傳統(tǒng)玩法失靈 宴席酒市場(chǎng)學(xué)學(xué)這幾個(gè)新招

目前，已有多地多部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)“禁酒令”，從基層社區(qū)工作人員到黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，不論在崗還是休息，一律全天不允許飲酒。

作為區(qū)域性白酒企業(yè)，白酒主要消費(fèi)場(chǎng)景之一的政務(wù)宴請(qǐng)被中斷。那么，如何在白酒淡季繼續(xù)保持品牌的活躍度甚至消費(fèi)關(guān)注度?筆者的答案是企業(yè)要重視并抓好宴席這一消費(fèi)場(chǎng)景，原因有三點(diǎn)：

首先，宴席消費(fèi)是一種聚飲消費(fèi)的場(chǎng)景，單次用酒規(guī)模大，參與人數(shù)多，容易形成口碑宣傳，對(duì)各白酒品牌有很好的傳播效果;

其次，在消費(fèi)者看來(lái)，日常消費(fèi)多的酒就是好酒，容易產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)，可以把宴席用酒品牌背后的飲用客戶(hù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，同時(shí)可以強(qiáng)化品牌的定位訴求在消費(fèi)者心智中的牢固地位;

最后，宴席作為傳統(tǒng)文化的一部分，宴席淡旺季較為均衡，已經(jīng)逐步成為酒企培育品牌和彌補(bǔ)銷(xiāo)量的重要渠道。

所以，筆者認(rèn)為，宴席既有品牌傳播價(jià)值，又有結(jié)構(gòu)提升價(jià)值，同時(shí)也兼?zhèn)滗N(xiāo)量轉(zhuǎn)化價(jià)值。我們都知道，宴席有很多種形態(tài)，其中最主流的有婚宴、寶寶宴，還有高考和中考結(jié)束后的升學(xué)宴等。2020年，我國(guó)結(jié)婚登記950萬(wàn)對(duì)，新生兒數(shù)量1750萬(wàn)人，高考錄取850萬(wàn)人，每年白酒宴席消費(fèi)達(dá)上千億元以上規(guī)模。

01、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宴席用酒的因素

宴席市場(chǎng)的份額如此之大，都被什么樣的品牌、什么類(lèi)型的白酒所占據(jù)呢?

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宴席用酒的關(guān)鍵因素有哪些。

一是個(gè)人喜好，主要是由消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和審美因素決定;二是社交面子，具體由消費(fèi)者面子、攀比、虛榮心等心理因素決定;三是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，取決于消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和對(duì)物有所值的消費(fèi)期望。

基于以上三個(gè)因素，區(qū)域市場(chǎng)白酒宴席產(chǎn)品一般具備以下幾個(gè)特性：

特性一，品牌絕對(duì)響亮。多為全國(guó)性名酒、區(qū)域性龍頭的主導(dǎo)品牌及部分子品牌，或者地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)品牌及產(chǎn)品，其知名度高、價(jià)值感強(qiáng)，能彰顯消費(fèi)者的身份檔次;

特性二，產(chǎn)品絕對(duì)流行。多為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，具有一定的品牌知名度和消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品口碑良好，銷(xiāo)售氛圍濃烈，市場(chǎng)流行暢銷(xiāo);

特性三，力度絕對(duì)夠大。多為處于市場(chǎng)推廣期的新品牌或者新產(chǎn)品，宴席支持力度較大，具有較高的性?xún)r(jià)比;

特性四，個(gè)性絕對(duì)夠強(qiáng)。在兼顧品牌性、流行性、性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)之上，通過(guò)個(gè)性化定制的概念、差異化營(yíng)銷(xiāo)的方式，既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的滿(mǎn)足，又增加了品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)。

02、做好宴席市場(chǎng)繞不過(guò)去的三個(gè)步驟

白酒企業(yè)尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)，想要在宴席市場(chǎng)切上一塊大蛋糕，其在運(yùn)作過(guò)程中，必須要對(duì)以下幾個(gè)層面做好充分的準(zhǔn)備。

第一，購(gòu)買(mǎi)終端攔截。消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)宴席酒水，線(xiàn)下流通超市是首選。所以，企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，既要依靠過(guò)硬的客情、夠響的品牌、夠好的質(zhì)量來(lái)調(diào)動(dòng)終端的售賣(mài)信心，又要預(yù)留足夠的利潤(rùn)甚至額外追加獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)激發(fā)終端的銷(xiāo)售動(dòng)力;

第二，消費(fèi)者攔截。消費(fèi)者攔截最主要也最直接的方式就是促銷(xiāo)，宴席產(chǎn)品的促銷(xiāo)要兼顧實(shí)惠性-性?xún)r(jià)比、創(chuàng)意性-吸引力、多樣性-可選擇和服務(wù)性-有保障。常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷(xiāo)形式有：

a)買(mǎi)酒返現(xiàn)，簡(jiǎn)單直接，但容易影響市場(chǎng)價(jià)盤(pán);

b)擺桌贈(zèng)酒，贈(zèng)品多為本品裸瓶或其他白酒產(chǎn)品，成本低，核銷(xiāo)簡(jiǎn)單;

c)異質(zhì)贈(zèng)品，買(mǎi)酒送旅游、送其他實(shí)物等，對(duì)于送贈(zèng)產(chǎn)品的價(jià)值感和實(shí)用性要求較高;

d)聯(lián)合促銷(xiāo)，與酒店聯(lián)合促銷(xiāo)居多，比如訂餐送酒、訂酒送特色菜、訂酒免服務(wù)費(fèi)等;

e)免費(fèi)贊助，公務(wù)會(huì)議贊助、企業(yè)年會(huì)贊助，影響面大，將別人的會(huì)議開(kāi)成企業(yè)的品鑒會(huì);

f)介紹有禮，比方說(shuō)針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)升學(xué)宴用酒的學(xué)生，介紹同學(xué)購(gòu)買(mǎi)，給予單次或累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì);

