酒業(yè)咨詢要插上“文化”的翅膀

在這個變法與變革的時代，咨詢業(yè)者要扮演一個什么角色，何去何從是一個值得考慮的問題。尤其是在中國改革開放已經(jīng)走過了30多年，酒業(yè)咨詢也已經(jīng)走過20多年，已經(jīng)過了單純的點(diǎn)子、概念、創(chuàng)意、景觀、包裝的炒作、忽悠階段。在這個文化創(chuàng)意的大時代，一切酒業(yè)命題都可以還原為文化的視角解讀，需要真正回歸產(chǎn)業(yè)，回歸傳統(tǒng)，回歸生活，回歸與游客溝通、對話的新起點(diǎn)上，這樣的酒業(yè)咨詢才是真正接地氣、可持續(xù)、有生命力的。否則，沿著老路走下去，必將更步入萬劫不復(fù)的深淵。作為酒業(yè)咨詢者，我們的使命不單單是為客戶提供咨詢服務(wù)，也要對我們自己安身立命的行業(yè)進(jìn)行思考，更要承擔(dān)為行業(yè)尋找未來的文化責(zé)任，非常有必要對行業(yè)進(jìn)行再思考、再啟蒙和再教育。

伴隨著整個中國社會逐步走向后工業(yè)時代、消費(fèi)者時代和文化休閑時代，中國酒業(yè)已經(jīng)步入了一個文化創(chuàng)意的新時代。文化創(chuàng)意、文化體驗(yàn)、文化營銷，如何更好地助力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，值得咨詢業(yè)者認(rèn)真思考。

文化啟蒙

自建國以來到現(xiàn)在，白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，從生產(chǎn)模式、營銷模式與組織模式方面來說，已經(jīng)取得令人矚目的成績，但在白酒文化的現(xiàn)代化來說，還才剛剛進(jìn)步，尤其是需要產(chǎn)業(yè)文化的啟蒙，這個任務(wù)理所當(dāng)然地落到了咨詢業(yè)者身上。酒文化是什么?是一種文化資源，是一種文化產(chǎn)品，是一種品牌溝通，也是一種文化創(chuàng)意。酒文化研究如何搞，講述歷史誠然很重要，如何強(qiáng)化品牌創(chuàng)新更是重中之重。我們應(yīng)該更多把文化融入到現(xiàn)代來講，融入到經(jīng)營來講，融入到消費(fèi)者溝通來講，甚至讓消費(fèi)者跟我們一起來創(chuàng)新文化，創(chuàng)造新文化。

酒業(yè)有專門的技術(shù)研究與文化研究機(jī)構(gòu)，但咨詢業(yè)者直接面向企業(yè)客戶，更適合承擔(dān)起這個文化啟蒙者的角色。咨詢業(yè)者是行業(yè)未來的探路者，也是行業(yè)創(chuàng)新的生力軍，更是引領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的推動力量。酒文化與酒業(yè)發(fā)展如何結(jié)合?不從根本是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的文化啟蒙，文化是沒有出路的，產(chǎn)業(yè)也是沒有出路的。很多時候，文化變成了牌坊，變成了符號，變成了說頭。從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的意義上講，我們文章來源華夏酒報的酒文化，除了狹義酒器文化、詩酒文化、品酒文化外，更應(yīng)該重點(diǎn)包括傳承人的經(jīng)營文化、工藝革新的釀造文化、運(yùn)輸銷售的商業(yè)文化以及創(chuàng)新的品牌文化等在內(nèi)的生產(chǎn)文化、組織文化，比如說商業(yè)文明史，本身也是跟地域文化、地域山水條件、交通與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合在一起的。這些都是一個產(chǎn)業(yè)能否走向現(xiàn)代化而必須開展行業(yè)啟蒙的重要文化內(nèi)容。

文化體驗(yàn)

中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的文化體驗(yàn)時代，文化體驗(yàn)，已經(jīng)成為各企業(yè)打造品牌溝通的一個新入口。在文化體驗(yàn)的視角下，酒文化旅游日益得到重視，從原糧基地、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、歷史文化、商務(wù)會展、酒莊收藏、健康運(yùn)動、文化休閑等旅游業(yè)態(tài)都被納入到與消費(fèi)者溝通的體驗(yàn)鏈條上來。面對這些文化體驗(yàn)新業(yè)態(tài)、新形式，酒業(yè)咨詢者要有高度的敏感性去審視學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

在消費(fèi)者時代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨之際，酒文化如何服務(wù)于品牌溝通，是一個重大的行業(yè)咨詢命題。舉例來說，最近幾年行業(yè)興起的封壇大典，即是一種非常重要的文化體驗(yàn)方式。可以說，封壇大典從早期的酒文化節(jié)慶自然延伸出來，卻是酒業(yè)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者溝通時代的重要創(chuàng)新。這個文化創(chuàng)新跟傳統(tǒng)的文化不一樣的地方就在于，它是有消費(fèi)者參與的，有儀式感，有參與性，有互動性，還有商業(yè)訴求的文化，它對傳統(tǒng)是有選擇、有創(chuàng)新和有創(chuàng)意的。對于酒廠來說，舉辦封壇大典沒有多少經(jīng)驗(yàn)可言，對于咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)也是一個全新的挑戰(zhàn)。筆者接觸過幾次這方面的咨詢機(jī)構(gòu)，把大量的精力放在了傳統(tǒng)文化、企業(yè)符號、環(huán)境包裝及產(chǎn)品包裝上，而沒有真正站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角色去挖掘這類節(jié)慶狂歡的本質(zhì)特點(diǎn)，這顯然是有點(diǎn)本末倒置。

