看懂八大趨勢(shì)、選品七大實(shí)戰(zhàn)秘訣 教你玩轉(zhuǎn)高線光瓶酒

種種跡象表明，2020年酒企和經(jīng)銷商正在迎來(lái)新一輪的發(fā)展周期，向好的勢(shì)頭進(jìn)一步明確。但是整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)與多行業(yè)的恢復(fù)，短期內(nèi)無(wú)法改善，原本在降低的消費(fèi)預(yù)期將進(jìn)一步向性價(jià)比、實(shí)惠型轉(zhuǎn)移。 黑格咨詢判斷，端午以后，疫情的新拐點(diǎn)的到來(lái)，白酒行業(yè)的影響在逐步減弱，這個(gè)狀態(tài)已經(jīng)很明顯。200元/瓶左右的盒裝產(chǎn)品和高線光瓶酒的產(chǎn)品將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

01、逆勢(shì)前行的光瓶酒

從整體行業(yè)數(shù)據(jù)分析看2020年至今的白酒現(xiàn)狀，近期全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)1-5月產(chǎn)量數(shù)據(jù)出爐，除發(fā)酵酒精外，全面下滑。 2020年1-5月，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量2084.48萬(wàn)千升，同比下降5.91%。其中，白酒總產(chǎn)量287.24萬(wàn)千升，下降9.70%;啤酒總產(chǎn)量1263.91萬(wàn)千升，下降14.16%;葡萄酒總產(chǎn)量10.23萬(wàn)千升，下降31.97%;發(fā)酵酒精產(chǎn)量421.02萬(wàn)千升，增長(zhǎng)42.17%。6月上旬白酒批發(fā)價(jià)總指數(shù)上漲4.91%。

據(jù)全國(guó)白酒價(jià)格調(diào)查資料顯示，2020年6月上旬，全國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格定基總指數(shù)為104.91，上漲4.91%。其中，名酒價(jià)格指數(shù)為105.70，上漲5.70%;地方酒價(jià)格指數(shù)為103.35，上漲3.35%;基酒價(jià)格指數(shù)為105.86，上漲5.86%。環(huán)比方面，全國(guó)白酒價(jià)格環(huán)比總指數(shù)為100.02，上漲0.02%。從分類指數(shù)看，名酒價(jià)格指數(shù)為100.02，上漲0.02%;地方酒價(jià)格指數(shù)為100.03，上漲0.03%;基酒價(jià)格指數(shù)為100.00，保持不變。

近期數(shù)據(jù)顯示618戰(zhàn)報(bào)：京東直播音樂(lè)節(jié)售酒814噸;天貓賣茅臺(tái)，女性消費(fèi)者占三成。京東直播數(shù)據(jù)顯示：6月13日、14日，京東直播草莓音樂(lè)節(jié)在線觀看人數(shù)分別超252萬(wàn)、271萬(wàn)，期間售出酒類商品達(dá)814噸。 不可否認(rèn)，疫情對(duì)白酒行業(yè)的商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景影響頗深。 但相對(duì)中高端白酒而言，包括光瓶酒在內(nèi)的低端白酒主要滿足消費(fèi)者的自飲需求，受消費(fèi)場(chǎng)景限制較小，因此受疫情的影響也較小。甚至于近期還因“剛需”而出現(xiàn)了一次漲價(jià)潮。

02、光瓶酒呈現(xiàn)八大新趨勢(shì)

從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，白酒正在逐步逃離疫情“苦海“，這也和國(guó)家政策、白酒企業(yè)的自我努力分不開(kāi)的。 黑格咨詢認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的。同時(shí)黑格咨詢結(jié)合對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)形勢(shì)的分析和判斷，對(duì)中國(guó)的高線光瓶酒進(jìn)行趨勢(shì)發(fā)展和研判，以供白酒人分享，找到自己的生存機(jī)遇。

趨勢(shì)一：白酒價(jià)格帶重新“劃?rùn)n”

無(wú)論疫情是否發(fā)生，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為不變的趨勢(shì)。但是疫情的到來(lái)和對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響，還是對(duì)白酒消費(fèi)判斷帶來(lái)一定的改變。 目前我國(guó)白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)回歸理性、健康飲酒和飲酒健康的品牌理念深入人心、醬香白酒發(fā)展迅猛、品牌集中化這四大趨勢(shì)。

