把一款酒賣火靠這四招！

啤酒作為繼水和茶之后世界排名第三的飲料，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，啤酒產(chǎn)品過度同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。

“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。”正如青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波所言，盡管我國(guó)啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點(diǎn)表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎是一樣的，從而導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)，迫使啤酒進(jìn)入單瓶微利時(shí)代。因此，啤酒業(yè)要走向藍(lán)海，每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2015年年初，喜力中國(guó)引入世界首款龍舌蘭味的啤酒品牌——力百樂，主打夜店、酒吧、KTV等特殊渠道，并全面推廣。它是一款酒精度為5.9%的啤酒，更適合在夜生活中樂于派對(duì)、追求享樂和難忘體驗(yàn)的年輕人。力百樂介于啤酒和烈酒之間，具備十足的特殊性，進(jìn)一步擴(kuò)大啤酒的細(xì)分市場(chǎng)。廣東佛山酒水飲料經(jīng)銷商蔡老板有幸成為了這款啤酒新品的區(qū)域經(jīng)銷商，開始混戰(zhàn)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)勝地，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向標(biāo)的南粵市場(chǎng)。

隨著夏季的來臨，一年一度的啤酒消費(fèi)旺季也隨之來臨，佛山蔡老板帶著近百號(hào)人的銷售團(tuán)隊(duì)穿梭于廣東各地，全力做新品力百樂。經(jīng)過一系列的布局和實(shí)地走訪考察，蔡老板憑借著硬派實(shí)力，一改傳統(tǒng)的做法，快速拉動(dòng)了力百樂在廣東市場(chǎng)的銷售，尤其是在佛山、順德地區(qū)�？偨Y(jié)歸納而言，蔡老板對(duì)啤酒新品動(dòng)銷獨(dú)具匠心的銷售經(jīng)驗(yàn)，不僅體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)方式的革新，更在于對(duì)“新”進(jìn)行最深層次的演繹。正所謂天下武功唯快不破，蔡老板的新品動(dòng)銷制勝維新策略，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

招商：興趣先行，品嘗次之，合作最后

眾所周知，對(duì)于產(chǎn)品而言，尤其是新產(chǎn)品，終端覆蓋越多，單品流轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品品項(xiàng)越豐富，則終端動(dòng)銷越容易實(shí)現(xiàn)。但想法很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，目前，啤酒行業(yè)“動(dòng)銷難、難動(dòng)銷”成為企業(yè)和經(jīng)銷商遇到的頭疼問題。產(chǎn)品沒有銷量，自然就談不上利潤(rùn)。那么，要讓新品在市場(chǎng)上活躍起來，就必須具備一定的終端數(shù)量基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上并活躍起來。那么，尋找分銷商、代理商就成了蔡老板的首要任務(wù)。

傳統(tǒng)的招商模式基本都是業(yè)務(wù)員先去洽談，然后再舉辦集中推介會(huì)，最后現(xiàn)場(chǎng)簽單或會(huì)后跟蹤。這是一種壓迫式的合作引導(dǎo)，很多時(shí)候都很難達(dá)到預(yù)期的效果。身處信息快速更新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都講究快速、高效，為了保證分銷商、代理商的穩(wěn)定性，蔡老板舍棄了傳統(tǒng)的招商方式，而采用了追求質(zhì)量，以興趣為主導(dǎo)，品嘗為輔助，合作放最后的新方法。

在分銷商、代理商尋找初期，蔡老板讓所有業(yè)務(wù)員每天都坐在辦公室內(nèi)，只做一件事，那就是溝通客戶。建立工作群組，每天通過電話、微信等眾多方式，暢談啤酒相關(guān)問題，推介新產(chǎn)品，記錄每一位分銷商的反饋信息。第一輪溝通完后，獲取了眾多意向客戶，繼而向所有有意向的客戶郵寄力百樂新品，并制定調(diào)查問卷。

