六招帶你玩轉(zhuǎn)定制酒深度營(yíng)銷

隨著消費(fèi)多元化發(fā)展及企事業(yè)單位消費(fèi)的日益理性，企事業(yè)單位白酒消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。顯而易見，現(xiàn)階段白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變下，定制酒應(yīng)運(yùn)而生。

定制酒一般指酒水企業(yè)根據(jù)客戶特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人或單位專屬風(fēng)格的一款或多款酒水產(chǎn)品，是一種“一對(duì)一”式高品質(zhì)服務(wù)。一般分為個(gè)人定制和政商務(wù)定制，應(yīng)時(shí)應(yīng)景又分為婚慶、喜宴、生辰、壽宴等宴會(huì)定制、紀(jì)念定制等。

定制酒能時(shí)刻彰顯使用者的尊貴地位：不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀缺感(產(chǎn)品命名本身就很稀缺：如某某集團(tuán)專供)，還可以體現(xiàn)出客戶的尊貴個(gè)性(如包裝上有著使用者的個(gè)性化元素烙印，紀(jì)念、宣傳意義十分明顯)。同時(shí)，定制酒還可充分滿足客戶酒質(zhì)、包裝及價(jià)位需求，因而每一瓶酒都是獨(dú)一無二、無法復(fù)制的妙品。隨著白酒消費(fèi)的高速發(fā)展，定制酒越來越成一種發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)時(shí)尚。

下面，筆者從以下幾點(diǎn)來解析定制酒營(yíng)銷，希望能給大家提供參考。

產(chǎn)品配備

要想做定制酒，企業(yè)不僅需要擁有過硬的酒質(zhì)，還要配備多種供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品包裝。

在酒質(zhì)方面，要提供多種適合消費(fèi)者口感的酒質(zhì)，包括市場(chǎng)現(xiàn)售的、限售的及買不到的;同時(shí)在價(jià)位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇。在包裝方面，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部要把消費(fèi)者的需求與企業(yè)文化強(qiáng)有力結(jié)合，設(shè)計(jì)出多種滿足消費(fèi)者需求的包裝。

組織配備

眾所周知，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建，不僅可以高效利用政商界團(tuán)購(gòu)資源、加速運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道，同時(shí)還可以積極拓展產(chǎn)品銷售廣度、加快產(chǎn)品在核心意見領(lǐng)袖群體中互動(dòng)及提升品牌知名度、美譽(yù)度，給企業(yè)帶來短期無法衡量的附加價(jià)值。

筆者認(rèn)為，企業(yè)最好單獨(dú)成立一個(gè)部門來負(fù)責(zé)運(yùn)作定制酒渠道，該部門負(fù)責(zé)人承擔(dān)著非常重要的使命，負(fù)責(zé)定制酒的前期公關(guān)、中期接觸及談判及后期回訪、維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展等各項(xiàng)工作。部門負(fù)責(zé)人應(yīng)直屬銷售總經(jīng)理管理，要具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，有很強(qiáng)的社會(huì)公關(guān)能力，適合人選可以是縣委離退休干部、商業(yè)協(xié)會(huì)退休會(huì)長(zhǎng)或理事等崗位人員。

確定目標(biāo)積極公關(guān)

定制酒作為個(gè)性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在高端價(jià)位。銷售人群主要為區(qū)域內(nèi)政商務(wù)意見領(lǐng)袖，集中在社會(huì)階層的中上層。這些人群具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和豐富的社會(huì)高端人脈資源，容易給企業(yè)積聚人氣，帶來比較大的影響力。這些人群多集中在大型壟斷國(guó)有企業(yè)、重點(diǎn)事業(yè)單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等。

在目標(biāo)人群確定后，企業(yè)需借助關(guān)系營(yíng)銷集中公關(guān)，以求實(shí)現(xiàn)與意見領(lǐng)袖接觸及關(guān)系建立。然而，隨著各大白酒企業(yè)競(jìng)相系統(tǒng)開展運(yùn)作團(tuán)購(gòu)，意見領(lǐng)袖宴請(qǐng)工作變得越來越難開展。

如今，較多企業(yè)開始重金建設(shè)企業(yè)釀造生產(chǎn)、灌裝及儲(chǔ)存車間，大力發(fā)展工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學(xué)習(xí)、安全生產(chǎn)等名義邀請(qǐng)政界、商界領(lǐng)袖人士。部分區(qū)域白酒企業(yè)時(shí)常還會(huì)以普及白酒知識(shí)、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展名義實(shí)現(xiàn)與政商界意見領(lǐng)袖的接觸。公關(guān)活動(dòng)先行開道，實(shí)現(xiàn)定制酒產(chǎn)品與目標(biāo)人群的接觸及一對(duì)一式銷售。

