跟著紅牛學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

作為世界沖浪賽的最大贊助商，奧地利紅牛品牌不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一次品牌植入的機(jī)會(huì)，更何況是天賜良機(jī)：7月19日，澳大利亞沖浪選手 Mick Fanning 在南非比賽時(shí)遭遇可怕的鯊魚(yú)襲擊，而在賽前 Fanning 喝的一罐紅牛卻讓他如有神助，腎上腺素激增，糊了一拳鯊魚(yú)的右臉——不對(duì)，是十拳。然后這位世界冠軍就穿著 Rip Curl 贊助的沖浪板逃離了這場(chǎng)災(zāi)難。

于是，在7月22日 Fanning 劫后召開(kāi)的記者發(fā)布會(huì)上，到處都可以看到紅牛的產(chǎn)品和 Logo。整個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)anning 拿著一罐紅牛能量飲料向記者們講述他與鯊魚(yú)搏斗的細(xì)節(jié)，他背后的兩塊 Rip Curl 沖浪板被貼上了明顯的標(biāo)志。

由此產(chǎn)生的品牌曝光已經(jīng)在社交媒體上爆炸，國(guó)外網(wǎng)友紛紛呼吁紅牛應(yīng)該推出“打敗鯊魚(yú)”紀(jì)念罐、吹捧紅牛的神奇功能，包括發(fā)布會(huì)上鋪天蓋地的紅牛產(chǎn)品，都成為了吐槽點(diǎn)。

把對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的贊助做到極致

紅牛的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是贊助極限運(yùn)動(dòng)，這和紅牛功能飲料的定位比較契合。紅牛的口號(hào)是Red Bull Gives You Wings——“紅牛給你翅膀”。就如這句口號(hào)所表達(dá)的意思以及產(chǎn)品的特點(diǎn)一樣，紅牛是個(gè)讓人興奮的品牌，他們通過(guò)贊助多種極限體育運(yùn)動(dòng)，鞏固了這個(gè)形象。

紅牛的歷史并不很長(zhǎng)，1987年奧地利人迪克·梅特舒茲(Dietrich Mateschitz)在香港看到當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎的一種飲料，受到啟發(fā)，把這個(gè)品牌帶回了奧地利。在這些年中，紅牛通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)和歐洲迅速促進(jìn)了品牌知名度，在美國(guó)的銷(xiāo)量一度僅排在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后�，F(xiàn)在紅牛在全世界的功能飲料行業(yè)中，都是個(gè)不能忽視的品牌。

作為一家大型企業(yè)，他們?cè)隗w育贊助上的投入很大。根據(jù)福布斯稍早一些的報(bào)道(2012年)，紅牛在全世界支持了600名運(yùn)動(dòng)員，其中在美國(guó)120名，涉足160種不同的運(yùn)動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入占其收入的大約三分之一。

值得一提的是，紅牛的體育贊助有自己的“口味”。雖然在像NBA籃球這樣的常規(guī)運(yùn)動(dòng)中也能看到紅牛的贊助，但是紅牛還是更主要投資那些紛繁復(fù)雜、各種各樣的極限運(yùn)動(dòng)，如滑板、自行車(chē)、跳傘運(yùn)動(dòng)、沖浪、賽車(chē)、摩托車(chē)等。

在紅牛贊助的極限運(yùn)動(dòng)中，比較有名的是2012年菲利克斯·保加拿(Felix Baumgartner)的太空邊緣的一跳。在這次挑戰(zhàn)中，菲利克斯從24英里的高空(相當(dāng)于38624米)縱身跳下，用自己的身體打破音速。紅牛為這次極限運(yùn)動(dòng)專門(mén)配備了一個(gè)項(xiàng)目，叫Red Bull Stratos，聚集一批水平先進(jìn)的科學(xué)家、工程師和太空藥材專家，幫助菲利克斯制造裝備，也研究怎樣收集生理數(shù)據(jù)提供給科學(xué)界。

紅牛發(fā)言人說(shuō)，紅牛當(dāng)然了解這樣的嘗試中所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)(據(jù)說(shuō)電視直播延遲了二十幾秒，以防止意外結(jié)果的出現(xiàn))，但是紅牛一直和所贊助的運(yùn)動(dòng)員有著特殊的聯(lián)系，希望幫助運(yùn)動(dòng)員們實(shí)現(xiàn)自己的愿望。紅牛和菲利克斯為這個(gè)項(xiàng)目合作了5年。