在新常態(tài)下，白酒行業(yè)分化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)是全國(guó)性名酒，一個(gè)是區(qū)域性名酒。與所有行業(yè)發(fā)展規(guī)律相同，隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，白酒企業(yè)營(yíng)銷水平出現(xiàn)明顯的差距，隨之形成全國(guó)性名酒品牌與本土市場(chǎng)中名列一二位的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)格局。 白酒行業(yè)是一個(gè)價(jià)格帶跨度非常廣的行業(yè)，核心原因是不同的消費(fèi)者對(duì)白酒需求的多樣化。

以茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，再?gòu)哪壳靶袠I(yè)態(tài)勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在大體上可以劃分為超高端(1500元以上)，高端(800-1500元)，次高端(300-800元)，中高端(100-300元)，中低端(50-100元)，低端(50元以下)六個(gè)端次，而高線光瓶酒已經(jīng)底線在50元/瓶左右，和以往的15元/瓶以內(nèi)的光瓶酒逐步拉開(kāi)差距。

趨勢(shì)二：光瓶酒有望在未來(lái)五年內(nèi)突破1200億

2019年3月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年市場(chǎng)份額方面，低端酒全國(guó)性的品牌牛欄山、老村長(zhǎng)和紅星的市場(chǎng)占有率分別為6.2%、4.13%和1.38%。2017年以前，光瓶酒一度是白酒行業(yè)“低端”、“廉價(jià)”的代名詞，老村長(zhǎng)、龍江家園等產(chǎn)品零售價(jià)長(zhǎng)期徘徊在15元/瓶以下。

近年來(lái)，高線光瓶酒的天花板似乎被打破，名酒成為這一品類新的重要參與者，區(qū)域白酒也爭(zhēng)相入局。當(dāng)前40元—50元/瓶光瓶酒正加速替代百元以內(nèi)盒裝酒，未來(lái)隨著消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，光瓶酒有望突破50元/瓶以內(nèi)價(jià)格帶逐步向百元以上發(fā)力，進(jìn)一步吞噬盒裝酒份額來(lái)擴(kuò)大自身市場(chǎng)容量。 根據(jù)目前白酒市場(chǎng)整體容量分析，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，近幾年增速20%。 黑格咨詢預(yù)判，未來(lái)3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億元。

趨勢(shì)三：各大名酒企業(yè)愈發(fā)重視高線光瓶酒

目前光瓶酒主要分為三類：一是30元/瓶上下的大眾剛需酒，二是50-100元/瓶的高線光瓶酒，三是100元/瓶以上的高端光瓶酒。相比其他兩類，高線光瓶酒以性價(jià)比高，適用性強(qiáng)，貼合品質(zhì)消費(fèi)理念等特征成為光瓶酒市場(chǎng)中最受矚目的類別。 2020年初至今，多家知名酒企宣布旗下代表性光瓶酒提價(jià)，而瀘州老窖、舍得酒業(yè)、五糧液、郎酒等知名酒企紛紛布局高線光瓶酒市場(chǎng)，光瓶酒不再僅僅是低端白酒的象征。 這使得一大波市場(chǎng)走俏的光瓶酒紛紛提價(jià)。

牛欄山宣布從1月16日起，主力產(chǎn)品在全國(guó)范圍提升出廠價(jià)格，提價(jià)幅度在5%和10%之間。衡水老白干宣布自3月30日起，河北石家莊、唐山、秦皇島等地的老白干綠標(biāo)62度光瓶酒從供貨價(jià)到零售價(jià)都進(jìn)行了相應(yīng)的上調(diào)，供貨價(jià)提升至10元/件，終端零售價(jià)則調(diào)整為12元/瓶。汾酒宣布5月1日起42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)每瓶正式上調(diào)2元，定價(jià)49元/瓶;53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)每瓶上調(diào)3元，定價(jià)58元/瓶。西鳳5月14日下發(fā)調(diào)價(jià)通知書(shū)，西鳳酒綠瓶系列的出廠價(jià)將上調(diào)20%以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25%-30%，終端零售價(jià)也相應(yīng)上調(diào)。 除漲價(jià)外，名酒企業(yè)還競(jìng)相推出光瓶酒新品。 瀘州老窖旗下一款名為“白瓶”的全新高線光瓶酒悄然上線天貓商城瀘州老窖官方旗艦店。

