哪種經(jīng)銷商最賺錢？用數(shù)據(jù)說話(2)

業(yè)績下滑的最大原因是政務(wù)團購萎縮

筆者在對業(yè)績下滑的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)進行分析時發(fā)現(xiàn)，無論是全國名酒經(jīng)銷商、區(qū)域強勢品牌經(jīng)銷商、地產(chǎn)品牌經(jīng)銷商還是開發(fā)品牌經(jīng)銷商，其業(yè)績下滑的最大原因就是政務(wù)團購萎縮導(dǎo)致其銷售的產(chǎn)品量價齊跌。業(yè)績下滑的第二個重要原因便是產(chǎn)品問題，產(chǎn)品青黃不接，老產(chǎn)品在激烈的市場競爭中出現(xiàn)價格和利潤下滑，而新產(chǎn)品又尚未放量，因此，業(yè)績整體出現(xiàn)下降。也有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己代理的產(chǎn)品“不太給力”，運作起來有困難，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這部分經(jīng)銷商以開發(fā)產(chǎn)品代理商居多。

總體來說，政商務(wù)團購銷量萎縮是各類型經(jīng)銷商業(yè)績下滑的主要原因，對全國性名酒和酒企的開發(fā)品牌來說，下滑效應(yīng)更加明顯，因為政商務(wù)團購是其主要收入來源。而對于省內(nèi)強勢品牌和地產(chǎn)品牌而言，“產(chǎn)品老化、利潤空間縮小”和“銷售團隊不給力”是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的主要原因。這說明省內(nèi)強勢品牌和地產(chǎn)品牌由于廠家投放力度大，容易遭遇產(chǎn)品老化、利潤下滑等問題，因此對于這兩類品牌的代理商來說，注意尋找潛力品牌，培育新產(chǎn)品，能夠更好地彌補成熟產(chǎn)品老化而導(dǎo)致的業(yè)績下滑。

影響經(jīng)銷商業(yè)績最主要的因素是其所擁有的分銷資源

筆者對“業(yè)績增長、下降還是持平”和“您所代理品牌的類型”進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商業(yè)績的變化與其代理品牌的類型并無直接關(guān)系。也就是說 ，在酒業(yè)大形勢整體不樂觀的背景下，品牌力、產(chǎn)品力并不是保證經(jīng)銷商業(yè)績增長的關(guān)鍵因素，而是更多的依賴經(jīng)銷商所擁有的分銷資源。

全國名酒經(jīng)銷商更加關(guān)注電商發(fā)展

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國名酒經(jīng)銷商普遍表示電商對其生意影響較大，主要體現(xiàn)在電商渠道拉低產(chǎn)品價格，擾亂了市場以及電商專供產(chǎn)品對經(jīng)銷商的產(chǎn)品有沖擊。的確，酒類電商的主要競爭力就體現(xiàn)在“低價名酒”和“爆款產(chǎn)品”上，而這兩種產(chǎn)品均是圍繞大品牌做文章的，因此對于全國名酒經(jīng)銷商的影響較大。當(dāng)然，不少區(qū)域強勢經(jīng)銷商也感受到了電商帶來的沖擊，有59.18%的區(qū)域強勢品牌經(jīng)銷商認為電商拉低了價格，擾亂了市場;12.24%的經(jīng)銷商表示自己的分銷商去電商平臺拿貨了;10.20%的經(jīng)銷商表示自己的團購客戶去電商平臺買酒了;20.41%的經(jīng)銷商認為電商與酒企合作的產(chǎn)品對自己代理的產(chǎn)品影響很大。這足以說明兩個問題：

第一，電商平臺正在逐步加強與區(qū)域強勢品牌的合作。這將會給區(qū)域強勢品牌的經(jīng)銷商帶來調(diào)整和機遇。

第二，一些電商平臺不僅僅想成為面向消費者的購酒商城，還想成為中小經(jīng)銷商、分銷商集中采購的平臺，這無疑將分流經(jīng)銷商的渠道資源。這應(yīng)該引起經(jīng)銷商的重視，認真思考未來要通過怎樣的工具或產(chǎn)品才能將渠道資源緊緊掌握在自己手里，而不被分食。

