意大利葡萄酒應(yīng)如何與中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)接？

2019年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，有關(guān)意大利葡萄酒的活動(dòng)層出不窮，意酒板塊成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

其中，有意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)主辦的“我愛(ài)意大利葡萄酒”系列活動(dòng);有西西里產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)策劃的“西西里葡萄酒大師班”;有“我愛(ài)意大利葡萄酒社交酒會(huì)”，也有Vinitaly和意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)攜手55家展商在4個(gè)城市主辦的意大利聯(lián)合酒展。

有業(yè)內(nèi)人士驚呼：意大利真的開(kāi)始發(fā)力了。

那么，意大利在中國(guó)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?哪些活動(dòng)又值得我們好好參與?

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被“低估”的意大利：最大的出口市場(chǎng)是美國(guó)，出口額高達(dá)17億歐元

一些中國(guó)酒業(yè)人士在談及意大利葡萄酒時(shí)，總會(huì)認(rèn)為這個(gè)國(guó)家的葡萄酒在市場(chǎng)上并不主流，不及法國(guó)、西班牙、澳大利亞、智利。

事實(shí)上，意大利葡萄酒在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)非常出色：意大利葡萄酒聯(lián)合會(huì)觀察委員會(huì)(Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini)和意大利農(nóng)業(yè)和食品市場(chǎng)研究所(Ismea)聯(lián)合發(fā)布了2018年意大利葡萄酒出口報(bào)告。報(bào)告顯示，2018年，意大利葡萄酒的出口總額達(dá)到62億歐元，比2017年同比上升3.3%。歐洲市場(chǎng)占意大利葡萄酒出口額的61%(同比2017年增長(zhǎng)3.2%)，美洲市場(chǎng)占31%(同比增長(zhǎng)3.3%)，亞洲市場(chǎng)占7%(同比增長(zhǎng)2.4%)。

特別是在相對(duì)理性的美國(guó)市場(chǎng)，意大利葡萄酒出口額達(dá)17億歐元，在出口國(guó)家中排名第一。其次是德國(guó)，出口額為9.85億歐元，英國(guó)排名第三，出口額超過(guò)8億歐元。

2018年意大利葡萄酒出口呈現(xiàn)量減額升現(xiàn)象，表明意大利葡萄酒的利潤(rùn)率得到了提高，這將給2019年的葡萄酒出口帶來(lái)利好。

重要的是，意大利葡萄酒產(chǎn)量在過(guò)去4年一直位于全球第一，也能夠滿足大市場(chǎng)的需求。

截止2018年底，中國(guó)市場(chǎng)前十大原瓶進(jìn)口酒來(lái)源國(guó)中，意大利葡萄酒進(jìn)口額排名第四，較前三位相比，意大利葡萄酒在中國(guó)的進(jìn)口量和進(jìn)口額都有穩(wěn)定提升。

意大利板塊組合優(yōu)勢(shì)：多樣性、獨(dú)特性、產(chǎn)區(qū)知名度及對(duì)中國(guó)的重視程度

有葡萄酒業(yè)內(nèi)人士問(wèn)：法國(guó)一直以名莊酒和精品酒帶動(dòng)，西班牙酒和智利酒都有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，澳洲酒有大牌、紅五星級(jí)酒莊體系來(lái)驅(qū)動(dòng)，意大利葡萄酒的特點(diǎn)是什么?這種特點(diǎn)符合中國(guó)市場(chǎng)的需求嗎?

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦事處首席代表及中國(guó)區(qū)總協(xié)調(diào)官司凱培(Amedeo Scarpa)表示，意大利是葡萄酒生產(chǎn)第一大國(guó)，擁有種類豐富、風(fēng)味各異的葡萄酒，其多樣性與獨(dú)特性可以滿足中國(guó)消費(fèi)者千變?nèi)f化的體驗(yàn)需求。

此外，意大利有越來(lái)越多的知名產(chǎn)區(qū)被中國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受，而且一些愛(ài)好者對(duì)意大利的熱愛(ài)程度遠(yuǎn)大于其他國(guó)家和產(chǎn)區(qū)。

而且，意大利這兩年更重視中國(guó)市場(chǎng)，如此讓人眼花繚亂的“我愛(ài)意大利葡萄酒的”系列活動(dòng)，不就是最好的證明?

可以改進(jìn)的短板

WBO一位專欄作家曾經(jīng)稱：意大利酒以其本身的復(fù)雜性，對(duì)于成熟市場(chǎng)以及具有豐富品鑒水平的飲家，毫無(wú)疑問(wèn)是優(yōu)點(diǎn)。

但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于大部分只有基礎(chǔ)品鑒水平的消費(fèi)者，花樣繁多只會(huì)讓他們望而卻步，那些長(zhǎng)條累贅的產(chǎn)區(qū)名字，變相成為了好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的壁壘，譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG，一個(gè)這么長(zhǎng)的名字，你把它翻譯成“科內(nèi)亞諾.瓦多比亞德尼高級(jí)普羅塞克”你念十遍一般消費(fèi)者也無(wú)法記憶。

又譬如馬爾凱的一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的白葡萄產(chǎn)區(qū)，Verdicchio di Castelli dei Jesi，直譯成“耶西城堡的維蒂奇諾”，很多消費(fèi)者無(wú)從入手，你酒做得更好也不好傳播，直接影響這款酒在國(guó)內(nèi)的銷售。意大利酒要在國(guó)內(nèi)普及，我認(rèn)為首要的問(wèn)題是要將名字簡(jiǎn)化，讓中國(guó)人好記住，一個(gè)好名字，是成功的一半。

譬如皮埃蒙特的名莊Gaja“嘉雅”，簡(jiǎn)單的雙音節(jié)發(fā)音，漢字寓意也好，很容易流傳。

此外，意大利葡萄酒在中國(guó)還缺乏有著廣泛影響力的大眾商業(yè)品牌，這樣的品牌更能帶動(dòng)消費(fèi)者去關(guān)注意大利葡萄酒，未來(lái)應(yīng)該有意大利企業(yè)站出來(lái)承擔(dān)這樣的角色。

意大利葡萄酒應(yīng)如何與中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)接?

