的意義，白領(lǐng)不會(huì)提著一盒鵝蛋作為禮品的，而這些要素卻與實(shí)際場(chǎng)景緊密相關(guān)。

所以，場(chǎng)景化不是主觀地去設(shè)置一個(gè)情景，更不是簡(jiǎn)單地故事化，“蛋蛋的世界”只是實(shí)現(xiàn)了品牌故事化，就像《海爾兄弟》。場(chǎng)景化一定是圍繞用戶怎么消費(fèi)展開(kāi)，包括消費(fèi)者的消費(fèi)理由、消費(fèi)方式及體驗(yàn)、其他用戶的觀感等，幫助客戶減少消費(fèi)過(guò)程中的障礙，從而形成一個(gè)具有獨(dú)特訴求的相對(duì)獨(dú)立的體驗(yàn)空間。

場(chǎng)景化不是景觀化

一位客戶要設(shè)計(jì)家居終端體驗(yàn)店，為了借鑒別的品牌的長(zhǎng)處，我們從商場(chǎng)的一樓到三樓對(duì)同業(yè)進(jìn)行了拜訪，我問(wèn)他，你有沒(méi)有感覺(jué)到有什么問(wèn)題?他說(shuō)各家店大同小異。

為了提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，各家品牌在終端設(shè)計(jì)上，確實(shí)按照“生活化”的方式進(jìn)行了“場(chǎng)景化”的設(shè)計(jì)，從入門(mén)的鞋柜、到回家暢飲的吧臺(tái)以及寬大的沙發(fā)及主臥，很生動(dòng)，一不小心，你還真以為進(jìn)了誰(shuí)家。其中一家店的導(dǎo)購(gòu)講：我們要構(gòu)建全體驗(yàn)式的終端，所以一般我們不講太多，以免打擾用戶。

從功能上，場(chǎng)景是用來(lái)讓用戶體驗(yàn)的，但從目的上，場(chǎng)景還是用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售或者協(xié)助完成銷(xiāo)售的，用戶到商場(chǎng)的目的也是來(lái)“消費(fèi)”的。

一個(gè)完整的場(chǎng)景不僅包含了品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)，還包含了服務(wù)及品牌與用戶間的關(guān)系互動(dòng)，很多時(shí)候，用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品，并不是因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)，可能更多來(lái)源于他對(duì)品牌與其他用戶間的互動(dòng)觀察或者其他用戶的推薦。

盡管我們講，用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)完成消費(fèi)知識(shí)的獲取或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的加速積累，但畢竟有限，具體到某個(gè)品牌或產(chǎn)品上更加有限，一定程度上仍然需要“銷(xiāo)售助理”協(xié)助完成。場(chǎng)景設(shè)計(jì)不是冰冷、靜態(tài)的景觀設(shè)計(jì)，品牌與用戶的互動(dòng)構(gòu)成場(chǎng)景的主體部分，“銷(xiāo)售助理”也是場(chǎng)景的必要組成部分，只是需要在場(chǎng)景中明確自己的定位，像鄰家熟人或行業(yè)專(zhuān)家一樣，巧妙地切入到用戶“動(dòng)線”當(dāng)中，從而在整個(gè)“靜”的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的效果，“動(dòng)靜結(jié)合”，讓場(chǎng)景更加生活化和真實(shí)。

場(chǎng)景化不僅是渠道體驗(yàn)升級(jí)

《這就是街舞》空降北京世貿(mào)天階，與廣場(chǎng)舞大媽“以舞會(huì)友”，以一曲隊(duì)形變換豐富、動(dòng)作配合復(fù)雜的《Beginning》出陣，面對(duì)街舞舞者的“挑釁”，廣場(chǎng)舞大媽紛紛表示“不服”，用在《這就是街舞》中大火的《失戀陣線聯(lián)盟》來(lái)應(yīng)對(duì)，并一改舒緩平穩(wěn)的動(dòng)作，時(shí)而互相協(xié)作，時(shí)而交換舞伴，場(chǎng)面十分熱烈，“翠花踢”對(duì)上“埃及手”，“工字恰恰”應(yīng)戰(zhàn)“連續(xù)震顫”，引得旁觀者大聲叫好，現(xiàn)場(chǎng)氣氛在斗舞中被推向了高潮!

在這一場(chǎng)景中，大媽們和年輕的舞者在行為上和價(jià)值觀上具有很強(qiáng)的一致性，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，不同年齡或性別的目標(biāo)用戶可能受到文化、價(jià)值觀的影響，或行為和物理渠道有限性的約束，無(wú)法作為一個(gè)有效細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值傳遞。

但是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠提升物理渠道體驗(yàn)，而且能夠跨越年齡、性別、空間等因素的限制，借助視頻、VR/AR等場(chǎng)景化技術(shù)，圍繞移動(dòng)終端，主動(dòng)構(gòu)建相對(duì)封閉式的場(chǎng)景，使得不同年齡、性別、地域的用戶可以基于共同的愛(ài)好在同一場(chǎng)景下，進(jìn)行交流、體驗(yàn)和消費(fèi)，渠道更加豐富和多元化。中國(guó)人平均一天點(diǎn)擊手機(jī)的次數(shù)是600次(這遠(yuǎn)高于一些終端店的到訪量)，每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)到31億小時(shí)，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，這些碎片化的時(shí)間也為更多的細(xì)分群體找到了時(shí)間及場(chǎng)所的交匯點(diǎn)，如果圍繞這些交匯點(diǎn)在移動(dòng)端及公交站等非傳統(tǒng)渠道構(gòu)建不同的場(chǎng)景，將意味著更多的商機(jī)。

