除了價格戰(zhàn)，電商營銷還能打啥牌

包括干紅、干白、起泡酒以及兩個酒杯在內(nèi)，618促銷價只有268元。當(dāng)天，一款來自法國和意大利的葡萄酒組合在京東上售出11000套。相類似的還有99元即可購買三四瓶原裝法國進(jìn)口葡萄酒……

再加上全場一折起、半價起、搶10萬免單等一大推誘人的宣傳口號，今年的618大促依然沒有擺脫價格戰(zhàn)的窠臼。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格戰(zhàn)在電商發(fā)展的初期有助于吸引消費者，并為網(wǎng)站帶來龐大的流量導(dǎo)入，但是正如早期線下價格戰(zhàn)引發(fā)的企業(yè)、商家腹背受累相同，價格戰(zhàn)給電商平臺、企業(yè)間帶來的威脅也不容小覷，一方面價格戰(zhàn)的背后難以讓電商與企業(yè)建立長期穩(wěn)固的合作，另一方面也在一定程度上縮小了電商平臺的盈利空間。

除了價格戰(zhàn)，電商平臺的競爭究竟還能打出什么牌?業(yè)內(nèi)人士指出，提升消費體驗，維系良好的客情關(guān)系，建立平臺生態(tài)都是電商平臺亟需做的。

電商價格戰(zhàn)依然在延續(xù)

近年來，由天貓、淘寶發(fā)起的“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)購狂歡節(jié)，由京東發(fā)起的6·18年中大促等電商促銷節(jié)慶活動將原本平常的零售氛圍營造得熱烈、緊張。從傳統(tǒng)零售業(yè)的角度來看，6月中旬與11月中旬是相對的淡季，但是“雙十一”、“雙十二”以及“618”的出現(xiàn)則在電商領(lǐng)域形成了半年一慶的局面。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今天的中國可能沒有任何一個行業(yè)能夠像電商一樣得到迅速發(fā)展。近幾年，天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、1號店、當(dāng)當(dāng)、唯品會等紛紛加碼電商業(yè)務(wù)，電商平臺間的競爭到了近乎白熱化的階段。

而隨著競爭的加劇，原本存在傳統(tǒng)文章來源華夏酒報領(lǐng)域的低價競爭等手段也被電商平臺運用得爐火純青。經(jīng)過一輪輪的跑馬圈地，電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代大潮中獲得了飛速發(fā)展，不僅將線下對手進(jìn)一步打壓下去，還將無數(shù)同行壓制住，形成了以天貓、京東等幾家大規(guī)模電商平臺獨步天下的格局。為了贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，各種形式的“低價”、“冰點”、“全網(wǎng)最底價”等宣傳標(biāo)語充斥網(wǎng)絡(luò)。

不過，這種價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴，對于消費者而言，低價帶來的僅僅是一次“快感”，并沒有形成良好的購物體驗。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費趨向理性，消費者越來越難以對“低價”產(chǎn)生興趣。

記者注意到，在今年6·18期間，無論是天貓、京東等綜合類電商，還是酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等酒類電商平臺，價格戰(zhàn)依然在持續(xù)，只是力度和規(guī)模遠(yuǎn)不如“雙十一”。在電商平臺，隨處可見“99元買三四瓶原瓶進(jìn)口葡萄酒、268元買6支葡萄酒”等類似的宣傳標(biāo)語。

值得注意的是，著名影視明星劉嘉玲選擇在6·18期間首次開賣自有品牌葡萄酒。《華夏酒報》記者注意到，原價1308元/6支的葡萄酒，其在天貓的旗艦店打出了298元/6支的促銷價格。在其店鋪內(nèi)的5款葡萄酒，都采用了類似的促銷力度。

葡萄酒講師、WS葡萄酒視頻系列創(chuàng)始人徐偉認(rèn)為，無論是品牌推廣、渠道選擇還是定價方法，劉嘉玲葡萄酒都是滿盤皆輸。特別是在價格方面，徐偉指出，在接近兩天的時間內(nèi)，劉嘉玲總共賣出1萬瓶葡萄酒，銷售額在53萬元左右，但是利潤率超低。在他看來，這種低價既無益于品牌的推廣，更不利于產(chǎn)品的銷售。

不過，從整個酒類行業(yè)來看，酒類電商、企業(yè)開始走向理性，并不把單純的價格戰(zhàn)作為競爭的砝碼。

記者注意到，有鑒于去年“雙十一”的酒類電商價格大戰(zhàn)，此次6·18期間，各家并未出現(xiàn)上次那種血戰(zhàn)到底的架勢。

1919酒類直供董事長楊陵江表示，電商促銷不值得虧本去賣，企業(yè)上規(guī)模了，要與名酒廠做朋友，因此此次堅決不用名酒低價來爭排名，堅決賣啤酒，堅決拼送貨體驗。談及“雙十一”，楊陵江表示到時候1919也會全力去拼，但并不是同行的內(nèi)耗競爭，而是與天貓、京東、蘇寧比拼1919的開放平臺。

分析人士稱，商家對價格的把控越來越趨于理性，消費者也越來越理性，相對而言，性價比較高的商品、日常所需的商品和易于儲存的商品銷售數(shù)量較大，符合大宗消費人群的購買預(yù)期。