區(qū)域強勢品牌經(jīng)銷商更能感受到廠家給予的壓力

在回答“您覺得當(dāng)前經(jīng)銷商面臨的最大的困難是什么?”時，代理省內(nèi)強勢品牌的經(jīng)銷商要比其他類型經(jīng)銷商更加感覺到“廠家給的壓力太重”，說明省內(nèi)強勢品牌在經(jīng)營過程中承擔(dān)著來自廠家的壓力很重，這確實符合當(dāng)前酒業(yè)現(xiàn)狀。在酒類消費整體出現(xiàn)收縮的情況下，一些寄希望于全國化的省內(nèi)強勢品牌不得不收縮發(fā)力范圍，將精力重點集中在省內(nèi)市場，于是業(yè)績壓力也自然地分解給省內(nèi)的經(jīng)銷商。值得注意的是，全國名酒經(jīng)銷商受到來自廠家的資金壓力和業(yè)績壓力也不小，但就目前而言，茅臺和劍南春屬于名酒當(dāng)中出貨順暢且順價的產(chǎn)品，健康的現(xiàn)金流緩解了經(jīng)銷商的部分壓力。而其他高端名酒目前的主要工作在于理順價格，給予經(jīng)銷商的壓力相比之前也是有所緩解的。

經(jīng)銷商普遍認為全國名酒的主導(dǎo)品牌最好運作

當(dāng)被問及“您認為代理哪一類型品牌會相對容易運作?”時，得票最高的是全國名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，其次是省內(nèi)強勢品牌，再次是地產(chǎn)品牌，接著是其他小酒種，最后是開發(fā)品牌。在逐一分析每個類型經(jīng)銷商的選擇是，筆者發(fā)現(xiàn)，全國名酒經(jīng)銷商、省內(nèi)強勢品牌經(jīng)銷商、地產(chǎn)品牌經(jīng)銷商分別都最看好自己帶來的品牌的類型。而開發(fā)品牌的經(jīng)銷商最看好區(qū)域強勢品牌，其次是全國名酒。而其他小酒種經(jīng)銷商則最看好全國名酒。

總的來說，消費者的品牌意識已經(jīng)根深蒂固，消費者購買白酒時，看的品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度，從這一點來看，全國名酒具有天然品牌優(yōu)勢，而區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)品牌則具有地緣優(yōu)勢。

八成以上經(jīng)銷商關(guān)注80/90后消費群體

65.89%的經(jīng)銷商對80/90后未來飲用白酒充滿信心，表示“他們以后還是會以喝白酒為主，但葡萄酒、洋酒會分流部分人群”，有27.13%的經(jīng)銷商悲觀地認為“他們以后不會以喝白酒為主，應(yīng)該以葡萄酒為主”。此外，經(jīng)銷商們對于如何獲得80/90后消費者的親睞，也有著自己的思考。主要的因素有以下四個：口感，主要體現(xiàn)在度數(shù)和入口的舒適度上;包裝，得時尚、個性;傳播方式，要基于社交工具產(chǎn)生互動;盡早開始培養(yǎng)年輕人對于品牌的認可度。

調(diào)研總結(jié)

總體而言，可以確定的是，大多數(shù)經(jīng)銷商用親身處境告訴我們：行業(yè)尚處于調(diào)整期當(dāng)中。但不確定的是，助力經(jīng)銷商走出調(diào)整的方法和模式尚待觀察。但根據(jù)對經(jīng)銷商的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，無論億元大商，還是中小經(jīng)銷商，其業(yè)績增長的必要條件就是對分銷渠道的廣覆蓋和強控制。也就是說，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)一直很重要，而且現(xiàn)在尤為重要。目前的酒類經(jīng)營中，就產(chǎn)品而言，品質(zhì)是基礎(chǔ);就市場而言，渠道是基礎(chǔ)。而對于電商、微商等新興模式和渠道，尚未成熟。經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品所有權(quán)，沒有品牌所有權(quán)，因此決定了其在新模式的探索上是受到限制的。但經(jīng)銷商可以嘗試借助新媒體、新渠道進行品牌傳播和消費者教育，越早鏈接消費者，就能擁有更加穩(wěn)定的經(jīng)營。

從經(jīng)銷商對于80/90后消費者的態(tài)度來看，可以反映出新興消費群體的消費力正在形成。經(jīng)銷商對于80/90后消費者用酒需求的主流判斷是白酒仍會作為其主流品類，但不可忽視的是洋酒和葡萄酒的“瓜分”勢頭。如何讓年輕消費者愛上白酒產(chǎn)品，是經(jīng)銷商，更是酒企乃至行業(yè)各類主題應(yīng)該思考和實踐的命題。