咨詢業(yè)者，不僅要關(guān)心消費(fèi)者對酒本身的口味需求，更要關(guān)心消費(fèi)者的生活方式，甚至是一些文化偏好、運(yùn)動習(xí)慣等，只有抓住了消費(fèi)者，才能真正服務(wù)好企業(yè)客戶。結(jié)合長期的酒文化旅游咨詢經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出了一種酒業(yè)“品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的方法，希望能對咨詢同行們有所啟發(fā)。即強(qiáng)調(diào)基于品牌的故事、互動、娛樂、體驗(yàn)等體驗(yàn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化科技互動、娛樂參與、品酒體驗(yàn)等立體方式，通過品牌社交化、社交故事化、故事情境化、情境體驗(yàn)化、體驗(yàn)品牌化的方式，強(qiáng)化酒文化塑造、營銷創(chuàng)新的互動。

文化創(chuàng)意

文化與產(chǎn)業(yè)的融合成了當(dāng)今國際文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一個顯著的特征。在國家及社會大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的時代背景下，無論是酒業(yè)的產(chǎn)品包裝、廠區(qū)改造或是品牌營銷，文化創(chuàng)意現(xiàn)在都已經(jīng)變成了各行業(yè)企業(yè)的通行手段，咨詢業(yè)者在客戶服務(wù)過程中也極力發(fā)揮之。在所有人都大談文化創(chuàng)意的時候，我們咨詢業(yè)者尤其要保持謹(jǐn)慎與反思�，F(xiàn)在大家一說到文化創(chuàng)意，往往是講點(diǎn)子、包裝或技巧層面的東西，而沒有真正上升到文化本身的時代性再生問題，如何讓酒文化煥發(fā)出時代生命的活力，大家熱衷的所謂文化最后還只是一張皮。

就拿酒廠的文創(chuàng)商品來說，全國各酒廠除了產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志性差異，而同質(zhì)性的東西則不計(jì)勝數(shù)。無論是在種類上、數(shù)量上、規(guī)格上還有產(chǎn)品包裝上，大部分還是直接從原有產(chǎn)品包裝直接拿過來做了些改造設(shè)計(jì)，而針對消費(fèi)者需求的定制化、情感化、小型化、形象化乃至卡通化的設(shè)計(jì)還非常少。旅游文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)納入到酒業(yè)咨詢的重要內(nèi)容，咨詢業(yè)者應(yīng)該打破常規(guī)，以文化為主線，將地域文化、企業(yè)文化、工藝文化及消費(fèi)文化融入其中，進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化表達(dá)，助力企業(yè)強(qiáng)化提升真正的創(chuàng)意溝通能力。

文化營銷

中國酒業(yè)強(qiáng)調(diào)文化營銷由來已久，大家都非常重視品牌傳播與營銷塑造，一則是酒本身的文化屬性;二是酒與文化活動有天然關(guān)系;三是文化本身也是消費(fèi)者溝通的一種方式。站在新消費(fèi)者時代及新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，如何通過文化營銷去引領(lǐng)行業(yè)形象的重塑，去進(jìn)一步提升企業(yè)形象與產(chǎn)品特色，是值得整個中國酒業(yè)尤其是所有咨詢業(yè)者去深思和探索的話題。

從早年的孔府家酒廣告，到五糧液的高端收藏酒定制、瀘州老窖的定制體驗(yàn)中心招商、蘇酒集團(tuán)的《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》大型公益活動、汾酒和舍得的“美酒Style”企業(yè)形象宣傳、安徽臨水酒業(yè)的《洞藏酒的那些事兒》微電影營銷、舍得酒業(yè)的服裝設(shè)計(jì)跨界營銷等，都可看出行業(yè)在品牌、形象突破方面所做出的努力與探索。當(dāng)然這些文化營銷事件的背后，都少了咨詢業(yè)者的身影。從這些事件背后，可以看到這些文化營銷背后的媒介技術(shù)依賴及其影響。更早的酒文化營銷，可以追溯到以前的題字、書法、繪畫、還有征文什么的這種方式;從孔府家酒開始，借助大眾強(qiáng)勢媒體，酒業(yè)就一直在做文化營銷，做的其實(shí)是文化廣告;現(xiàn)在各企業(yè)在著力做文化體驗(yàn)營銷，包括酒博館、酒莊、酒道館、酒廠文化旅游和封壇大典等;而借助于一些新媒體的文化營銷，多少讓人覺得有點(diǎn)嘩眾取寵的應(yīng)景之作，是屬于典型的快餐文化心理，甚至有可能傷害到品牌本身。

筆者認(rèn)為，不管怎么去實(shí)踐探索，酒文化如何進(jìn)入消費(fèi)者的心，培養(yǎng)文化認(rèn)同必是根本。