關(guān)注中小型進(jìn)口商的需求

首先是關(guān)注中小型進(jìn)口商的需求，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)碎片化的渠道現(xiàn)狀，市場(chǎng)也涌現(xiàn)出很多中小型進(jìn)口商。

長(zhǎng)沙精品酒經(jīng)銷商方奕稱：意大利許多中小型酒莊對(duì)起訂量沒(méi)有要求，一個(gè)托盤也可，拼柜也可;有部分產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有代理商，酒莊亦主動(dòng)提出換標(biāo)即可，非常靈活。這對(duì)我們中小型酒商非常有利。與阿斯蒂的酒莊打交道，相對(duì)不會(huì)像部分在中國(guó)非常成熟的產(chǎn)區(qū)與酒莊那樣，有諸多門檻。

當(dāng)然，中國(guó)的中小型進(jìn)口商業(yè)要學(xué)著去理解意大利的產(chǎn)品，一名意大利酒莊的創(chuàng)始人與WBO說(shuō)：我們與美國(guó)酒商打交道，客戶會(huì)了解我們產(chǎn)品的靈魂，并將其傳遞給消費(fèi)者，從而帶來(lái)很好的銷量。但中國(guó)的一些進(jìn)口商更關(guān)心價(jià)格與產(chǎn)能。

從入門級(jí)爆款開(kāi)始

在中國(guó)市場(chǎng)，意大利一些有實(shí)力的葡萄酒集團(tuán)，應(yīng)該和中國(guó)主流進(jìn)口商共同去打造幾款爆款產(chǎn)品，去切入中國(guó)最主流的銷售渠道。

WBO專欄作家陳成懿說(shuō)：首先，意大利企業(yè)也應(yīng)加大入門級(jí)酒的推廣。由于意大利特殊的地理環(huán)境，配合氣候風(fēng)土，造就出來(lái)很多的風(fēng)格，都是比較干口(殘?zhí)呛艿停�口感相�?duì)沒(méi)有那么甜美直接)。這時(shí)候，可以嘗試做一些入門酒款，就是一些偏向新世界風(fēng)味的產(chǎn)品，如上面舉得例子，意大利南部，西西里，普利亞這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，一來(lái)氣候相對(duì)溫暖干燥，天氣好，土地肥沃，可視為意大利的新世界。通過(guò)這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品打通初級(jí)消費(fèi)者，可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。

其次，有實(shí)力的中國(guó)進(jìn)口商也應(yīng)該從意大利的大眾產(chǎn)品開(kāi)始，一開(kāi)始主攻意大利中南部的大眾葡萄酒，等市場(chǎng)做開(kāi)了，下游渠道自然需要更豐富的品類。而意大利的酒莊對(duì)這類進(jìn)口商的印象也會(huì)更靠譜，他們其實(shí)更看重進(jìn)口商自身品牌的推廣運(yùn)營(yíng)能力，你能夠更好推廣酒莊品牌，久而久之，他們對(duì)你的支持也自然會(huì)更多。

浙江酌源酒業(yè)總經(jīng)理代鵬軒指出：意大利酒在中國(guó)確實(shí)存在小規(guī)模酒莊占主流的現(xiàn)象，但這反倒是意大利商業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特別是當(dāng)前一些意大利大品牌開(kāi)始重視在中國(guó)的推廣，市場(chǎng)的接受度也越來(lái)越高。我判斷，意大利酒在未來(lái)3-5年肯定會(huì)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的狀況，至少穩(wěn)定在兩位數(shù)以上應(yīng)該沒(méi)有多大問(wèn)題。

強(qiáng)化高端酒優(yōu)勢(shì)：廠商共同培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者圈層

意大利一些高端葡萄酒在中國(guó)擁有穩(wěn)定的愛(ài)好者群體，這點(diǎn)原本就做得比較出色。

但是，如何讓這部分消費(fèi)者更為持久和忠誠(chéng)，是意大利酒莊和中國(guó)經(jīng)銷商應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

意大利高端酒的豐富性、多樣性、以及高性價(jià)比，是意大利葡萄酒真正的優(yōu)勢(shì)，所以一定要讓這部分核心客戶不斷去體驗(yàn)意大利葡萄酒，不斷去理解意大利的釀酒藝術(shù)和文化。

“喜歡意大利的消費(fèi)客戶就是與眾不同，就是更具品味，我們要不斷去強(qiáng)調(diào)這樣的個(gè)性，讓這個(gè)屬于意大利的高端圈子更為持久。”成都一位做意大利葡萄酒的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商稱。

發(fā)現(xiàn)并且深度服務(wù)這部分高端消費(fèi)圈層，給這部分消費(fèi)者體驗(yàn)感和榮譽(yù)感，應(yīng)該是未來(lái)意大利高端酒莊最應(yīng)該思考的問(wèn)題。