值得注意的是，這也是瀘州老窖推出的第一款高線光瓶酒，售價(jià)高達(dá)298元/瓶。舍得推出售價(jià)68元的沱牌特級(jí)T68，并作為戰(zhàn)略大單品的先發(fā)產(chǎn)品。郎酒推出定價(jià)68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“順品郎”。古井貢酒新推市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶的高線光瓶酒產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”，目前正在全面招商布局。金種子發(fā)布2020重磅單品 “種子清純”高線光瓶酒。 從這些品牌的廠價(jià)、批價(jià)的提升，不僅沒(méi)有抑制消費(fèi)，白酒銷量反而得到提升。

“五一”期間，京東平臺(tái)上酒水各品類銷售額激增，其中茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、紅星等品牌旗下產(chǎn)品同比實(shí)現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)。天貓平臺(tái)“55大促”期間，酒類銷售同比增長(zhǎng)260%。此輪光瓶酒漲價(jià)符合中國(guó)白酒品牌化、品質(zhì)化的大趨勢(shì)，即“去掉包裝喝好酒”，提升產(chǎn)品性價(jià)比。 除以上幾家企業(yè)之外，還有部分的區(qū)域性白酒企業(yè)也開(kāi)始“涉獵”高線光瓶酒。從各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略部署來(lái)看，高線光瓶酒趨勢(shì)已經(jīng)成為必然，而不是偶然。

趨勢(shì)四：消費(fèi)者更加追求貨真價(jià)實(shí)

健康飲酒和健康酒成為新的增長(zhǎng)和突圍方向，疫情的影響會(huì)使得中國(guó)的消費(fèi)者更加注重健康的意識(shí)，健康中國(guó)也已經(jīng)提升國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，健康飲酒必然會(huì)成為下階段的酒水購(gòu)買意識(shí)的主旋律，就算是醬香、濃香、清香也都需要在消費(fèi)選擇方面，消費(fèi)者對(duì)酒類態(tài)度更加明確——追求高品質(zhì)。 對(duì)于酒類產(chǎn)品的選擇，口感好、性價(jià)比高、可送貨上門(mén)、具備健康功能、品牌知名是消費(fèi)者最重視的前5大選擇驅(qū)動(dòng)因素。品質(zhì)、健康及易得性，是品牌商應(yīng)關(guān)注的核心消費(fèi)訴求。高線光瓶酒欲推向市場(chǎng)，無(wú)疑酒質(zhì)必須是第一位的基石，也是在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步的“底氣”。

趨勢(shì)五：低端光瓶酒將會(huì)被“冷落”

伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和高品質(zhì)追求越來(lái)越高，傳統(tǒng)低端光瓶酒消費(fèi)人群正在減少。同時(shí)無(wú)論是原材料成本還是運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本持續(xù)增加還是終端利潤(rùn)追求提升的因素，企業(yè)在銷售15元/瓶以下產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)不能維持利潤(rùn)的支撐。因此利潤(rùn)的低廉與原因，越來(lái)越多廠商開(kāi)始升級(jí)產(chǎn)品謀求更高利潤(rùn)。低端光瓶酒已經(jīng)不能夠滿足低端消費(fèi)者的需求，一方面低端白酒包裝或商標(biāo)上呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)，另一方面小瓶125ml也越來(lái)越暢銷。 黑格咨詢認(rèn)為，品牌與品質(zhì)疊將是高線光瓶酒的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)品生命周期角度推測(cè)，50元/瓶左右的光瓶酒已經(jīng)成為一個(gè)導(dǎo)入階段的價(jià)格帶。