場(chǎng)景化要區(qū)分核心場(chǎng)景與輔助場(chǎng)景

摩拜單車(chē)定位于解決汽車(chē)、地鐵和公交都無(wú)法覆蓋的“最后一公里”的問(wèn)題，并通過(guò)APP掃碼、線上結(jié)算的方式解決交易痛點(diǎn)。這種聚焦很快引起共鳴，并形成流量，《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3月份摩拜APP活躍用戶數(shù)達(dá)到2217.1萬(wàn)。

摩拜的應(yīng)用場(chǎng)景也很快的從原來(lái)的上下班延伸到逛街、游玩，并產(chǎn)生了更多的流量，但也使得摩拜的定位不夠清晰，一方面需要投入更多的車(chē)輛去覆蓋更多的場(chǎng)景，另一方面卻無(wú)法立足場(chǎng)景快速建立有效的盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈利。

所以場(chǎng)景化一定要進(jìn)行有效區(qū)隔，區(qū)分核心場(chǎng)景和輔助場(chǎng)景。

比如，碎片化閱讀給傳統(tǒng)閱讀形成了有益補(bǔ)充，使得人們能夠更好地利用空閑時(shí)間。但碎片化閱讀模式最大的特點(diǎn)是不完整、斷斷續(xù)續(xù)。所以在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，首先要考慮到什么樣的內(nèi)容適合碎片化閱讀，以及閱讀內(nèi)容的章節(jié)怎么劃分，上次閱讀完畢與下次閱讀開(kāi)啟的連續(xù)性等，這是核心場(chǎng)景。但是在此基礎(chǔ)上仍然需要考慮輔助場(chǎng)景，比如場(chǎng)所，很多用戶喜歡在公交車(chē)上一手扶把手，一手拿著手機(jī)看書(shū)，但很多產(chǎn)品都用了“抽屜導(dǎo)航”樣式的設(shè)計(jì)，在大屏手機(jī)單手持握的狀態(tài)下很難點(diǎn)到抽屜式導(dǎo)航左上角的按鈕;還有時(shí)間，晚上躺在床上和白天坐在凳子上看手機(jī)翻閱的燈光又是不一樣的。

核心場(chǎng)景是產(chǎn)品要解決的用戶的主要痛點(diǎn)，也是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，是用戶選擇的前提。然后在核心場(chǎng)景下又會(huì)根據(jù)時(shí)間及場(chǎng)所的變化，設(shè)計(jì)輔助場(chǎng)景，只有明確核心場(chǎng)景才有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或模式的盈利性，只有不斷完善輔助場(chǎng)景才能提高用戶體驗(yàn)，形成客戶黏度，兩者互動(dòng)才構(gòu)成一個(gè)完整的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景是聚焦的，但不是封閉的

美團(tuán)收購(gòu)摩拜，從某種程度上來(lái)講，兩者合作與融合的過(guò)程就是摩拜場(chǎng)景融入美團(tuán)場(chǎng)景的過(guò)程。

場(chǎng)景定位上，美團(tuán)網(wǎng)倡導(dǎo)“吃喝玩樂(lè)全都有”的本地化服務(wù)，顯然缺少了摩拜這樣的“最后一公里”就像欠缺了點(diǎn)什么，吸收摩拜后，摩拜就成為美團(tuán)到店、到家、旅行各場(chǎng)景的最佳連接，從而盤(pán)活了美團(tuán)豐富的吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景�？梢韵胂螅�用戶騎著摩拜的單車(chē)從一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景到另外一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，回家時(shí)還可以順路帶一個(gè)外賣(mài)賺點(diǎn)外快。

反之，美團(tuán)也會(huì)為摩拜提供更多的流量、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等支持，布局更大的智能硬件和出行市場(chǎng)。

每一個(gè)場(chǎng)景都是圍繞用戶或消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的某一個(gè)點(diǎn)構(gòu)建的，是很明確和清晰的，反之每一個(gè)場(chǎng)景也應(yīng)清晰的對(duì)應(yīng)用戶復(fù)雜生活中的某一個(gè)點(diǎn)，所以，場(chǎng)景之間又是相互延續(xù)或包容的，這樣才構(gòu)成一個(gè)完整的生活生態(tài)圈。

原來(lái)滴滴也希望收購(gòu)摩拜，以完成“汽車(chē)+單車(chē)”的場(chǎng)景構(gòu)建，但對(duì)比來(lái)看，顯然不如“本地生活+單車(chē)”能產(chǎn)生更高的價(jià)值，因?yàn)槠��?chē)本就可以將乘客送到門(mén)口;而且收“車(chē)費(fèi)”沒(méi)有從根本上改變摩拜低效率的盈利方式。

總之，營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值的傳遞，那么場(chǎng)景化就使得這種傳遞更加豐富和更有針對(duì)性。場(chǎng)景思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須樹(shù)立的營(yíng)銷(xiāo)思維，場(chǎng)景化的正確思維，不僅是以用戶為中心，而且要圍繞用戶痛點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品在整個(gè)生態(tài)中的定位，立足于生態(tài)去設(shè)計(jì)場(chǎng)景，關(guān)注場(chǎng)景與場(chǎng)景之間的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。