淡季動(dòng)銷如何做

在與經(jīng)銷商接觸過程中，產(chǎn)品不動(dòng)銷、動(dòng)銷慢成為他們反映最多的問題。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品動(dòng)銷不成問題，估計(jì)其他問題也就隨著銷量的增長(zhǎng)自然解決了，也就沒有問題可反映了。

一、了解市場(chǎng)比找產(chǎn)品更重要

每到銷售淡季，經(jīng)銷商尤其是中小規(guī)模的經(jīng)銷商由于市場(chǎng)太淡，無生意可做，便開始跑廠家尋找好產(chǎn)品。

當(dāng)然，經(jīng)銷商根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況適當(dāng)補(bǔ)充產(chǎn)品線以增加利潤(rùn)源是在情理之中，而廠家也摸清了此類經(jīng)銷商的心理，傾心包裝自己的企業(yè)、產(chǎn)品，制定近乎完美的營(yíng)銷方案，拉攏經(jīng)銷商“上船”。這樣，一拍即合的情況自然不會(huì)少。經(jīng)銷商在廠家的催促下打過貨款之后，接著就是鋪貨、促銷……但產(chǎn)品即使到了旺季也不動(dòng)銷!問題出來了，經(jīng)銷商的抱怨也跟著來了，最后實(shí)在不能再扛了，就又加入了找“中意”產(chǎn)品的大軍。

經(jīng)銷商賴以生存的抓手不在產(chǎn)品，更不在廠家，而在市場(chǎng)。“經(jīng)銷商是區(qū)域性動(dòng)物，做好自己的一畝三分地足矣。”

經(jīng)銷商只有研究、熟悉市場(chǎng)才能在廠家面前贏得主動(dòng)，才能贏得發(fā)展空間。

許多經(jīng)銷商抱怨：但凡一線品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都已有代理商，自己無知名品牌代理，所以發(fā)展很困難。

其實(shí)并非如此，如果你比代理一線品牌的經(jīng)銷商更了解市場(chǎng)能夠根據(jù)市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、市場(chǎng)突破特性為一些品牌提供參考方案，許多好品牌也會(huì)來主動(dòng)來找你。

如果您不了解市場(chǎng)，即使拿到了好產(chǎn)品，也并不一定能夠確保能夠成功。

二、找準(zhǔn)產(chǎn)品的突破點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)致使市場(chǎng)越來越細(xì)分，要求產(chǎn)品定位越來越精準(zhǔn)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的適銷渠道。

但不少經(jīng)銷商在產(chǎn)品鋪市前并沒有對(duì)產(chǎn)品定位做精準(zhǔn)判斷，甚至有經(jīng)銷商形成慣性思維：中高檔酒進(jìn)酒店、團(tuán)購(gòu)，中低檔酒進(jìn)流通、大排檔、C/D餐飲店等，根據(jù)這種常規(guī)想法劃分將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

結(jié)果呢?由于輕重、先后、節(jié)奏等規(guī)律沒有把握清晰，產(chǎn)品的市場(chǎng)核心突破點(diǎn)沒有聚焦，最后淪為餐飲難動(dòng)銷、流通不作為，團(tuán)購(gòu)毛毛雨，陷入在一種事情停做，效果不突出，市場(chǎng)難突破的僵局狀態(tài)中。

這應(yīng)該是許多經(jīng)銷商遭遇產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)操作最常見的現(xiàn)象。

三、鋪貨率并非萬能，重在匹配性

鋪貨率很重要，但匹配度更重要性，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。 尤其新品上市的初級(jí)階段，更要選擇合適的終端集中運(yùn)作。

匹配性鋪貨率不僅能夠打造產(chǎn)品的銷售勢(shì)能，更起到標(biāo)桿影響作用。然過度鋪貨或無目的的鋪貨，有時(shí)卻是市場(chǎng)動(dòng)銷隱形炸彈。這就是為什么許多經(jīng)銷商講，我的產(chǎn)品鋪貨率很高，但就是賣不動(dòng)。

四、別忘記終端的推薦率問題

推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。

推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動(dòng)銷，在追求鋪貨率同時(shí)，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷的完美組合。

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。

終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更好的客情與更高的利潤(rùn)。讓其感覺被重視并無銷售后顧之憂很重要。

一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動(dòng)方式與合形方式。

五、產(chǎn)品動(dòng)銷也需要市場(chǎng)氛圍支持

打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理，拉動(dòng)終端銷售或推薦。

市場(chǎng)氛圍都源于四個(gè)層面，一是，產(chǎn)品陳列;二是，堆頭陳列;三是，物料氛圍;四是，城市活化。

1、 產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個(gè)層面：

一是，陳列的產(chǎn)品，對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，無論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年;

二是，陳列的數(shù)量，對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量)，普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲�，要求最佳陳列面不低�?4瓶;

三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽;

四是，陳列的位置，位置優(yōu)劣決定顧客能見率的高低。

2、堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如，選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

六、產(chǎn)品活躍度最能刺激產(chǎn)品動(dòng)銷

市場(chǎng)上產(chǎn)品賣得好，不一定是知名品牌，但一定是市場(chǎng)最活躍的品牌。

制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒、公關(guān)、事件等結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

1、渠道促銷：對(duì)于白酒行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動(dòng)，可選擇3月初一次(淡季前一次促銷)，4月底一次(五一婚慶高峰)，7月份一次(謝師宴)，中秋節(jié)一次(旺季前)，元旦一次，春節(jié)一次;至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

2、消費(fèi)者促銷:不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送等(線上線下結(jié)合，別有一番情趣，易傳播，刺激分享)。

3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小，買二贈(zèng)一，買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、一元購(gòu)、兩元購(gòu)等(可以線上線下結(jié)合更容易傳播，分享)。

4、核心區(qū)域促銷：針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。

5、核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。可以利用針對(duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍。

在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來，來啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。

一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

七、客情在于服務(wù)質(zhì)量與問題解決能力，而非苦逼拜訪

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等;二是，源于精神層面的，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。