種種跡象表明，2020年酒企和經銷商正在迎來新一輪的發(fā)展周期，向好的勢頭進一步明確。但是整體的經濟環(huán)節(jié)與多行業(yè)的恢復，短期內無法改善，原本在降低的消費預期將進一步向性價比、實惠型轉移。 黑格咨詢判斷，端午以后，疫情的新拐點的到來，白酒行業(yè)的影響在逐步減弱，這個狀態(tài)已經很明顯。200元/瓶左右的盒裝產品和高線光瓶酒的產品將迎來新的增長。
01、逆勢前行的光瓶酒
從整體行業(yè)數據分析看2020年至今的白酒現狀，近期全國釀酒產業(yè)1-5月產量數據出爐，除發(fā)酵酒精外，全面下滑。 2020年1-5月，全國釀酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產量2084.48萬千升，同比下降5.91%。其中，白酒總產量287.24萬千升，下降9.70%;啤酒總產量1263.91萬千升，下降14.16%;葡萄酒總產量10.23萬千升，下降31.97%;發(fā)酵酒精產量421.02萬千升，增長42.17%。6月上旬白酒批發(fā)價總指數上漲4.91%。
據全國白酒價格調查資料顯示，2020年6月上旬，全國白酒商品批發(fā)價格定基總指數為104.91，上漲4.91%。其中，名酒價格指數為105.70，上漲5.70%;地方酒價格指數為103.35，上漲3.35%;基酒價格指數為105.86，上漲5.86%。環(huán)比方面，全國白酒價格環(huán)比總指數為100.02，上漲0.02%。從分類指數看，名酒價格指數為100.02，上漲0.02%;地方酒價格指數為100.03，上漲0.03%;基酒價格指數為100.00，保持不變。
近期數據顯示618戰(zhàn)報：京東直播音樂節(jié)售酒814噸;天貓賣茅臺，女性消費者占三成。京東直播數據顯示：6月13日、14日，京東直播草莓音樂節(jié)在線觀看人數分別超252萬、271萬，期間售出酒類商品達814噸。 不可否認，疫情對白酒行業(yè)的商務宴請、朋友聚會等消費場景影響頗深。 但相對中高端白酒而言，包括光瓶酒在內的低端白酒主要滿足消費者的自飲需求，受消費場景限制較小，因此受疫情的影響也較小。甚至于近期還因“剛需”而出現了一次漲價潮。
02、光瓶酒呈現八大新趨勢
從數據顯示來看，白酒正在逐步逃離疫情“苦海“，這也和國家政策、白酒企業(yè)的自我努力分不開的。 黑格咨詢認為，未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢是勢不可擋的。同時黑格咨詢結合對中國白酒行業(yè)形勢的分析和判斷，對中國的高線光瓶酒進行趨勢發(fā)展和研判，以供白酒人分享，找到自己的生存機遇。
趨勢一：白酒價格帶重新“劃檔”
無論疫情是否發(fā)生，消費升級已經成為不變的趨勢。但是疫情的到來和對整個社會的影響，還是對白酒消費判斷帶來一定的改變。 目前我國白酒行業(yè)逐漸呈現回歸理性、健康飲酒和飲酒健康的品牌理念深入人心、醬香白酒發(fā)展迅猛、品牌集中化這四大趨勢。
在新常態(tài)下，白酒行業(yè)分化已經成為一種發(fā)展趨勢。一個是全國性名酒，一個是區(qū)域性名酒。與所有行業(yè)發(fā)展規(guī)律相同，隨著白酒行業(yè)市場化程度越來越高，白酒企業(yè)營銷水平出現明顯的差距，隨之形成全國性名酒品牌與本土市場中名列一二位的強勢白酒品牌對立的競爭格局。 白酒行業(yè)是一個價格帶跨度非常廣的行業(yè)，核心原因是不同的消費者對白酒需求的多樣化。
