實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作分解：餐飲終端運(yùn)作七步法

在本土酒市，餐飲終端商是白酒的主流銷(xiāo)售渠道。但在競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲渠道的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓眾多的白酒品牌，折戟于酒店。其特點(diǎn)為：

①餐飲終端中，A類(lèi)店常被強(qiáng)勢(shì)品牌包場(chǎng)、買(mǎi)斷，進(jìn)入難度大；

②競(jìng)爭(zhēng)惡化。進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層加價(jià)，迫使白酒產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身價(jià)值；

③餐飲終端要求賒銷(xiāo)供貨，B、C類(lèi)店信譽(yù)不佳，銷(xiāo)售費(fèi)用高，跑帳風(fēng)險(xiǎn)大。

跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性，結(jié)合多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出“餐飲終端運(yùn)作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊，迅速起動(dòng)終端餐飲市場(chǎng)。

第一步：虛擬產(chǎn)品定位

在目標(biāo)市場(chǎng)初級(jí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨(dú)具特色”的賣(mài)點(diǎn)，如名稱(chēng)、銷(xiāo)售主張、包裝特色、產(chǎn)品風(fēng)格等明確的戰(zhàn)略，形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”，開(kāi)展模擬上市推廣調(diào)研。

①、同價(jià)格區(qū)間的兩個(gè)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，并同“虛擬定位”進(jìn)行細(xì)分比較，找出優(yōu)劣勢(shì)。綜合上市的策略，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)就“水落石出”，押運(yùn)在桌面；

②、在細(xì)分比較的基礎(chǔ)上，對(duì)自身產(chǎn)品、品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位之后，就可以準(zhǔn)確地篩選入市目標(biāo)餐飲終端，找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點(diǎn)”。

第二步：餐飲終端精研

入市前，還必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的“精研”，知已知彼，百戰(zhàn)不殆，讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹，心中有數(shù)。

一、餐飲終端分類(lèi)精研

以目標(biāo)市場(chǎng)的A、B、C餐飲終端用分類(lèi)法梳理終端，并形成終端分類(lèi)表、分類(lèi)地圖。

二、餐飲終端精研方法

①、經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查――工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門(mén)的資料收集，形成目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲終端檔案；

②、生意狀況調(diào)查――A：上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標(biāo)準(zhǔn)；a、A類(lèi)店50%上座；b、B類(lèi)店60%上座；c、C類(lèi)店70%上座才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。B：供應(yīng)商、社會(huì)評(píng)價(jià)：從酒店的其他酒水供應(yīng)商、原料供應(yīng)商處了解餐飲終端的財(cái)務(wù)結(jié)算狀況；

③、服務(wù)人員調(diào)查――依吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、包房服務(wù)員的次序，詢(xún)問(wèn)瓶蓋費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、贈(zèng)送禮品以及競(jìng)品的客情關(guān)系策略；

④、柜臺(tái)陳列調(diào)查――依中→左→右的次序，中→上→下的次序，觀察酒店終端競(jìng)品的上架、銷(xiāo)售以及在該終端受重視的狀況；

⑤、包裝物比例實(shí)證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放，細(xì)致統(tǒng)計(jì)品牌，以實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)確定該終端的主要產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

三、精研原則

①、調(diào)查數(shù)量在目標(biāo)進(jìn)場(chǎng)餐飲終端的60%；

②、依據(jù)精研，形成餐飲終端入市方案。

第三步：鎖定核心終端

△、20/80法則――在目標(biāo)終端內(nèi)，20%的餐飲終端，占據(jù)80%的產(chǎn)品銷(xiāo)量。幾乎每一個(gè)市場(chǎng)，都只有20%左右客人爆滿(mǎn)。重點(diǎn)切入這20%，就找到了核心終端。集中有效資源，對(duì)核心終端形成有效的營(yíng)銷(xiāo)攻擊。

鎖定20%的核心終端，形成有效的終端營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行方案。

但競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒市，20%的核心終端，成為“兵家必爭(zhēng)”之地，這時(shí)候可以考慮“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

△、鎖定的目標(biāo)依然是20%的核心終端，但采用的進(jìn)入策略，卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點(diǎn)上，形成終端布點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)的“勢(shì)”，然后再“拿下”20%的核心終端。

