當前國內(nèi)酒業(yè)正在強勢復蘇，并走向更加務實的繁榮，一半得益于來自傳統(tǒng)酒文化熏陶下根深蒂固的穩(wěn)定用酒需求，另一半則離不開互聯(lián)網(wǎng)沖擊培養(yǎng)出來的“懶人”消費模式和不斷制造好奇的透明信息溝通機制。前者解決了銷售端需求乏力，為酒企漲價提供了造血最佳時機，后者解決了傳播端影響不足，為酒企開發(fā)新品帶來了構建差異化核心競爭力的肥沃土壤。
在白酒行業(yè)“托拉斯”市場格局已成定局的當今，由少數(shù)寡頭酒企主導的品牌綜合實力競爭愈發(fā)激烈，導致產(chǎn)品生命周期正在不斷縮短。特別是在白酒“黃金十年”后行業(yè)深度洗牌后，加上近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，在一線酒企快速下沉擠壓下，很多二線酒企被打回原型，成為區(qū)域酒企。因而，寡頭酒企要穩(wěn)中求增，區(qū)域酒企要量中求生，加速了二者對新產(chǎn)品的需求急切度。事實上，很多酒企也非常重視新品研發(fā)，甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。
然而，任何行業(yè)的新品研發(fā)都不是簡單的事情，相反真正為需求而生的新品研發(fā)是一套復雜又精細的系統(tǒng)，涉及成本、價格、渠道、品牌、生產(chǎn)等方諸多問題。面對白酒行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，成功的產(chǎn)品研發(fā)越來越困難，更別說在市場上一炮走紅。從產(chǎn)品構思，到系統(tǒng)設計，到落實打樣定型，再到生產(chǎn)線定生產(chǎn)標準，這是新品研發(fā)前半程的難度。但前半程進展順利并不代表后半程終端陳列、市場銷售、傳播推廣就能水到渠成，它還需要一個反復論證的過程，最終征服消費者才是勝利的關鍵。因此，這就需要酒企產(chǎn)品經(jīng)理在了解行業(yè)發(fā)展狀況、競爭對手新品開發(fā)情況、消費需求、產(chǎn)品成本控制等因素基礎上，把后半程產(chǎn)品銷售過程中營銷傳播策略考慮到整個產(chǎn)品研發(fā)周期中，如此才能達到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)紅極一時的社會環(huán)境下，如何利用熱門的網(wǎng)紅效應，如何巧妙借勢網(wǎng)絡巨大流量，如何直截了當?shù)奈矍?這些都是新品研發(fā)亟待解決的課題。綜合來說，需要酒企的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)兩大互聯(lián)網(wǎng)思維。
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爆款思維：摒棄大而全的優(yōu)勢，專注小而美的點
貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)興起浪潮，不難發(fā)現(xiàn)極簡主義是形成社會引爆點的核心驅動力，同時也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供服務的宗旨。不追求滿足大多數(shù)人的需求，只專注滿足少部分人的熱愛，最終都變成了所有人熱衷的產(chǎn)品/服務。白酒作為歷史底蘊深厚的傳統(tǒng)產(chǎn)品，發(fā)展至今已經(jīng)有了很多創(chuàng)新元素加入，也有了很多可以宣傳的賣點。以至于很多酒企產(chǎn)品經(jīng)理在新品研發(fā)過程中，仍然沿襲傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品策劃思維，總是在挖掘綜合、精髓、有高度的優(yōu)勢，寄望研發(fā)出一款所有消費者通吃的產(chǎn)品。很顯然，這直接陷入了“什么都想說，什么都沒說成”的循環(huán)陷阱，結局都將是功虧一簣。
那么，在信息快速更新的當下，我們必須在第一瞬間讓看到的消費者明白，我是誰，我能帶來什么。爆款思維就是來源于此，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一招鮮吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤，更有需求熱度，在白熱化的競爭態(tài)勢下，需要有足夠新鮮感，更應該以直截了當?shù)母拍钣绊懩贻p群體。這種精髓的傳遞，必須從產(chǎn)品研發(fā)階段著手，一個旗幟鮮明的核心訴求，一套落到需求的獨特賣點，一種極簡的表現(xiàn)手法。涼露就是典型案例，從“吃辣喝的酒”品牌訴求到“身體少難受，吃辣更過癮”的功能賣點，通過雙重肯定強化品牌宣傳。在加上風格明了的視覺呈現(xiàn)，配合相關場景引導，給人十分精準的品牌五官體驗。