未來(lái)2-3年，光瓶酒在30—50元/瓶?jī)r(jià)格帶可能會(huì)出現(xiàn)群雄混戰(zhàn)，但在50元價(jià)格帶，注定是大品牌的寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 黑格咨詢分析，光瓶酒之所以火爆，和消費(fèi)群體緊密相關(guān)。70后、80后、90后占比分別約29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過(guò)渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。部分群體和中高端酒的消費(fèi)群體存在顯著差異，相較之下，年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、顏值，消費(fèi)更理性，更講究性價(jià)比。

趨勢(shì)六：地?cái)偨?jīng)濟(jì)提升光瓶酒銷量 地?cái)偨?jīng)濟(jì)無(wú)疑是對(duì)基層人民的利好政策。目前四川成都已經(jīng)落實(shí)地?cái)偨?jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策，并且在大街上已經(jīng)明顯感覺(jué)到擺地?cái)偟娜巳核查g增大，并且全國(guó)各個(gè)城市也在陸續(xù)的推進(jìn)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的發(fā)展。 地?cái)偨?jīng)濟(jì)催生路邊大排檔，大排檔肯定是啤酒，黃酒，飲料，低價(jià)白酒銷量上升，啤酒消費(fèi)更會(huì)直線上升。 地?cái)偨?jīng)濟(jì)不會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品帶來(lái)特別大的影響，主要是消費(fèi)人群和場(chǎng)景一般不會(huì)選擇街邊地?cái)傁�費(fèi)，因此次高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品不用擔(dān)心地?cái)偨?jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響。地?cái)偨?jīng)濟(jì)的到來(lái)，勢(shì)必會(huì)讓多數(shù)低端白酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，比如大排檔的免品活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，啤酒的買贈(zèng)活動(dòng)等會(huì)大面積開(kāi)展，這個(gè)對(duì)市場(chǎng)和餐飲消費(fèi)都會(huì)帶來(lái)良好的發(fā)展。 黑格咨詢認(rèn)為，地?cái)偨?jīng)濟(jì)會(huì)加速酒類的消費(fèi)，這個(gè)過(guò)程中也是一些品牌增量和擴(kuò)大品牌影響力的良好契機(jī)。

趨勢(shì)七：茅五舉措間接帶動(dòng)光瓶酒發(fā)展

近期酒企方面也有多位高管釋放利好的言論。 在5月底舉辦的五糧液股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤表示，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是大眾產(chǎn)品，五糧液5月份以來(lái)都有比較明顯的恢復(fù)，主品牌5月份的動(dòng)銷已經(jīng)達(dá)到正常情況的70%以上;而尖莊光瓶酒的動(dòng)銷還超越了去年同期的水平。 中國(guó)白酒協(xié)會(huì)稱，進(jìn)入5月，我國(guó)疫情壓力逐漸減少，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，疊加刺激消費(fèi)政策落地;茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)一季度凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)起到帶動(dòng)作用。 目前整體來(lái)看寡頭化趨勢(shì)在疫情中加速，占盡優(yōu)勢(shì)的茅臺(tái)、五糧液將不斷通過(guò)渠道和品牌下沉，加速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行收割。

趨勢(shì)八：二三線城市 “起勢(shì)“將會(huì)快于一線城市

縣級(jí)市場(chǎng)和二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)幅度將會(huì)超越一線城市。對(duì)于一線城市來(lái)說(shuō)，大部分都降低縣級(jí)市場(chǎng)和二三線城市及縣級(jí)市場(chǎng)的可支配收入更多，社交密度高，收入更加穩(wěn)定。更易催生疫情結(jié)束后的消費(fèi)反彈，而且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。 高線光瓶酒從前形式來(lái)看，縣城以上的城市是入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，一般在普通的農(nóng)村消費(fèi)較為困難。同時(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌推廣和宣傳也相比較一線城市來(lái)說(shuō)更加快速。 因此，黑格咨詢認(rèn)為，對(duì)于目前想在高線光瓶酒發(fā)力的品牌，可以重點(diǎn)關(guān)注縣級(jí)市場(chǎng)或者二三線及城市的推廣運(yùn)作。