△、客情溝通鎖定核心終端

1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”，為老板提供準(zhǔn)確的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)；②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景；③以實(shí)物方式兌現(xiàn)利益。

2、“動(dòng)之以情”――①禮品；②平時(shí)的關(guān)系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐飲管理的信息、服務(wù)，加強(qiáng)與老板的關(guān)系。

4、對(duì)服務(wù)點(diǎn)的客情關(guān)系溝通，形成一套針對(duì)不同酒店，不同級(jí)別服務(wù)點(diǎn)行之有效的服務(wù)點(diǎn)關(guān)系模式。

①、禮品發(fā)放

②、服務(wù)點(diǎn)培訓(xùn)，生日會(huì)、聚餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、旅游

③、建立目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)員檔案資料庫(kù)，掌握核心終端的服務(wù)員流動(dòng)情況，并形成長(zhǎng)期的外圍一線促銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第四步：快速鋪貨進(jìn)場(chǎng)

一、快速鋪貨的原則(地毯式鋪貨)(七步法)

①、閃電戰(zhàn)：在最短時(shí)間內(nèi)，用最快的速度完成餐飲終端進(jìn)展；

②、從核心終端重點(diǎn)突破，核心終端的周邊終端密集延伸，形成“鋪貨一條街”；

③、人員到位，分線路管理�？梢栽诠潭ㄈ藛T的領(lǐng)導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)機(jī)動(dòng)鋪貨人員的力量；

④、快速形成手續(xù)、檔案的系統(tǒng)管理體系；

⑤、每日總結(jié)鋪貨，分析遇到的鋪貨問(wèn)題，計(jì)劃第二日鋪貨對(duì)策；

⑥、檢查鋪貨，預(yù)防“假鋪”――雖進(jìn)場(chǎng)，但沒(méi)有上柜；

⑦、爭(zhēng)取最佳陳列位及生動(dòng)化陳列，突顯產(chǎn)品入市氛圍。

二、宣傳、促銷(xiāo)的迅速跟進(jìn)

產(chǎn)品鋪貨，是終端營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)動(dòng)作。在終端網(wǎng)點(diǎn)的線路內(nèi)，必須形成入市的宣傳、促銷(xiāo)效應(yīng)。

①、核心終端的促銷(xiāo)進(jìn)展，終端促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)活動(dòng)同步開(kāi)展，形成對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效壓制，制造、突顯終端亮點(diǎn)；

②、其他終端的“推薦率”刺激活動(dòng)――當(dāng)你的產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，無(wú)人問(wèn)津時(shí)，一段時(shí)間后，終端失去了興趣，產(chǎn)品、品牌便進(jìn)入了尷尬的境地。依據(jù)精研結(jié)論，制訂一系列有效的終端“推動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓進(jìn)場(chǎng)后的產(chǎn)品，從終端表現(xiàn)上呈現(xiàn)活躍的狀態(tài)，和競(jìng)品“同臺(tái)共舞”。

第五步：營(yíng)銷(xiāo)終端聲勢(shì)

在餐飲終端的鋪貨后，一味地在終端以促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌生動(dòng)化傳播的“跳出終端做終端”成為營(yíng)造終端聲勢(shì)的思維模式，策略制訂模式。

一、產(chǎn)品聲勢(shì)

①、產(chǎn)品品質(zhì)②產(chǎn)品文化③產(chǎn)品口感依賴(lài)的暗示④產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)⑤滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求的多規(guī)格、多系列產(chǎn)品組合(例如小規(guī)格、250ml裝產(chǎn)品輔助消售)

二、價(jià)格聲勢(shì)

①、價(jià)格攻擊力；②價(jià)格政策的穩(wěn)定執(zhí)行；③價(jià)格認(rèn)知的形成。

價(jià)格聲勢(shì)的形成，必須和終端競(jìng)品的對(duì)杭中，形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)力量。

三、廣告?zhèn)鞑ヂ晞?shì)

①、電視、報(bào)紙、戶(hù)外及其他生動(dòng)化的整合傳播

②、口頭推薦廣告，終端氛圍的活躍廣告、形成立體交叉的廣告攻勢(shì)

③、主題廣告的綜合傳播

四、主題營(yíng)銷(xiāo)引爆口碑傳播，吸引市場(chǎng)消費(fèi)者眼球的聲勢(shì)

