把一款酒賣火靠這四招！

啤酒作為繼水和茶之后世界排名第三的飲料，深受廣大消費者的喜愛。然而，隨著國內(nèi)啤酒市場品牌競爭的日益激烈，啤酒產(chǎn)品過度同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。

“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費升級趨勢。”正如青島啤酒董事長孫明波所言，盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎是一樣的，從而導(dǎo)致激烈的價格戰(zhàn)，迫使啤酒進(jìn)入單瓶微利時代。因此，啤酒業(yè)要走向藍(lán)海，每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實現(xiàn)差異化競爭。

2015年年初，喜力中國引入世界首款龍舌蘭味的啤酒品牌——力百樂，主打夜店、酒吧、KTV等特殊渠道，并全面推廣。它是一款酒精度為5.9%的啤酒，更適合在夜生活中樂于派對、追求享樂和難忘體驗的年輕人。力百樂介于啤酒和烈酒之間，具備十足的特殊性，進(jìn)一步擴(kuò)大啤酒的細(xì)分市場。廣東佛山酒水飲料經(jīng)銷商蔡老板有幸成為了這款啤酒新品的區(qū)域經(jīng)銷商，開始混戰(zhàn)國內(nèi)啤酒消費勝地，同時也是競爭風(fēng)向標(biāo)的南粵市場。

隨著夏季的來臨，一年一度的啤酒消費旺季也隨之來臨，佛山蔡老板帶著近百號人的銷售團(tuán)隊穿梭于廣東各地，全力做新品力百樂。經(jīng)過一系列的布局和實地走訪考察，蔡老板憑借著硬派實力，一改傳統(tǒng)的做法，快速拉動了力百樂在廣東市場的銷售，尤其是在佛山、順德地區(qū)�？偨Y(jié)歸納而言，蔡老板對啤酒新品動銷獨具匠心的銷售經(jīng)驗，不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)方式的革新，更在于對“新”進(jìn)行最深層次的演繹。正所謂天下武功唯快不破，蔡老板的新品動銷制勝維新策略，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

招商：興趣先行，品嘗次之，合作最后

眾所周知，對于產(chǎn)品而言，尤其是新產(chǎn)品，終端覆蓋越多，單品流轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品品項越豐富，則終端動銷越容易實現(xiàn)。但想法很豐滿，現(xiàn)實很骨感，目前，啤酒行業(yè)“動銷難、難動銷”成為企業(yè)和經(jīng)銷商遇到的頭疼問題。產(chǎn)品沒有銷量，自然就談不上利潤。那么，要讓新品在市場上活躍起來，就必須具備一定的終端數(shù)量基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上并活躍起來。那么，尋找分銷商、代理商就成了蔡老板的首要任務(wù)。

傳統(tǒng)的招商模式基本都是業(yè)務(wù)員先去洽談，然后再舉辦集中推介會，最后現(xiàn)場簽單或會后跟蹤。這是一種壓迫式的合作引導(dǎo)，很多時候都很難達(dá)到預(yù)期的效果。身處信息快速更新的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都講究快速、高效，為了保證分銷商、代理商的穩(wěn)定性，蔡老板舍棄了傳統(tǒng)的招商方式，而采用了追求質(zhì)量，以興趣為主導(dǎo)，品嘗為輔助，合作放最后的新方法。

在分銷商、代理商尋找初期，蔡老板讓所有業(yè)務(wù)員每天都坐在辦公室內(nèi)，只做一件事，那就是溝通客戶。建立工作群組，每天通過電話、微信等眾多方式，暢談啤酒相關(guān)問題，推介新產(chǎn)品，記錄每一位分銷商的反饋信息。第一輪溝通完后，獲取了眾多意向客戶，繼而向所有有意向的客戶郵寄力百樂新品，并制定調(diào)查問卷。

經(jīng)過對產(chǎn)品的品嘗后，各類分銷商的問卷通過微信快速反饋。蔡老板的銷售人員繼而持續(xù)跟進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，很多客戶在品嘗完產(chǎn)品后，眾多想代理的意向客戶就涌現(xiàn)出來，并會主動咨詢各類相關(guān)政策。如此蔡老板就順藤摸瓜，讓銷售人員重點跟進(jìn)每一位意向客戶，帶著代理合同去實地拜訪，成功率幾乎是百分百。如此穩(wěn)固的分銷渠道就構(gòu)建完成，眾多終端點分布各地。

終端：標(biāo)準(zhǔn)第一，氛圍第二，進(jìn)貨最后

對于快消品而言，70%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。良好的陳列及生動化對于新品的快速動銷就顯得格外重要。要做到“看得見、擺得好、買得到”，絕佳的陳列地點、陳列位置及生動活潑而鮮明的終端宣傳品，營造熱烈的售賣氣氛，刺激消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。

傳統(tǒng)終端很多時候?qū)τ谛缕返拇�理，還未動銷就已經(jīng)開始向業(yè)務(wù)員要各種物料，同時以各種名義向業(yè)務(wù)員索要促銷費用。實際上，很多人連企業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)都沒到，甚至以非常不合理的方式對待新品，忽視現(xiàn)場對新品的作用。與此同時，很多銷售人員常常忽略了分銷商的壓力，甚至是動銷能力，不停地壓分銷商進(jìn)貨，這也是導(dǎo)致合作失敗的因素。