03、挑選高線光瓶酒七大實(shí)戰(zhàn)秘訣

很多的經(jīng)銷商在選品時(shí)最關(guān)心的是如何掙到錢?經(jīng)銷商和自己的客戶共同面臨的問(wèn)題是，煙的利潤(rùn)在變薄，酒的消費(fèi)在減量，茶葉分流，新品類琢磨不透。代理新產(chǎn)品時(shí)最擔(dān)心的是沒(méi)有銷量、沒(méi)有利潤(rùn)、質(zhì)量不穩(wěn)定。

在黑格咨詢看來(lái)，經(jīng)銷商在選品時(shí)需要把握三大要素：即代理趨勢(shì)好、產(chǎn)品毛利高和管理規(guī)范的品牌，此外經(jīng)銷商選品育品還有7大實(shí)戰(zhàn)秘訣：

1、抓主流，傍大款。創(chuàng)造一切條件，抓住一線品牌。但是傍大款之后也不能沉浸在“大款的懷抱里”不能自拔，就像今天的名酒經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題一樣;最終是研究數(shù)一數(shù)二的品牌和市場(chǎng)主流的品牌。

2、當(dāng)老二，做競(jìng)品。如果心儀的大款已經(jīng)名花有主了，死磕競(jìng)品，就會(huì)得到廠家更多的支持。挑戰(zhàn)型如茅臺(tái)和五糧液、可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)等;對(duì)比型如黃金酒vs白金酒;飲料行業(yè)的恒大冰泉和農(nóng)夫山泉。

3、做跟隨，做擦邊。每一個(gè)品類不僅有老大老二，還有第三第四第五，瞄準(zhǔn)競(jìng)品，通過(guò)一些跟隨動(dòng)作也能迅速的找到突破口也未嘗不可。功能飲料行業(yè)中紅牛是第一品牌，這些年殺出黑卡、能量王、樂(lè)虎等，產(chǎn)生的利潤(rùn)非常豐厚。白酒行業(yè)的亞品類創(chuàng)新——綿柔，第一品牌是由洋河開(kāi)創(chuàng)，之后各個(gè)地方企業(yè)紛紛推出綿柔、淡雅系列產(chǎn)品，如淡雅五糧醇、綿柔尖莊、古井淡雅、綿柔金六福等。

4、新品類、新空間。攜手品類細(xì)分，重立游戲規(guī)則。市場(chǎng)成熟的品類，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)和空間，但品類切割可以對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行擴(kuò)容。近年來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)一些“新概念”產(chǎn)品，如“健康型白酒”，還有的新概念產(chǎn)品是以包裝品類、香型品類等，其出發(fā)點(diǎn)是用新品類彌補(bǔ)利潤(rùn)及消費(fèi)需求。

5、找特色、做唯一。和其他不一樣，尋找特色產(chǎn)品，“唯一”就是競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者首選的產(chǎn)品要么是“第一”，要么是“唯一”;第一是品牌，唯一是特點(diǎn);第一的東西未必持久，唯一產(chǎn)品必然持久，因?yàn)槲ㄒ痪邆洳豢商娲�性，且唯一的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一的誘惑力。

6、廠重視、模式好。廠家重視的市場(chǎng)、重視的品牌，才會(huì)有大作為。模式好的產(chǎn)品，利潤(rùn)才會(huì)好，動(dòng)銷才會(huì)好。

7、看行業(yè)、觀趨勢(shì)。響鼓不用重錘，有志于在行業(yè)內(nèi)干出一片天的經(jīng)銷商們，一般都會(huì)隨著行業(yè)趨勢(shì)、價(jià)格趨勢(shì)、品牌趨勢(shì)，判斷未來(lái)2-3年的發(fā)展方向。

判斷產(chǎn)品有沒(méi)有“真特點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)：一是獨(dú)一無(wú)二性:和其他不一樣;二是消費(fèi)者首選：新品類、新空間;三是特點(diǎn)只有一個(gè)：包裝、品質(zhì)、模式;四是產(chǎn)品名稱：簡(jiǎn)單、易記、易聯(lián)想，有IP價(jià)值;五是品質(zhì)支撐：好品質(zhì)才能持續(xù)和長(zhǎng)久，所以品質(zhì)是基礎(chǔ)支撐;六式廠重視、模式好;七是看行業(yè)，觀趨勢(shì)。