VIP專享氛圍營(yíng)造

從意見領(lǐng)袖走進(jìn)企業(yè)邁開第一步開始，其所接觸方方面面都代表著企業(yè)形象。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在參觀者可能去的地方做好各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作，積極營(yíng)造參觀氛圍，企業(yè)最好單獨(dú)籌辦出一間展廳，做好高端個(gè)性化產(chǎn)品展示。室內(nèi)不僅要展示企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)知名產(chǎn)品及創(chuàng)新研究成果，也要著重展示現(xiàn)有與企業(yè)達(dá)成合作的企事業(yè)單位或個(gè)人(展示合作達(dá)成定制產(chǎn)品包裝及酒質(zhì))，還要布置供品嘗及購(gòu)買的各種芳香的(包括市場(chǎng)上售賣的、未售賣的)酒品。此外，針對(duì)高級(jí)別意見領(lǐng)袖參觀的活動(dòng)，結(jié)合客戶層次及地位，企業(yè)還可在活動(dòng)結(jié)束之后，贈(zèng)送賦予紀(jì)念意義的印制影像信息產(chǎn)品。

筆者曾服務(wù)過的一家白酒企業(yè)，定制酒負(fù)責(zé)人會(huì)在意見領(lǐng)袖參觀完畢之后，贈(zèng)送給同一批意見領(lǐng)袖每人一壇5L容量封壇記憶美好時(shí)刻珍藏紀(jì)念酒，這種產(chǎn)品瓶型酷似西瓜切面，壇酒表面印有當(dāng)初那批意見領(lǐng)袖集中的合影照。這種方式不僅成本較低，而且紀(jì)念意義明顯，深受意見領(lǐng)袖們喜愛，最重要的是，這種個(gè)性化產(chǎn)品的贈(zèng)送大大增加了意見領(lǐng)袖下單定制酒概率。

專屬業(yè)務(wù)跟進(jìn)銷售及談判

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的公關(guān)之后，剩下跟蹤及銷售工作則需由專屬業(yè)務(wù)人員執(zhí)行。定制酒業(yè)務(wù)銷售工作與企業(yè)團(tuán)購(gòu)部業(yè)務(wù)人員工作基本類似，不同的是定制酒業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)操作更加靈活，單筆業(yè)務(wù)往往耗時(shí)長(zhǎng)、工作量大且涉及領(lǐng)域廣，往往從包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇，酒質(zhì)選擇、成本控制，到傭金操作、中間人維護(hù)等層面。

筆者曾服務(wù)過的某企業(yè)有位專門銷售定制酒的業(yè)務(wù)人員曾與一家大型國(guó)有企業(yè)達(dá)成合作，一筆單子就達(dá)成了1000箱(1×4)零售價(jià)228元/瓶的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售額91萬元。除去傭金40萬元及企業(yè)成本46萬元，自己?jiǎn)喂P凈賺5萬。然而，其背后付出艱辛也是與收益相對(duì)應(yīng)的，該筆合作從初步洽談到包裝設(shè)計(jì)打樣成型及產(chǎn)品量產(chǎn)，前后經(jīng)歷了近3個(gè)月，單包裝就有五稿，設(shè)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月。

扎實(shí)做好回訪及維護(hù)工作

眼下，多數(shù)白酒企業(yè)定制酒營(yíng)銷都只是簡(jiǎn)單借助關(guān)系實(shí)現(xiàn)銷售，企事業(yè)單位或個(gè)人定制產(chǎn)品多礙于中間人“面子”效應(yīng)。因而很多定制酒業(yè)務(wù)員的銷售都是一錘子買賣。針對(duì)這個(gè)問題，筆者認(rèn)為只有建立起高效回訪機(jī)制，問題堅(jiān)冰才能緩慢化解。

如今多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)回訪這一細(xì)節(jié)都不夠重視，也可以說是都未能意識(shí)到回訪的重要性。然而，通過系統(tǒng)的回訪，不僅能夠了解到單位效益、主要領(lǐng)導(dǎo)喜好、酒品偏向，同時(shí)還能及時(shí)了解核心領(lǐng)袖個(gè)性化需求及其社交圈其他領(lǐng)袖需求等，回訪高效與否直接關(guān)系到已合作客戶的“二次補(bǔ)貨”及“業(yè)務(wù)拓展轉(zhuǎn)介紹”。因此，筆者認(rèn)為，未來注重高效回訪服務(wù)的白酒企業(yè)定會(huì)在定制酒運(yùn)作上走的更遠(yuǎn)。

總之，就目前來看，定制酒發(fā)展勢(shì)頭良好，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能奪得天機(jī)，從定制酒廣闊市場(chǎng)中分得一大杯羹。