經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的品嘗后，各類分銷商的問卷通過微信快速反饋。蔡老板的銷售人員繼而持續(xù)跟進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多客戶在品嘗完產(chǎn)品后，眾多想代理的意向客戶就涌現(xiàn)出來，并會(huì)主動(dòng)咨詢各類相關(guān)政策。如此蔡老板就順藤摸瓜，讓銷售人員重點(diǎn)跟進(jìn)每一位意向客戶，帶著代理合同去實(shí)地拜訪，成功率幾乎是百分百。如此穩(wěn)固的分銷渠道就構(gòu)建完成，眾多終端點(diǎn)分布各地。

終端：標(biāo)準(zhǔn)第一，氛圍第二，進(jìn)貨最后

對(duì)于快消品而言，70%的購(gòu)買決策都發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)。良好的陳列及生動(dòng)化對(duì)于新品的快速動(dòng)銷就顯得格外重要。要做到“看得見、擺得好、買得到”，絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及生動(dòng)活潑而鮮明的終端宣傳品，營(yíng)造熱烈的售賣氣氛，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。

傳統(tǒng)終端很多時(shí)候?qū)τ谛缕返拇�理，還未動(dòng)銷就已經(jīng)開始向業(yè)務(wù)員要各種物料，同時(shí)以各種名義向業(yè)務(wù)員索要促銷費(fèi)用。實(shí)際上，很多人連企業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)都沒到，甚至以非常不合理的方式對(duì)待新品，忽視現(xiàn)場(chǎng)對(duì)新品的作用。與此同時(shí)，很多銷售人員常常忽略了分銷商的壓力，甚至是動(dòng)銷能力，不停地壓分銷商進(jìn)貨，這也是導(dǎo)致合作失敗的因素。

對(duì)于具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的蔡老板來說，他允許分銷商提要求，但他對(duì)終端管理的前提是按照雙方共贏的方法落實(shí)，以標(biāo)準(zhǔn)為第一考核，其次才是布置現(xiàn)場(chǎng)氛圍制造，最后才是談進(jìn)貨問題。這是一種相互考核、相互激勵(lì)的新方式，大大緩解了終端店的壓力，同時(shí)也提升了終端店的動(dòng)力。

因此，蔡老板的業(yè)務(wù)員管理終端的任務(wù)非常清晰化，且執(zhí)行起來快速、高效。

首先看陳列，產(chǎn)品是否多于或等于核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否在酒水飲料貨架的正中間，有沒有新品貼等，各種問題細(xì)致觀察考核。其次經(jīng)過考核的終端店，滿足終端的要求，布置現(xiàn)場(chǎng)氛圍，給提供海報(bào)、太陽(yáng)傘、易拉寶、小禮品、促銷服等物料，烘托購(gòu)買氣氛�；蚴亲龆杨^和端架，終端必須提供合適的位置，且盡可能地靠近收銀臺(tái)。經(jīng)過以上策略的落實(shí)，新品在終端的銷售流轉(zhuǎn)基本解決，這時(shí)才是跟終端店談進(jìn)貨的良機(jī)，而到這時(shí)很多終端店都已經(jīng)不需要談了，紛紛開始主動(dòng)進(jìn)貨。

服務(wù)：人員第一，解決第二，妥商最后

很多人忽略了酒水銷售的服務(wù)需求，甚至認(rèn)為賣酒不需要服務(wù)。這是一種主觀意識(shí)的悖論，對(duì)于銷售而言，都涉及到售前、售中、售后三個(gè)階段的服務(wù)，只是可能面對(duì)的服務(wù)對(duì)象有所改變。

拿啤酒來說，銷售人員需要做好售前服務(wù)，這項(xiàng)工作就是給甲方、給分銷商留下良好的印象。售中服務(wù)，既有對(duì)銷售過程的引導(dǎo)，相關(guān)問題的解決，也有現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買引導(dǎo)。特別是在新品上市初期，優(yōu)秀的促銷人員能起到非常重要的作用。售后服務(wù)，主要關(guān)乎產(chǎn)品要完成交易后的后續(xù)服務(wù)，比如質(zhì)量承諾、及時(shí)配送、返利及時(shí)兌現(xiàn)、對(duì)渠道的零風(fēng)險(xiǎn)保證等，通過良好的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，增加渠道商的信心與滿意度，鞏固產(chǎn)品的動(dòng)銷。