問題頻發(fā)凸顯服務(wù)滯后

在營銷實戰(zhàn)專家張建華看來，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢其實并不是低價，而是溝通，低價是資本驅(qū)動的結(jié)果，是為了搶奪原有通路顧客而做的破壞性操作。

張建華的觀點道出了電商平臺正在繼續(xù)強(qiáng)化的短板——消費體驗、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

應(yīng)該說，在資本的支持下，電商平臺可以持續(xù)地?zé)�錢維持低價競爭，但是電商平臺最終需要盈利。在價格戰(zhàn)成為新常態(tài)的當(dāng)下，消費者們開始對購物狂歡持理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度，從商家的角度來看，其對折扣、低價的承受能力也是有限的，不可能持續(xù)地打價格戰(zhàn)。

分析人士認(rèn)為，電商平臺的價格戰(zhàn)已經(jīng)透支了居民的消費力，商家也在價格戰(zhàn)中元氣大傷。僅從酒類電商的角度來看，去年“雙十一”期間因打價格戰(zhàn)，總共耗費5000多萬元。雖然有電商平臺獲得了排名優(yōu)勢，但是對于各方而言卻輸?shù)袅擞�利空間、輸?shù)袅碎L期建立起來的產(chǎn)品價格體系。

不僅如此，酒類產(chǎn)品本身屬于易碎品，因此在配送過程中會出現(xiàn)包裝破損、漏酒，甚至是配送不及時等問題。同時，假冒偽劣、售后服務(wù)脫節(jié)等問題也比較突出，一方面增加了電商平臺的運營成本，另一方面則嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗�？傮w來說，電商平臺問題頗多，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、商家管控、售后服務(wù)等多方面補(bǔ)足功課。

記者注意到，在今年的6·18期間，天貓方面并沒有一味打價格戰(zhàn)，而是在“真·新·便宜”的slogan中將“真”放在了首位，希望在消費者中間樹立保質(zhì)保真的印象，傳遞品質(zhì)營銷理念。值得一提的是，作為國內(nèi)電商平臺的領(lǐng)頭羊，天貓還通過問題倒逼變革，通過“無理由退換”、“先行賠付”、“運費險”等概念為保障品質(zhì)而做出努力。分析人士指出，這些服務(wù)理念其實早就超過了線下零售業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在酒類電商中，為了提升用戶體驗，酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等還在物流配送、退換貨、購物體驗等方面下功夫。據(jù)了解，1919酒類直供依托線下實體店、消費者在訂購酒水后，可以享受快捷便利的配送服務(wù)。同時對恒溫要求比較高的酒水，1919還用恒溫冷藏箱進(jìn)行配送，保證酒到達(dá)消費者手中時仍是原汁原味。

在楊陵江看來，從單純打價格戰(zhàn)，到回歸服務(wù)和消費體驗，對于行業(yè)而言是好事。

電商生態(tài)鏈變革進(jìn)行時

“互聯(lián)網(wǎng)的真正優(yōu)勢是溝通，一是時時在線的溝通，從過往的強(qiáng)溝通的弱關(guān)系，遷移到弱溝通的強(qiáng)關(guān)系;二是銷售會員化，顧客在購買的同時自動注冊成為會員，獲得顧客基礎(chǔ)信息，擁有溝通的前提;三是連接碎片化、互動碎片化、銷售碎片化，碎片化就是隨時化。”張建華在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，傳統(tǒng)酒業(yè)在觸網(wǎng)中，需要正確理解互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

從電商平臺的實踐來看，天貓就希望打破過去單一、低層級的營銷手段。6月6日，天貓啟動“酒類電商誠信聯(lián)盟”，希望采取與中國多酒企共建的形式，提振消費者網(wǎng)購酒水的信心，推動酒水線上市場進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

相比于傳統(tǒng)的酒企、酒商單打獨斗，此次“酒類電商誠信聯(lián)盟”聯(lián)合了茅臺、五糧液、青島啤酒、百威啤酒等300家酒類品牌商，分階段實施“酒廠自營”、“酒廠直供”等模式，希望從源頭上保障了酒品的品質(zhì)，使消費者能夠放心購買。此外，以天貓平臺的物流和大數(shù)據(jù)資源為依托，為消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如24小時發(fā)貨、免運費險、破損包損、次日達(dá)等。

應(yīng)該說，從天貓聯(lián)合酒企提升消費體驗，從1919酒類直供打造開放平臺營造購酒平臺等來看，當(dāng)下在種種問題的倒逼下，電商正在向著生態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。近期，中酒網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立“酒業(yè)生態(tài)圈”，把部分骨干酒企納入其中，形成近千億的市場規(guī)模就是電商生態(tài)鏈變革的方向之一。

記者注意到，隨著物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電商平臺向著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸，電商的發(fā)展空間正在一次次被放大。與此同時，電商面臨的挑戰(zhàn)也越來越多，比如如何解決消費體驗、最后一公里配送、適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實際、培養(yǎng)農(nóng)村用戶體驗等等。

近期，《電子商務(wù)法》立法大綱已經(jīng)初步擬定，電子商務(wù)的法律空白也將得到填補(bǔ)。長期困擾行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)欺詐、價格戰(zhàn)、虛假銷售、售后服務(wù)不當(dāng)、信息安全等問題將得到法律的解決。無論是酒類企業(yè)、電商平臺還是消費者，都將迎來一個新的電商時代。