①、以終端消費(fèi)者拉動(dòng)、促進(jìn)為核心，設(shè)計(jì)各種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

②、主題營(yíng)銷(xiāo)可以從體育、事件、公益公關(guān)、情感營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)以及細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面表現(xiàn)出來(lái)。

五、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合串聯(lián)起終端營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)化

綜合以上所有的傳播，以統(tǒng)一的品牌價(jià)值、品牌文化的主題，來(lái)串連起終端營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)化，形成巨大的以終端為核心的宣傳聲勢(shì)，烘托終端進(jìn)場(chǎng)，迅速形成市場(chǎng)傳播的勢(shì)力。

第六步：咬死、壓倒直接競(jìng)品

在餐飲終端，新品的成敗，除了基礎(chǔ)工作的細(xì)致到位外，在貨架空間，品牌銷(xiāo)售格局穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)下，只有鎖定對(duì)手，“死磕”對(duì)手，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)品，才能真正以餐飲終端脫穎而出，獲得成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

策略一：抓住競(jìng)品提價(jià)、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以強(qiáng)有力、集中的營(yíng)銷(xiāo)力量，迅速填補(bǔ)價(jià)格空檔，抓住消費(fèi)者在特定價(jià)格區(qū)隔內(nèi)特定的需求，形成自有產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔。

策略二：咬住競(jìng)品，以多樣、多變的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，拖垮競(jìng)品，進(jìn)而取代競(jìng)品，成為終端的強(qiáng)勢(shì)品牌。“咬住”的策略，可以用步步緊逼，強(qiáng)化執(zhí)行力，強(qiáng)化客情關(guān)系等方面入手，以“拖”“累”的持續(xù)性的力量，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

策略三：集中資源，向競(jìng)品的軟肋發(fā)起猛攻。在相同或接近的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，調(diào)動(dòng)強(qiáng)于競(jìng)品幾倍的廣告、促銷(xiāo)以及消費(fèi)者溝通的力量，獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓倒性的終端營(yíng)銷(xiāo)力度和速度，迅速成就餐飲的品牌勢(shì)力。

終端營(yíng)銷(xiāo)推廣中，只有咬死、壓倒一個(gè)老品牌，才能為新品牌帶來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不僅僅就餐飲終端可以形成壓倒性的品牌力量，同樣可以借助營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素，構(gòu)建餐飲終端的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第七步：完善產(chǎn)品組合，控盤(pán)餐飲終端

餐飲終端的突破，一般以單品銳利攻擊的力量，比較容易取得市場(chǎng)的實(shí)效效應(yīng)。但形成“市場(chǎng)縫隙”之后，就必須依靠產(chǎn)品組合的力量，來(lái)滿(mǎn)足餐飲終端不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而形成餐飲終端的控盤(pán)力量。

1、高檔或低檔的縱向產(chǎn)品線延伸

在餐飲終端，充分利用終端分類(lèi)和終端消費(fèi)層次的差異，以高中、高低、中低，或者高、中、低的產(chǎn)品組合，在餐飲終端形成銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者的全面覆蓋。

在產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)中，最重要的，是合理的產(chǎn)品價(jià)格定位。也就是說(shuō)，產(chǎn)品組合必須在目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)終端的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，每一款產(chǎn)品，都能形成銳利的價(jià)格力量，以最大限度地滿(mǎn)足終端內(nèi)的消費(fèi)需求；

2、規(guī)格的橫向產(chǎn)品線延伸

利用產(chǎn)品規(guī)格的變化，如500ml、250ml、125ml來(lái)豐富產(chǎn)品組合，從而對(duì)餐飲終端，形成產(chǎn)品組合的力量，最大限度地挖掘產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)在餐飲終端的全盤(pán)掌控，構(gòu)建餐飲終端品牌勢(shì)力。

后記：《餐飲終端運(yùn)作七步法》是運(yùn)用“終端定位戰(zhàn)術(shù)”結(jié)合區(qū)域品牌實(shí)戰(zhàn)而開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性終端營(yíng)銷(xiāo)分解動(dòng)作。是終端推廣培訓(xùn)、拓展執(zhí)行的基礎(chǔ)教材，配合各種營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)用，具有強(qiáng)大的實(shí)戰(zhàn)意義。