以往經(jīng)銷商與分銷商的合作，一旦遇到相關(guān)問題，基本都是先坐下來談，其次才是如何解決。蔡老板對(duì)這種方式不太認(rèn)可，而是采用更有針對(duì)性、更完善的服務(wù)新方式，始終把人員放在第一位，解決問題放在第二，最后才是妥談。

力百樂產(chǎn)品相對(duì)特殊，它的渠道屬于人流量大，消費(fèi)快速的特殊渠道。很多時(shí)候，酒吧、KTV的服務(wù)員都忙不過來。鑒于這種情況，蔡老板為了擴(kuò)大產(chǎn)品動(dòng)銷力，銷售人員、促銷人員下市場(chǎng)實(shí)時(shí)跟進(jìn)。且在上酒的過程中，還特別注重一個(gè)細(xì)節(jié)，很多啤酒冷凍后瓶壁外部都有水珠，銷售人員或促銷人員必須把酒先擦一遍，保證顧客消費(fèi)的體驗(yàn)感。人員跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，保證了新品的點(diǎn)擊率，大大提升了產(chǎn)品的動(dòng)銷率。而針對(duì)終端店客戶投訴、不滿等各種事件，只要接到終端店打進(jìn)電話，該區(qū)域最近的銷售人員立馬趕赴現(xiàn)場(chǎng)，幫助終端店解決問題。如此，服務(wù)做好了，問題處理完了，最后才是與渠道商坐下來商談結(jié)果。而這樣落實(shí)一段時(shí)間，終端店已經(jīng)主動(dòng)放棄追責(zé)，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在終端的地位。

市場(chǎng)：跟蹤第一，推廣第二，活動(dòng)最后

首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)，其次選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場(chǎng)，然后逐步輻射全區(qū)域。這是行業(yè)內(nèi)所有品牌都會(huì)沿用的市場(chǎng)法則，經(jīng)銷商鋪貨、動(dòng)銷也是如此，先做好自己的強(qiáng)勢(shì)覆蓋區(qū)域，后逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

然而，在實(shí)際市場(chǎng)操作過程中，很多經(jīng)銷商與甲方合作之后，首先想到的就是營(yíng)銷推廣，其次就是申請(qǐng)各類促銷活動(dòng)。實(shí)際上，很多人連市場(chǎng)的具體情況都還沒摸清楚，完全就是盲目地落實(shí)推廣、落實(shí)活動(dòng)，最終效果差強(qiáng)人意。正是基于實(shí)效層面的，蔡老板將推廣和互動(dòng)放在最后，將實(shí)時(shí)跟蹤放在第一位，一改以往的老方法。

通過這種全新的，看似本末倒置的新形式，高效地保證了銷售人員對(duì)終端的掌控。同時(shí)銷售人員每天進(jìn)行跟蹤數(shù)據(jù)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類不同情況都十分了解，因此無論是做推廣，還是做活動(dòng)，都能找到最合適的時(shí)間，最合適的位置，展現(xiàn)最合適的內(nèi)容。這不僅提升了廣告費(fèi)用的利用效率，更精準(zhǔn)地將核心信息傳遞給了目標(biāo)受眾。而終端店也從中獲得了持續(xù)性的動(dòng)銷刺激，大大提升了代理信心。

新品的動(dòng)銷，除了廠家利用“巨額”廣告覆蓋造勢(shì)之外，剩下的核心還是在于決戰(zhàn)終端。佛山蔡老板采用的方式并沒有多么大的創(chuàng)新，反而更像是田忌賽馬的策略，重點(diǎn)在于規(guī)則的組合創(chuàng)新。這也給所有啤酒商啟示，新品動(dòng)銷但凡用心，總會(huì)發(fā)現(xiàn)更多方法。