案例：解密一家酒企的高成長(zhǎng)秘訣

全國(guó)大大小小的酒廠，推出的品牌數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品更是不勝枚舉，要想推出真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，X品牌提出了合理的產(chǎn)品規(guī)劃和渠道規(guī)劃，并對(duì)品牌進(jìn)行適度有效的事件營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。

戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成效果

1.X品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)30%：在2014年完成3500萬(wàn)任務(wù)的基礎(chǔ)上，2015年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%，目標(biāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成4500萬(wàn)元。2015年總體目標(biāo)是保證4500萬(wàn)元，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的突破。

2.銷(xiāo)售組織成長(zhǎng)，品牌提升效果：通過(guò)2014年的全年系統(tǒng)整合運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售組織調(diào)整和人員儲(chǔ)備及技能提升。在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新點(diǎn)的操作，實(shí)現(xiàn)X品牌在湖北的品牌熱度塑造。

產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行步驟

分產(chǎn)品系列規(guī)劃：明確產(chǎn)品線、系列產(chǎn)品的規(guī)范操作，特將湖北市場(chǎng)投放產(chǎn)品規(guī)劃為三大系列。

XX年份酒系列——參與高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

XX星系列——參與中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

XX坊系列——參與中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

35元產(chǎn)品線產(chǎn)品導(dǎo)入與實(shí)施

導(dǎo)入產(chǎn)品的目的：解決流通渠道產(chǎn)品力不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問(wèn)題。X品牌定位為中低端戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)位覆蓋，提高渠道利潤(rùn)，增加渠道推力及認(rèn)可度。價(jià)格策略為流通零售價(jià)為35元左右，酒店零售價(jià)為48元左右。定價(jià)策略必須明確提高終端商、二批商的利潤(rùn)空間。產(chǎn)品包裝策略為“鐵桶產(chǎn)品”，包裝性?xún)r(jià)比較高，也能迎合湖北消費(fèi)需求。

XX坊包裝的升級(jí)產(chǎn)品

對(duì)XX坊包裝進(jìn)行升級(jí)，目的是提升包裝質(zhì)量、提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品定位為全渠道運(yùn)作，核心策略為提高核心價(jià)格帶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。遇到全渠道運(yùn)作的價(jià)格沖突時(shí)，更容易調(diào)整產(chǎn)品策略。價(jià)格計(jì)劃流通零售價(jià)格為65元，酒店零售價(jià)格為88～98元。

X品牌年份酒9年上市，導(dǎo)入確定占位具有全國(guó)通賣(mài)產(chǎn)品主流價(jià)格帶，適應(yīng)湖北消費(fèi)者需要，提高競(jìng)爭(zhēng)層次。計(jì)劃酒店零售價(jià)為198元左右，前期主要運(yùn)作餐飲終端。促銷(xiāo)活動(dòng)為提高開(kāi)瓶費(fèi)，高利潤(rùn)空間，吸引經(jīng)銷(xiāo)商、酒店終端，增強(qiáng)渠道推動(dòng)力，進(jìn)行大力度兌獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等消費(fèi)者促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者。

渠道規(guī)劃執(zhí)行步驟

針對(duì)X品牌，企業(yè)對(duì)于新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分產(chǎn)品、分渠道代理，武漢分產(chǎn)品、分渠道代理商開(kāi)發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)：酒店分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)直銷(xiāo)酒店以外的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，享受公司部分酒店進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)員支持和酒店促銷(xiāo)活動(dòng)支持。流通分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)武漢流通客戶(hù)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，享受鋪貨及銷(xiāo)售維護(hù)人員支持，享受流通渠道拓展開(kāi)發(fā)相關(guān)促銷(xiāo)及拓展政策支持、鋪貨車(chē)輛支持。

實(shí)施路徑：從2014年1月開(kāi)始，武漢城區(qū)流通客戶(hù)部新簽合同、新開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)客戶(hù)實(shí)施此辦法。

費(fèi)用預(yù)算：酒店費(fèi)及促銷(xiāo)員費(fèi)用屬常規(guī)費(fèi)用;流通客戶(hù)部新增人員費(fèi)用詳細(xì)見(jiàn)組織固化執(zhí)行預(yù)算。

明確H省內(nèi)通賣(mài)產(chǎn)品和全國(guó)通賣(mài)產(chǎn)品界限

代理 利用有限的產(chǎn)品侵占更多的經(jīng)銷(xiāo)商資源;一支高利潤(rùn)產(chǎn)品，增加了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)XX產(chǎn)品的重視程度;分品相、分渠道運(yùn)作產(chǎn)品，有利于協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作; 對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流有較高的要求;要求企業(yè)有更多的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)終端;