以茅臺、五糧液兩大巨頭企業(yè)發(fā)展趨勢分析，再從目前行業(yè)態(tài)勢來看，白酒行業(yè)發(fā)展到現在大體上可以劃分為超高端(1500元以上)，高端(800-1500元)，次高端(300-800元)，中高端(100-300元)，中低端(50-100元)，低端(50元以下)六個端次，而高線光瓶酒已經底線在50元/瓶左右，和以往的15元/瓶以內的光瓶酒逐步拉開差距。
趨勢二：光瓶酒有望在未來五年內突破1200億
2019年3月發(fā)布的研報數據顯示，2018年市場份額方面，低端酒全國性的品牌牛欄山、老村長和紅星的市場占有率分別為6.2%、4.13%和1.38%。2017年以前，光瓶酒一度是白酒行業(yè)“低端”、“廉價”的代名詞，老村長、龍江家園等產品零售價長期徘徊在15元/瓶以下。
近年來，高線光瓶酒的天花板似乎被打破，名酒成為這一品類新的重要參與者，區(qū)域白酒也爭相入局。當前40元—50元/瓶光瓶酒正加速替代百元以內盒裝酒，未來隨著消費者意識進一步覺醒，光瓶酒有望突破50元/瓶以內價格帶逐步向百元以上發(fā)力，進一步吞噬盒裝酒份額來擴大自身市場容量。 根據目前白酒市場整體容量分析，光瓶酒市場規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，近幾年增速20%。 黑格咨詢預判，未來3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴容至1200億元。
趨勢三：各大名酒企業(yè)愈發(fā)重視高線光瓶酒
目前光瓶酒主要分為三類：一是30元/瓶上下的大眾剛需酒，二是50-100元/瓶的高線光瓶酒，三是100元/瓶以上的高端光瓶酒。相比其他兩類，高線光瓶酒以性價比高，適用性強，貼合品質消費理念等特征成為光瓶酒市場中最受矚目的類別。 2020年初至今，多家知名酒企宣布旗下代表性光瓶酒提價，而瀘州老窖、舍得酒業(yè)、五糧液、郎酒等知名酒企紛紛布局高線光瓶酒市場，光瓶酒不再僅僅是低端白酒的象征。 這使得一大波市場走俏的光瓶酒紛紛提價。
牛欄山宣布從1月16日起，主力產品在全國范圍提升出廠價格，提價幅度在5%和10%之間。衡水老白干宣布自3月30日起，河北石家莊、唐山、秦皇島等地的老白干綠標62度光瓶酒從供貨價到零售價都進行了相應的上調，供貨價提升至10元/件，終端零售價則調整為12元/瓶。汾酒宣布5月1日起42度玻汾終端標牌價每瓶正式上調2元，定價49元/瓶;53度玻汾終端標牌價每瓶上調3元，定價58元/瓶。西鳳5月14日下發(fā)調價通知書，西鳳酒綠瓶系列的出廠價將上調20%以上，終端供貨價同步上調25%-30%，終端零售價也相應上調。 除漲價外，名酒企業(yè)還競相推出光瓶酒新品。 瀘州老窖旗下一款名為“白瓶”的全新高線光瓶酒悄然上線天貓商城瀘州老窖官方旗艦店。
值得注意的是，這也是瀘州老窖推出的第一款高線光瓶酒，售價高達298元/瓶。舍得推出售價68元的沱牌特級T68，并作為戰(zhàn)略大單品的先發(fā)產品。郎酒推出定價68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“順品郎”。古井貢酒新推市場終端價為45元/瓶的高線光瓶酒產品“古井貢酒·老瓷貢”，目前正在全面招商布局。金種子發(fā)布2020重磅單品 “種子清純”高線光瓶酒。 從這些品牌的廠價、批價的提升，不僅沒有抑制消費，白酒銷量反而得到提升。