對于具有豐富銷售經(jīng)驗的蔡老板來說，他允許分銷商提要求，但他對終端管理的前提是按照雙方共贏的方法落實，以標(biāo)準(zhǔn)為第一考核，其次才是布置現(xiàn)場氛圍制造，最后才是談進(jìn)貨問題。這是一種相互考核、相互激勵的新方式，大大緩解了終端店的壓力，同時也提升了終端店的動力。

因此，蔡老板的業(yè)務(wù)員管理終端的任務(wù)非常清晰化，且執(zhí)行起來快速、高效。

首先看陳列，產(chǎn)品是否多于或等于核心競爭對手，是否在酒水飲料貨架的正中間，有沒有新品貼等，各種問題細(xì)致觀察考核。其次經(jīng)過考核的終端店，滿足終端的要求，布置現(xiàn)場氛圍，給提供海報、太陽傘、易拉寶、小禮品、促銷服等物料，烘托購買氣氛�；蚴亲龆杨^和端架，終端必須提供合適的位置，且盡可能地靠近收銀臺。經(jīng)過以上策略的落實，新品在終端的銷售流轉(zhuǎn)基本解決，這時才是跟終端店談進(jìn)貨的良機(jī)，而到這時很多終端店都已經(jīng)不需要談了，紛紛開始主動進(jìn)貨。

服務(wù)：人員第一，解決第二，妥商最后

很多人忽略了酒水銷售的服務(wù)需求，甚至認(rèn)為賣酒不需要服務(wù)。這是一種主觀意識的悖論，對于銷售而言，都涉及到售前、售中、售后三個階段的服務(wù)，只是可能面對的服務(wù)對象有所改變。

拿啤酒來說，銷售人員需要做好售前服務(wù)，這項工作就是給甲方、給分銷商留下良好的印象。售中服務(wù)，既有對銷售過程的引導(dǎo)，相關(guān)問題的解決，也有現(xiàn)場對消費者的購買引導(dǎo)。特別是在新品上市初期，優(yōu)秀的促銷人員能起到非常重要的作用。售后服務(wù)，主要關(guān)乎產(chǎn)品要完成交易后的后續(xù)服務(wù)，比如質(zhì)量承諾、及時配送、返利及時兌現(xiàn)、對渠道的零風(fēng)險保證等，通過良好的售后服務(wù)實現(xiàn)口碑效應(yīng)，增加渠道商的信心與滿意度，鞏固產(chǎn)品的動銷。

以往經(jīng)銷商與分銷商的合作，一旦遇到相關(guān)問題，基本都是先坐下來談，其次才是如何解決。蔡老板對這種方式不太認(rèn)可，而是采用更有針對性、更完善的服務(wù)新方式，始終把人員放在第一位，解決問題放在第二，最后才是妥談。

力百樂產(chǎn)品相對特殊，它的渠道屬于人流量大，消費快速的特殊渠道。很多時候，酒吧、KTV的服務(wù)員都忙不過來。鑒于這種情況，蔡老板為了擴(kuò)大產(chǎn)品動銷力，銷售人員、促銷人員下市場實時跟進(jìn)。且在上酒的過程中，還特別注重一個細(xì)節(jié)，很多啤酒冷凍后瓶壁外部都有水珠，銷售人員或促銷人員必須把酒先擦一遍，保證顧客消費的體驗感。人員跟進(jìn)現(xiàn)場，保證了新品的點擊率，大大提升了產(chǎn)品的動銷率。而針對終端店客戶投訴、不滿等各種事件，只要接到終端店打進(jìn)電話，該區(qū)域最近的銷售人員立馬趕赴現(xiàn)場，幫助終端店解決問題。如此，服務(wù)做好了，問題處理完了，最后才是與渠道商坐下來商談結(jié)果。而這樣落實一段時間，終端店已經(jīng)主動放棄追責(zé)，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在終端的地位。

市場：跟蹤第一，推廣第二，活動最后

首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，其次選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，然后逐步輻射全區(qū)域。這是行業(yè)內(nèi)所有品牌都會沿用的市場法則，經(jīng)銷商鋪貨、動銷也是如此，先做好自己的強(qiáng)勢覆蓋區(qū)域，后逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

然而，在實際市場操作過程中，很多經(jīng)銷商與甲方合作之后，首先想到的就是營銷推廣，其次就是申請各類促銷活動。實際上，很多人連市場的具體情況都還沒摸清楚，完全就是盲目地落實推廣、落實活動，最終效果差強(qiáng)人意。正是基于實效層面的，蔡老板將推廣和互動放在最后，將實時跟蹤放在第一位，一改以往的老方法。

通過這種全新的，看似本末倒置的新形式，高效地保證了銷售人員對終端的掌控。同時銷售人員每天進(jìn)行跟蹤數(shù)據(jù)，對區(qū)域市場內(nèi)各類不同情況都十分了解，因此無論是做推廣，還是做活動，都能找到最合適的時間，最合適的位置，展現(xiàn)最合適的內(nèi)容。這不僅提升了廣告費用的利用效率，更精準(zhǔn)地將核心信息傳遞給了目標(biāo)受眾。而終端店也從中獲得了持續(xù)性的動銷刺激，大大提升了代理信心。

新品的動銷，除了廠家利用“巨額”廣告覆蓋造勢之外，剩下的核心還是在于決戰(zhàn)終端。佛山蔡老板采用的方式并沒有多么大的創(chuàng)新，反而更像是田忌賽馬的策略，重點在于規(guī)則的組合創(chuàng)新。這也給所有啤酒商啟示，新品動銷但凡用心，總會發(fā)現(xiàn)更多方法。