整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，逐漸淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商：不能完成年度銷(xiāo)售任務(wù)的、不符合企業(yè)操作要求，對(duì)XX品牌關(guān)注，重視程度不高的經(jīng)銷(xiāo)商。

整合的目的：提高核心經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，強(qiáng)化渠道建設(shè)的推進(jìn)速度。

實(shí)施路徑：對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)進(jìn)行整理排序，篩選核心優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，作為戰(zhàn)略性合作伙伴，逐漸淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。

流通終端動(dòng)銷(xiāo)方案實(shí)施

活動(dòng)主題：完璧歸趙、XX貢酒

活動(dòng)目的：通過(guò)對(duì)流通消費(fèi)者的消費(fèi)刺激，提高關(guān)注度，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。

活動(dòng)形式：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，凡在流通零售店消費(fèi)XX產(chǎn)品的消費(fèi)者可憑相關(guān)證件、消費(fèi)產(chǎn)品包裝等，當(dāng)場(chǎng)兌換相同數(shù)額或相同數(shù)量同等產(chǎn)品。

推廣規(guī)劃執(zhí)行步驟

1酒店群體參與事件策劃實(shí)施

群體事件主題：酒店十佳服務(wù)員(店堂經(jīng)理、吧臺(tái)主管)技能評(píng)選大賽

群體事件活動(dòng)時(shí)間：2014年1月～12月

群體事件活動(dòng)區(qū)域：湖北各片區(qū)

群體事件活動(dòng)實(shí)施路徑：通過(guò)贊助的形式，邀請(qǐng)或聯(lián)合本地餐飲協(xié)會(huì)，共同舉辦餐飲業(yè)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)比賽，以專(zhuān)業(yè)禮儀、專(zhuān)業(yè)技巧為核心比賽，評(píng)選內(nèi)容。

群體事件贊助、獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容、費(fèi)用：合計(jì)費(fèi)用約122000元。

贊助費(fèi)用：餐飲協(xié)會(huì)或相關(guān)文化活動(dòng)主辦機(jī)構(gòu)的贊助費(fèi)用，預(yù)估贊助上線5萬(wàn)元，視具體情況談判。

群體事件活動(dòng)傳播要點(diǎn)：必須結(jié)合媒體宣傳，做到酒店渠道的熱度塑造和消費(fèi)者的極高關(guān)注度，主要選擇本地報(bào)媒合和DM單進(jìn)行傳播。

2事件營(yíng)銷(xiāo)——主題

(1)冠名CCTV3——某綜藝節(jié)目

事件主題：XX貢酒，魅力湖北，放歌XX，大型演唱會(huì)。

活動(dòng)涉及區(qū)域、渠道：CCTV3媒體傳播，全國(guó)輻射。

活動(dòng)時(shí)間：計(jì)劃時(shí)間在2014年9月～10月持續(xù)四個(gè)月，近半年之久的演唱會(huì)宣傳：從2014年5月1日國(guó)際勞動(dòng)節(jié)長(zhǎng)假開(kāi)始為演唱會(huì)宣傳造勢(shì)，不間斷刺激市場(chǎng)消費(fèi)，為企業(yè)達(dá)到長(zhǎng)期宣傳產(chǎn)品、品牌提供良好平臺(tái)。在演唱會(huì)宣傳上：新聞媒體的大量報(bào)道炒作，使得此次演唱會(huì)已經(jīng)成為樂(lè)迷和社會(huì)相關(guān)人士關(guān)注的焦點(diǎn)，擁有極高的市場(chǎng)曝光率，進(jìn)而提升企業(yè)知名度。積極有效的廣告效果：通過(guò)五一黃金周的前期宣傳預(yù)熱，利用演唱會(huì)這種積極獨(dú)特的宣傳媒體將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，更直接、更有效、更具直觀強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，影響更為深刻廣泛。

(2)區(qū)域市場(chǎng)渠道、地面營(yíng)銷(xiāo)配合：

各個(gè)銷(xiāo)區(qū)酒店渠道、流通渠道、商超渠道產(chǎn)品同時(shí)參與地面促銷(xiāo)主題配合。

更換各個(gè)銷(xiāo)區(qū)地面媒體及物料主題、統(tǒng)一形象宣傳。

費(fèi)用預(yù)算：活動(dòng)時(shí)間冠名的費(fèi)用在200萬(wàn)左右，由第三方代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理合作，具體費(fèi)用需要詳細(xì)談判來(lái)定奪。

(2)酒店3G手機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)省內(nèi)市場(chǎng)復(fù)制

3G手機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)省內(nèi)區(qū)域復(fù)制的意義：該主題活動(dòng)已經(jīng)有較成熟的操作經(jīng)驗(yàn)，在其他區(qū)域復(fù)制基礎(chǔ)好。

3G活動(dòng)目的：制造區(qū)域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

實(shí)施路徑：整體復(fù)制，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行針對(duì)性微調(diào)。