“五一”期間，京東平臺上酒水各品類銷售額激增，其中茅臺、五糧液、習酒、紅星等品牌旗下產品同比實現兩倍增長。天貓平臺“55大促”期間，酒類銷售同比增長260%。此輪光瓶酒漲價符合中國白酒品牌化、品質化的大趨勢，即“去掉包裝喝好酒”，提升產品性價比。 除以上幾家企業(yè)之外，還有部分的區(qū)域性白酒企業(yè)也開始“涉獵”高線光瓶酒。從各個企業(yè)的戰(zhàn)略部署來看，高線光瓶酒趨勢已經成為必然，而不是偶然。
趨勢四：消費者更加追求貨真價實
健康飲酒和健康酒成為新的增長和突圍方向，疫情的影響會使得中國的消費者更加注重健康的意識，健康中國也已經提升國家的發(fā)展戰(zhàn)略，健康飲酒必然會成為下階段的酒水購買意識的主旋律，就算是醬香、濃香、清香也都需要在消費選擇方面，消費者對酒類態(tài)度更加明確——追求高品質。 對于酒類產品的選擇，口感好、性價比高、可送貨上門、具備健康功能、品牌知名是消費者最重視的前5大選擇驅動因素。品質、健康及易得性，是品牌商應關注的核心消費訴求。高線光瓶酒欲推向市場，無疑酒質必須是第一位的基石，也是在市場站穩(wěn)腳步的“底氣”。
趨勢五：低端光瓶酒將會被“冷落”
伴隨消費升級，消費者對個性化產品和高品質追求越來越高，傳統(tǒng)低端光瓶酒消費人群正在減少。同時無論是原材料成本還是運營成本、推廣成本持續(xù)增加還是終端利潤追求提升的因素，企業(yè)在銷售15元/瓶以下產品的時候，已經不能維持利潤的支撐。因此利潤的低廉與原因，越來越多廠商開始升級產品謀求更高利潤。低端光瓶酒已經不能夠滿足低端消費者的需求，一方面低端白酒包裝或商標上呈現升級趨勢，另一方面小瓶125ml也越來越暢銷。 黑格咨詢認為，品牌與品質疊將是高線光瓶酒的營銷驅動力。從產品生命周期角度推測，50元/瓶左右的光瓶酒已經成為一個導入階段的價格帶。
未來2-3年，光瓶酒在30—50元/瓶價格帶可能會出現群雄混戰(zhàn)，但在50元價格帶，注定是大品牌的寡頭競爭。 黑格咨詢分析，光瓶酒之所以火爆，和消費群體緊密相關。70后、80后、90后占比分別約29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代“意見領袖”。部分群體和中高端酒的消費群體存在顯著差異，相較之下，年輕消費者更加注重品質、顏值，消費更理性，更講究性價比。
趨勢六：地攤經濟提升光瓶酒銷量 地攤經濟無疑是對基層人民的利好政策。目前四川成都已經落實地攤經濟發(fā)展的相關政策，并且在大街上已經明顯感覺到擺地攤的人群瞬間增大，并且全國各個城市也在陸續(xù)的推進地攤經濟的發(fā)展。 地攤經濟催生路邊大排檔，大排檔肯定是啤酒，黃酒，飲料，低價白酒銷量上升，啤酒消費更會直線上升。 地攤經濟不會對高端產品帶來特別大的影響，主要是消費人群和場景一般不會選擇街邊地攤消費，因此次高端產品和高端產品不用擔心地攤經濟帶來的影響。地攤經濟的到來，勢必會讓多數低端白酒企業(yè)重點關注，比如大排檔的免品活動，抽獎活動，啤酒的買贈活動等會大面積開展，這個對市場和餐飲消費都會帶來良好的發(fā)展。 黑格咨詢認為，地攤經濟會加速酒類的消費，這個過程中也是一些品牌增量和擴大品牌影響力的良好契機。
趨勢七：茅五舉措間接帶動光瓶酒發(fā)展
近期酒企方面也有多位高管釋放利好的言論。 在5月底舉辦的五糧液股東大會上，五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤表示，無論是高端產品還是大眾產品，五糧液5月份以來都有比較明顯的恢復，主品牌5月份的動銷已經達到正常情況的70%以上;而尖莊光瓶酒的動銷還超越了去年同期的水平。 中國白酒協(xié)會稱，進入5月，我國疫情壓力逐漸減少，復工復產有序推進，疊加刺激消費政策落地;茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)一季度凈利潤均實現高增長，對行業(yè)起到帶動作用。 目前整體來看寡頭化趨勢在疫情中加速，占盡優(yōu)勢的茅臺、五糧液將不斷通過渠道和品牌下沉，加速對市場進行收割。