借創(chuàng)造賽事舉辦活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

專注于極限運(yùn)動(dòng)也不是紅牛策略的全部?jī)?nèi)容，他們的另外一個(gè)贊助方法是創(chuàng)造賽事舉辦活動(dòng)，然后進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

紅牛進(jìn)入奧地利市場(chǎng)后，被其創(chuàng)始人Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接受的概念，以藍(lán)、銀兩色瓶身為包裝推向市場(chǎng)，成為能量生活方式的象征。至2011年，紅牛已經(jīng)占據(jù)功能飲料市場(chǎng)44%的份額，年銷(xiāo)量達(dá)46億罐，其中18—35歲的男性為紅牛最大消費(fèi)群體。Dietrich創(chuàng)建了一種充滿能量和高辛烷的生活方式，而為了推廣這種生活方式，2007年紅牛建立了“媒體之家”——這也是紅牛所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要產(chǎn)出地。主要職責(zé)是生產(chǎn)能夠在其他媒體間循環(huán)流通的內(nèi)容，包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運(yùn)動(dòng)的視頻也正是產(chǎn)自于此。

紅牛經(jīng)常出資舉辦一些體育賽事或活動(dòng)，讓普通人或運(yùn)動(dòng)員可以參與到活動(dòng)中。和其他一些品牌的服務(wù)于商品展示和吸引購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)站不同，紅牛“媒體之家”主要報(bào)道各種精彩活動(dòng)。

此外，該網(wǎng)站把紅牛所涉及的不同體育運(yùn)動(dòng)列在不同的版塊里，把所贊助的運(yùn)動(dòng)員、賽事和活動(dòng)也分別用單獨(dú)的版塊介紹。圖片和視頻等各種信息，林林總總達(dá)到上萬(wàn)條。你很難想象，這些隨時(shí)可供互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個(gè)飲料品牌——看上去他們更像是一個(gè)出版帝國(guó)，只不過(guò)是順便賣(mài)賣(mài)功能飲料。此外，圖片為主的介紹形式，讓閱讀快速而印象深刻，也達(dá)到了傳遞內(nèi)容的目的。

品牌賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)該怎么做？

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在賽事贊助上存在不少誤區(qū)，導(dǎo)致戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都有失策，進(jìn)而影響了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成效，甚至?xí)�出現(xiàn)難以為繼的現(xiàn)象。賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不妨從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面尋求突破：

1在戰(zhàn)略層面上，深入理解自身品牌內(nèi)核

一是不求大求全，找準(zhǔn)屬于自己的賽事。以紅牛為例，在贊助賽事選擇上，紅牛重點(diǎn)關(guān)注專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，近年更是逐步成為極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的倡導(dǎo)者，將“你的能量，超乎你想象”的品牌形象貫徹始終。

二是尋求品牌內(nèi)涵與賽事特性的相符。如在最符合奧運(yùn)精神的品牌中，可口可樂(lè)的勝出正是得益于其廣告設(shè)計(jì)中一直所傳達(dá)出的品牌內(nèi)涵。奧運(yùn)會(huì)傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的精神，而可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克精神是相吻合。

2在戰(zhàn)術(shù)層面上，做到全盤(pán)布局

一是堅(jiān)持長(zhǎng)線合作。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)就只剩下李寧公司一家了，對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，是本土企業(yè)的軟肋。反觀跨國(guó)企業(yè)，它們往往會(huì)制定一整套長(zhǎng)期的贊助計(jì)劃。如可口可樂(lè)與奧運(yùn)結(jié)緣80余年，麥當(dāng)勞與奧運(yùn)合作30多年，三星自1997年與國(guó)際奧委會(huì)首次簽訂TOP贊助合同，至今也有近20年。那種抱著贊助一次獲益多年的想法，應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)思維中摒除。

二是做到全線投入。體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，一般來(lái)說(shuō)，贊助后的配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3-5倍。如可口可樂(lè)在1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但它在場(chǎng)外所花費(fèi)的其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則是4.5億美元，也就是說(shuō)，可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)這個(gè)宣傳效果。很多國(guó)內(nèi)品牌卻常常沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，以為贊助就可以一勞永逸。殊不知，在贊助費(fèi)之外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值甚至比贊助本身要高。這意味著品牌在選擇做出贊助決定時(shí)，必須有全線投入意識(shí)，依據(jù)自己的財(cái)力量力而行，否則會(huì)陷入難以為繼的狀況。