就像雷軍用一篇長文闡述清楚“小米是誰?小米為誰而奮斗?”，酒企的新品在研發(fā)過程中，也需要考慮清楚這兩個核心問題。然后才是解決細節(jié)問題，結合企業(yè)、市場實際情況，考慮我賣多少錢?在哪里賣?怎么賣?這是循序漸進的連環(huán)局，根本問題想清楚，其他問題自然就迎刃而解�？偠灾�，酒企新品的爆款打造重點要聚焦小而美，先找到滿足需求最具共性的訴求，再從企業(yè)、產(chǎn)地、原料等各方面尋找鞏固訴求的支撐點，繼而借助巧妙的色彩呈現(xiàn)，最終形成最直觀易懂的新品，這樣也就為產(chǎn)品后續(xù)銷售推廣構建了堅實后盾。在注意力成為稀缺資源的時代，所有優(yōu)點都放大，就等于沒有優(yōu)點;集中所有精力放大一點，就等于釋放出十倍甚至百倍的效果，且用戶認知記憶深刻。
流量思維：制造對品牌口碑傷害小、影響大的勢
說到互聯(lián)網(wǎng)，就必然提到“流量”二字，它是網(wǎng)絡經(jīng)濟競爭的核心，沒有之一。流量，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡，同樣也直接影響酒企的業(yè)績增長。換作品牌傳播亦是如此，在傳統(tǒng)媒體的受眾弱關系大背景下，如何快速曝光，保持持續(xù)的曝光，是所有品牌的首要任務。造勢，制造爆點事件，成為了很多企業(yè)突圍的路徑，也是迅速提升知名度的最佳手段。無論是一線酒企推新品，還是區(qū)域酒企推新品，都需要以最短時間形成行業(yè)最大的轟動效應，才能極大地緩沖因產(chǎn)品認知不足導致被扼殺在市場引入期的風險。新品上市，最忌諱在市場上表現(xiàn)的不溫不火且無人知曉，小打小鬧的添油戰(zhàn)術更是營銷推廣的大忌。相反只要有足夠的市場影響力，經(jīng)銷商就愿意打款進貨，酒企就有足夠的現(xiàn)金流去進行更大的營銷動作。外加綜合質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，如此新品的存活率也就大大提升。所以，以造勢為核心的流量思維也是酒企產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。
但很多酒企在造勢之時，一般有兩個把握不準：一是事件尺度，二是品牌切入點。從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實際情況看，99%的事件策劃都是失敗的，要么毫無效果，要么不知所云，甚至直接扼殺品牌變?yōu)橥陻 ６浅晒Φ?%都火爆全網(wǎng)，廣為人知，成為了行業(yè)經(jīng)典營銷案例，如吳亦凡入伍來電H5、百雀羚動態(tài)長圖、華帝法國隊奪冠退全款等。結合成功的案例經(jīng)驗，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想制造爆點事件，必須激發(fā)一類人群的同理心，才能實現(xiàn)精準圈層形成高強度的參與感。如此就能完成觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛擴散的原始數(shù)據(jù)量的積累，成為網(wǎng)絡熱點，繼而就能夠帶動更多人參與，最終成為全網(wǎng)關注的焦點。
那么，酒企在進行造勢時，要堅持一個原則即對品牌口碑傷害最小化。這就需要精心策劃事件，通�？梢詮膬蓚�方面入手，一個是視覺，包括品牌標識、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品瓶型、主畫面等;另一個是訴求，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口號等。這些是最容易運作，且可控性非常強的事件引爆點。如果攜手第三方合作商共同參與，那么傳播效果會更大。比如500萬邀請設計公司換標識、百萬現(xiàn)金征集品牌廣告語等，公布出人意料的結果，配合軟文的烘托，就能夠引起大眾熱議。因為人們天生就厭惡丑，而喜歡極致美，對二者都會自發(fā)的評頭論足，同時他們非常愿意看到并接受丑變美。標識、包裝等花再多錢請在專業(yè)的公司設計，我只要選出最差的結果，就能成為熱點，被大家記住。產(chǎn)品教育的第一步也就做到了，后續(xù)我對視覺慢慢優(yōu)化升級，大家就見怪不怪了。這就是為什么隔一段時間，我們就會在網(wǎng)上看到有關企業(yè)環(huán)標志、產(chǎn)品換包裝的行業(yè)新聞。而這些基礎傳播推廣手段，酒企產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)階段就可以提前埋下伏筆。
傳統(tǒng)時代，通常都是小品牌模仿大品牌;互聯(lián)網(wǎng)時代，更流行引起社會共鳴的新奇特手法被抄襲。因為所有人都想找到捷徑，都想以最小的代價撬動最大的蛋糕。產(chǎn)品經(jīng)理作為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的推動者，就是撬動蛋糕的支點，在復雜的媒體環(huán)境下，不能只懂產(chǎn)品研發(fā)設計，更要懂營銷推廣，懂網(wǎng)絡公關，這才駕馭新時代的浪潮，為產(chǎn)品打造真正的核心競爭力。
