中高端白酒成功運(yùn)作的三核法則

目前行業(yè)有一種趨勢，即伴隨著消費(fèi)升級與品質(zhì)消費(fèi)，整個白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，主要表現(xiàn)為中低端消費(fèi)市場萎縮明顯，而150元以上中高端價格帶卻逆勢增長，這就導(dǎo)致雖然整個行業(yè)白酒產(chǎn)能與2016年最高峰比較下降45%之多，但是整個中國白酒銷售額卻呈現(xiàn)增長態(tài)勢，也就是我們說的“量降價升”的現(xiàn)象，因此，對于為主眾多的區(qū)域性酒企來說，中高端產(chǎn)品的運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展路上必不可少的一項(xiàng)工作。

中高端產(chǎn)品不同于低端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品更多考慮的是渠道推力，而對于中高端價位產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的拉力則顯得更為重要，那到底該如何運(yùn)作好中高端產(chǎn)品，筆者認(rèn)為可以從以下三個方面進(jìn)行考慮，保證主力產(chǎn)品行駛在正確的發(fā)展軌道上。

01、塑造核心大單品，一般運(yùn)作中高端產(chǎn)品，都是進(jìn)行產(chǎn)品系列化操作。如安徽市場的古井年份原漿系列，依托對年份原漿系列化大單品的品牌順延，不僅成為安徽省級白酒龍頭企業(yè)，更帶動古井貢酒系列產(chǎn)品的順勢發(fā)展。除此之外，如湖北市場的白云邊年份系列等其它省級強(qiáng)勢品牌均是如此。系列化運(yùn)作可以保證母品牌賦能各個子產(chǎn)品，核心大單品又能為品牌賦能，同時還能實(shí)現(xiàn)各個子產(chǎn)品相互借勢，一榮俱榮。

系列化運(yùn)作若想成功的話，最重要的就是打造出其中的核心暢銷大單品，如古井年份原漿的5年、8年，白云邊年份系列中的12年、15年，均成為了系列的明星產(chǎn)品，從而對其他兄弟產(chǎn)品的銷售也有產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。因此，企業(yè)若定位運(yùn)作中高端產(chǎn)品，首先該想好運(yùn)作什么樣的系列化產(chǎn)品，同時在心中明確系列產(chǎn)品中需要集中資源打造的核心大單品。系列化產(chǎn)品再多若沒有核心暢銷產(chǎn)品，那么在市場也不會產(chǎn)生影響力，影響力來自于核心大單品，而不是來自系列，只有大單品打造成功了，系列產(chǎn)品才會產(chǎn)生影響力。

因此中高端產(chǎn)品運(yùn)作的第一步，即集中資源聚焦打造核心大單品，大單品最重要的是大，而不是單，并不是很多企業(yè)誤以為的拿出一款產(chǎn)品自己想象成大單品就行了，要從企業(yè)的視角轉(zhuǎn)變到市場中去，在市場中實(shí)現(xiàn)“大”，在自己占據(jù)的價格帶中屬于王者，那么才實(shí)現(xiàn)了真正的大單品，當(dāng)然占據(jù)的肯定是市場主流價格帶，否則也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大”。

02、抓核心渠道，第二方面，自古以來，白酒的銷售離不開渠道，一款暢銷的白酒產(chǎn)品，剛進(jìn)入市場的時候很多是來自于渠道的推力，渠道的重要性不言而喻。中國的文化不同于西方各國，消費(fèi)者更加注重于與人與人之間的連接，西方消費(fèi)者比較獨(dú)立，心中會有自己想要購買的品牌，而中國的消費(fèi)者很多時候愛聽別人的建議來選擇消費(fèi)某個品牌，強(qiáng)力的從眾性消費(fèi)心理背景作用下，導(dǎo)致了渠道的推薦力變的尤為重要。

中高端產(chǎn)品若想在市場取得成功，自然也就離不開渠道的推力，渠道愿意推，你的產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者所注意。中高端產(chǎn)品不同于低端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品只要擁有足夠的面，鋪貨率越高越能銷售會越好;但中高端產(chǎn)品可能恰恰相反，新品上市的時候，你鋪貨率越高，可能你的銷售狀況會越差，因?yàn)榇蟛糠纸K端的消費(fèi)群體是支撐不了中高端產(chǎn)品的購買力的，產(chǎn)品鋪上去，這部分終端是產(chǎn)生不了動銷的，還會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生不好賣的負(fù)面口碑傳播，影響產(chǎn)品銷售。

因而，中高端產(chǎn)品在啟動市場時，應(yīng)提前選好目標(biāo)終端，即市場上的核心店，一方面通過聚焦小部分核心店，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，另一方面，這小部分核心店也是市場上大部分白酒銷售量的來源，即二八法則所說的20%的終端貢獻(xiàn)了80%的銷量。那么對于中高端產(chǎn)品運(yùn)作，這20%的核心終端是前期重點(diǎn)需要突破的，通過客情拿下這些終端，你的產(chǎn)品就離成功不遠(yuǎn)了。

03、培育核心消費(fèi)者，解決了渠道推力的問題，中高端產(chǎn)品另外還需要一個很重要的力，即消費(fèi)端的拉力。中高端的消費(fèi)者更為理性，有一定的品牌偏好，在產(chǎn)生購買的時候，自身一般會占據(jù)主導(dǎo)地位，這也導(dǎo)致了中高端消費(fèi)者品牌忠誠度更高，所以酒企運(yùn)作中高端產(chǎn)品的時候，一定要重視消費(fèi)端，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者視角，想消費(fèi)者所想，滿足需求并幫其解決問題。單靠渠道推力無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)動銷，消費(fèi)端的拉力是產(chǎn)品持續(xù)動銷的重要源頭。

因此，酒企在運(yùn)作中高端產(chǎn)品的時候，核心消費(fèi)者的培育工作必不可少，很多時候產(chǎn)品運(yùn)作不成功，都是源自于企業(yè)自身對消費(fèi)者層面的不重視。就如同營銷學(xué)專家說過一個很形象的例子，當(dāng)你第二天去公司上班的時候，你發(fā)現(xiàn)自己的電腦被偷了，這時你肯定會選擇去報警，想找回丟失的電腦，但是你的企業(yè)丟失了一個消費(fèi)者的時候，你會有什么反應(yīng)，恐怕不會有大的行動去挽回這個消費(fèi)者，實(shí)際上，丟失的這一個消費(fèi)者產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個電腦的價值。

酒企在天天把核心消費(fèi)者培育掛在嘴上的時候，是不是內(nèi)心真正的對消費(fèi)者有足夠的重視，如若從根本上還是沒有重視起來，那么培育的效果難免會差強(qiáng)人意。重視核心消費(fèi)者培育，將核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，消費(fèi)端自然就會產(chǎn)生源源不斷的拉力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

綜上所述，酒企在運(yùn)行中高端產(chǎn)品的時候，若能緊抓三個核心要素：核心大單品、核心渠道、核心消費(fèi)者，圍繞其持續(xù)堅(jiān)持的做工作，那么必定可以在中高端市場競爭中奪得一席之地。(原標(biāo)題：中高端白酒成功運(yùn)作的三核法則)