第三，舉辦場(chǎng)所攔截。主要是針對(duì)有宴席舉辦和接待能力的核心酒店，通過(guò)酒水買(mǎi)斷、聯(lián)合促銷(xiāo)等與酒店結(jié)成喜宴聯(lián)盟，從而獲得銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。對(duì)于部分只在酒店訂餐，不在酒店購(gòu)買(mǎi)酒水的情況，更多的是利用酒店渠道，獲取消費(fèi)者信息，然后通過(guò)精準(zhǔn)追蹤，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成;

第四，關(guān)鍵人物攔截。重點(diǎn)是通過(guò)有宴席酒水購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者身邊的關(guān)鍵人，第一時(shí)間獲取消費(fèi)者信息，或者通過(guò)關(guān)鍵人助推，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成。通常來(lái)說(shuō)，這些關(guān)鍵人包括：社區(qū)干部、學(xué)校老師、產(chǎn)科醫(yī)生、司儀主持等，通過(guò)公關(guān)對(duì)接，聘請(qǐng)他們?yōu)檠缦�顧�?wèn)，并制定出詳細(xì)的宴席接單推薦激勵(lì)措施。

03、活動(dòng)要有亮點(diǎn)、能吸睛、夠新意

白酒宴席市場(chǎng)這塊“蛋糕”很誘人，一眾酒企紛紛跳入這片紅海，開(kāi)產(chǎn)品、上促銷(xiāo)、拼力度······好不熱鬧。但一通“猛如虎”的操作過(guò)后，往往是干打雷不下雨，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化收割的寥寥無(wú)幾，更不用說(shuō)產(chǎn)品(品牌)宴席場(chǎng)景應(yīng)用的流行化打造了。

筆者經(jīng)�？吹�，很多企業(yè)在制定宴席消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)政策時(shí)，受“拿來(lái)主義”“跟風(fēng)模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小異的促銷(xiāo)讓利形式造成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疲勞，從而不買(mǎi)賬，甚至淪為“東施效顰”的笑柄。

筆者今年為服務(wù)的客戶(hù)做升學(xué)宴消費(fèi)政策時(shí)，就植入了多重有新意的促銷(xiāo)形式，活動(dòng)推出短短十多天，市場(chǎng)反響很好，宴席接單數(shù)量同比往年翻了近兩倍，在這里跟大家簡(jiǎn)單分享一下。

福利一，預(yù)定有禮。禮品實(shí)用且限時(shí)限量，制造緊張和熱銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)宴席訂單的提前鎖定達(dá)成;

福利二，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品，即享受對(duì)應(yīng)次數(shù)的抽獎(jiǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者“不知道會(huì)抽到什么，但永遠(yuǎn)充滿(mǎn)期待”的心理需求。獎(jiǎng)品設(shè)置上，在保證基礎(chǔ)獎(jiǎng)品有適當(dāng)讓利幅度的基礎(chǔ)上，通過(guò)植入高價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)(比如萬(wàn)元現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵?jiǎng)等)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);

福利三，添彩前程。凡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于升學(xué)宴，即贈(zèng)送雙色球彩票一張，寓意：為廣大優(yōu)秀學(xué)子的錦繡前程添“色彩”，好彩頭之下，當(dāng)然能博得消費(fèi)者的“歡心”。有新意且低成本的促銷(xiāo)形式賺足了市場(chǎng)的話(huà)題和眼球(配合做事件營(yíng)銷(xiāo));

福利四，喜事連連。已經(jīng)達(dá)成宴席訂單的消費(fèi)者，家中再有喜事或者舉辦宴席，企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的酒水(前提是現(xiàn)場(chǎng)不能出現(xiàn)企業(yè)以外的酒水)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的提前攔截和二次甚至多次轉(zhuǎn)化;

福利五，介紹有禮。凡是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)升學(xué)宴用酒的同學(xué)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每介紹1名身邊的同學(xué)成功購(gòu)買(mǎi)，給予當(dāng)?shù)啬尘皡^(qū)門(mén)票若干(景區(qū)是企業(yè)的合作單位，門(mén)票免費(fèi)提供)�；顒�(dòng)推出后，迅速刮起“喊小伙伴買(mǎi)酒，一起免費(fèi)去景區(qū)游玩”的旋風(fēng)。

在宴席市場(chǎng)運(yùn)作層面，好的創(chuàng)意千千萬(wàn)，迎合需求是第一條。區(qū)域酒企大膽創(chuàng)新是好事，但是更應(yīng)遵循市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，迎合消費(fèi)者的心理需求，才能迅速走上成功之路。(作者系諫策咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理)(原標(biāo)題：傳統(tǒng)玩法失靈，宴席酒市場(chǎng)學(xué)學(xué)這幾個(gè)新招)