趨勢八：二三線城市 “起勢“將會快于一線城市
縣級市場和二三線城市的消費增長幅度將會超越一線城市。對于一線城市來說，大部分都降低縣級市場和二三線城市及縣級市場的可支配收入更多，社交密度高，收入更加穩(wěn)定。更易催生疫情結束后的消費反彈，而且持續(xù)時間相對較長。 高線光瓶酒從前形式來看，縣城以上的城市是入門級市場，一般在普通的農村消費較為困難。同時在縣級市場來說，品牌推廣和宣傳也相比較一線城市來說更加快速。 因此，黑格咨詢認為，對于目前想在高線光瓶酒發(fā)力的品牌，可以重點關注縣級市場或者二三線及城市的推廣運作。
03、挑選高線光瓶酒七大實戰(zhàn)秘訣
很多的經銷商在選品時最關心的是如何掙到錢?經銷商和自己的客戶共同面臨的問題是，煙的利潤在變薄，酒的消費在減量，茶葉分流，新品類琢磨不透。代理新產品時最擔心的是沒有銷量、沒有利潤、質量不穩(wěn)定。
在黑格咨詢看來，經銷商在選品時需要把握三大要素：即代理趨勢好、產品毛利高和管理規(guī)范的品牌，此外經銷商選品育品還有7大實戰(zhàn)秘訣：
1、抓主流，傍大款。創(chuàng)造一切條件，抓住一線品牌。但是傍大款之后也不能沉浸在“大款的懷抱里”不能自拔，就像今天的名酒經銷商面臨的經營問題一樣;最終是研究數一數二的品牌和市場主流的品牌。
2、當老二，做競品。如果心儀的大款已經名花有主了，死磕競品，就會得到廠家更多的支持。挑戰(zhàn)型如茅臺和五糧液、可口可樂vs百事可樂等;對比型如黃金酒vs白金酒;飲料行業(yè)的恒大冰泉和農夫山泉。
3、做跟隨，做擦邊。每一個品類不僅有老大老二，還有第三第四第五，瞄準競品，通過一些跟隨動作也能迅速的找到突破口也未嘗不可。功能飲料行業(yè)中紅牛是第一品牌，這些年殺出黑卡、能量王、樂虎等，產生的利潤非常豐厚。白酒行業(yè)的亞品類創(chuàng)新——綿柔，第一品牌是由洋河開創(chuàng)，之后各個地方企業(yè)紛紛推出綿柔、淡雅系列產品，如淡雅五糧醇、綿柔尖莊、古井淡雅、綿柔金六福等。
4、新品類、新空間。攜手品類細分，重立游戲規(guī)則。市場成熟的品類，已經沒有機會和空間，但品類切割可以對市場空間進行擴容。近年來，白酒行業(yè)出現一些“新概念”產品，如“健康型白酒”，還有的新概念產品是以包裝品類、香型品類等，其出發(fā)點是用新品類彌補利潤及消費需求。
5、找特色、做唯一。和其他不一樣，尋找特色產品，“唯一”就是競爭力。消費者首選的產品要么是“第一”，要么是“唯一”;第一是品牌，唯一是特點;第一的東西未必持久，唯一產品必然持久，因為唯一具備不可替代性，且唯一的誘惑力遠遠大于第一的誘惑力。
6、廠重視、模式好。廠家重視的市場、重視的品牌，才會有大作為。模式好的產品，利潤才會好，動銷才會好。
7、看行業(yè)、觀趨勢。響鼓不用重錘，有志于在行業(yè)內干出一片天的經銷商們，一般都會隨著行業(yè)趨勢、價格趨勢、品牌趨勢，判斷未來2-3年的發(fā)展方向。
判斷產品有沒有“真特點”的標準：一是獨一無二性:和其他不一樣;二是消費者首選：新品類、新空間;三是特點只有一個：包裝、品質、模式;四是產品名稱：簡單、易記、易聯(lián)想，有IP價值;五是品質支撐：好品質才能持續(xù)和長久，所以品質是基礎支撐;六式廠重視、模式好;七是看行業(yè)，觀趨勢。