(3)消費(fèi)者推廣實(shí)施(電影進(jìn)社區(qū))

活動(dòng)主題：XX貢酒，和諧社區(qū)電影展播

活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：每個(gè)周末，相關(guān)中高檔社區(qū)

活動(dòng)目的：通過(guò)對(duì)目標(biāo)社區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行攻關(guān)影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，提高品牌曝光率和品牌知名度，提高品牌消費(fèi)者拉力。

活動(dòng)內(nèi)容：社區(qū)主題活動(dòng)開(kāi)展，戶(hù)外展演紅色電影，期間插播企業(yè)形象廣告片。展播紅色電影做寬屏廣告字幕，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌概念灌輸。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品鑒酒桌，滿足消費(fèi)者好奇心及品鑒需求，配合發(fā)放相關(guān)主題DM以及現(xiàn)場(chǎng)宣傳條幅懸掛。

需要設(shè)備資源支持：人員配備4人：社區(qū)場(chǎng)地外聯(lián)人員一個(gè)，負(fù)責(zé)場(chǎng)地、物業(yè)公司或居委會(huì)的公關(guān)，費(fèi)用談判，支付監(jiān)督等。展演設(shè)備負(fù)責(zé)人1個(gè)，負(fù)責(zé)設(shè)備使用，調(diào)試、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督。免費(fèi)品鑒、DM發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者溝通促銷(xiāo)員2人。設(shè)備配備：投影儀一套、電腦1臺(tái)(或VCD、大屏幕電視機(jī)1臺(tái))。組合音響一套。制作好的電影片段若干，展演時(shí)間約3小時(shí)/場(chǎng)。車(chē)輛配備：活動(dòng)專(zhuān)用面包車(chē)一輛，跑外聯(lián)的人員要求會(huì)開(kāi)車(chē)，全程為活動(dòng)小組實(shí)施車(chē)輛服務(wù)。

組織規(guī)劃執(zhí)行步驟

1武漢流通客戶(hù)部的組織調(diào)整執(zhí)行

客戶(hù)部組織調(diào)整的目的：通過(guò)組織調(diào)整，提高組織效能。

客戶(hù)部組織調(diào)整的內(nèi)容：將現(xiàn)有客戶(hù)部以長(zhǎng)江為界，劃分為2個(gè)大片區(qū)。每個(gè)區(qū)域設(shè)經(jīng)理一名，每個(gè)區(qū)域最少8名業(yè)務(wù)員配置。

客戶(hù)部組織調(diào)整的實(shí)施路徑：通過(guò)內(nèi)部選拔或總部輸送，實(shí)現(xiàn)區(qū)域上的人員配備。人員配備能夠承擔(dān)劃區(qū)后的市場(chǎng)操作要求時(shí)，明確區(qū)域劃分及相關(guān)負(fù)責(zé)人以及相關(guān)崗位職責(zé)。

客戶(hù)部組織調(diào)整的費(fèi)用預(yù)算：新增費(fèi)用約21萬(wàn)。

2區(qū)域VIP客戶(hù)部的組織建設(shè)實(shí)施

區(qū)域市場(chǎng)VIP客戶(hù)部的組織建設(shè)推動(dòng)目的：提高區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公關(guān)團(tuán)購(gòu)、VIP客戶(hù)拓展的重視度，加快公關(guān)團(tuán)購(gòu)的拓展推動(dòng)工作。實(shí)施路徑：通過(guò)給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)銷(xiāo)人力成本，捆綁區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的政商人脈資源，實(shí)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)，推動(dòng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)的客戶(hù)拓展。

公關(guān)團(tuán)購(gòu)合作投入1+1模式基礎(chǔ)條件：

企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商投入1個(gè)公關(guān)團(tuán)購(gòu)的人員(工資企業(yè)出，人員本地化)，經(jīng)銷(xiāo)商也必須投入一個(gè)人，配合企業(yè)實(shí)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)，共同開(kāi)發(fā)區(qū)域上的公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，實(shí)現(xiàn)品牌提升。

企業(yè)根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)進(jìn)度情況，適度給與公關(guān)團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)用酒及費(fèi)用支持。

區(qū)域公關(guān)團(tuán)購(gòu)費(fèi)用投入控制要點(diǎn)：區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商必須完成年度任務(wù)且年度任務(wù)不低于150萬(wàn)。

區(qū)域公關(guān)團(tuán)購(gòu)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)控制：月度申請(qǐng)，季度核報(bào)，年底綜合考核。品鑒會(huì)要有參會(huì)人員名單、聯(lián)系電話、現(xiàn)場(chǎng)照片。品嘗用酒要有受贈(zèng)人姓名、電話信息登記單，以備核查。人員支持按集團(tuán)人力相關(guān)程序提交手續(xù)。