新品入市全套策略大揭秘

白酒新品入市，是“營銷長征”的第一步。而在白酒的各級市場，各個市場檔次空間，“品牌”林立，“產(chǎn)品”如云。而絕大多數(shù)“新品”入市，奉行的是“精神勝利法”，盲目相信所謂的“品牌細分”①“品牌概念”②“商標聯(lián)想”③或“渠道突擊”④“終端促銷”⑤但進入市場，便陷入層層包圍，新品的成活率⑥低，營銷成功率也低。

新品入市，我們首先必須清晰地界定“新品”的類型和內(nèi)涵。

1、“新瓶舊酒”型新品

品牌名、商標、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵”；

4、“競爭逼迫”型新品

因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。

在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

1、糖酒會招商入市

利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認同，實現(xiàn)新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市

從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新狀態(tài)，實現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；

3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

運用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

4、“樣板市場”終端強攻入市

利用區(qū)域樣板市場的精耕細作，取得區(qū)域市場“點”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。(樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品)

5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。

把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役”毫不為過。面對“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①

②擁有資源優(yōu)勢的品牌，必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌(產(chǎn)品)或替代性品牌、產(chǎn)品；②

③若無法擁有絕對優(yōu)勢，必須在局部或?qū)嵤��?zhàn)略的地點創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③

④實施差異化價值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷模式；④

⑤實施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例見注解)

從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進行入市策劃：

一、“撕開”戰(zhàn)略

1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；

4、營銷模式撕開同質(zhì)化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷等。

二、“攻擊”戰(zhàn)略

1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對自己的產(chǎn)品、品牌進行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場價值和業(yè)績；

2、攻擊目標市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；

3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動攻擊；

4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊-高檔酒。

三、“迂回”戰(zhàn)略

1、市場布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營銷布局；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；

3、終端網(wǎng)點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；

4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。

四、“包抄”戰(zhàn)略

1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；

2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進行營網(wǎng)布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨特利益點來進行包抄。

五、“游擊”戰(zhàn)略

1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應(yīng)對、競爭性的主張進行游擊進攻；

2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；

3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設(shè)點，以低成本獲得出樣機會；

4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。

六、“偷襲”戰(zhàn)略

1、競品品牌價值、產(chǎn)品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優(yōu)勢；

3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；

4、偷襲競品最強大的核心市場――以對手來防備之機，搭最強者的順風車，“老二戰(zhàn)略”。

在實際應(yīng)用中，新品可以依實際競爭狀況，靈活組合運用各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，機動應(yīng)用。