鋪銷：一半鋪貨，一半鋪心！

鋪貨歷來被企業(yè)和商家所重視，通過有效的適當(dāng)范圍的終端陳列，使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提。經(jīng)常會(huì)有商家不惜重金買斷終端的供貨、陳列權(quán)，由此可見鋪貨的重要程度。如果以飛行比作銷售，飛機(jī)進(jìn)入跑道之前應(yīng)該算是開發(fā)產(chǎn)品的“準(zhǔn)備期”，而飛機(jī)助跑，那就應(yīng)該算是鋪貨銷售階段(鋪銷)了。這個(gè)階段，已經(jīng)有一些銷售了，當(dāng)然這是因“鋪上貨架”而自然實(shí)現(xiàn)銷售的，產(chǎn)品能否形成大規(guī)模銷售還是個(gè)未知數(shù)。因此這個(gè)階段僅僅是準(zhǔn)備和銷售之間的銜接工作。

鋪貨只是鋪銷的一半

大家知道傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家出發(fā)到經(jīng)銷商，再經(jīng)過各級(jí)分銷商，到達(dá)終端零售店，最后到達(dá)消費(fèi)者的眼前。在這個(gè)流程中間的各環(huán)節(jié)可能有各種變化，比如直銷鋪貨、扁平化分銷鋪貨、會(huì)員制鋪貨、專賣店鋪貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鋪貨、郵寄營(yíng)銷鋪貨、會(huì)議營(yíng)銷鋪銷、路演營(yíng)銷鋪貨等，鋪貨流程有所不同。

很多人認(rèn)為鋪貨就是鋪銷，這種理解其實(shí)并不完整。在筆者總結(jié)營(yíng)銷流程的六銷鏈法則中，鋪銷可以分為鋪貨和鋪心兩個(gè)方面的工作。

在傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨過程中，我們還需要做一項(xiàng)工作，那就是要把貨鋪到經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者甚至業(yè)務(wù)(或服務(wù))相關(guān)者的心中，解決如何與相關(guān)利益者特別是消費(fèi)者之間的溝通問題，就是“鋪心”。

所謂“鋪心”，就是把產(chǎn)品或者服務(wù)作為一種載體，傳遞了鋪貨過程的人性化，從而通過情感、規(guī)范以及利益三種驅(qū)動(dòng)手段，達(dá)到鋪貨銷售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。

有人認(rèn)為，鋪心不就是溝通消費(fèi)者嗎?這該是動(dòng)銷環(huán)節(jié)的事情。實(shí)際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來說還是一個(gè)靜態(tài)的銷售工作。所謂靜態(tài)銷售，是指當(dāng)產(chǎn)品放在貨架上的時(shí)候，讓消費(fèi)者在眾多商品中一眼被你的產(chǎn)品形象吸引，產(chǎn)生銷售的過程。包括目標(biāo)終端鋪貨率、產(chǎn)品的包裝形象力、產(chǎn)品靜態(tài)訴求力、渠道和終端的積極性等等。

產(chǎn)品包裝靜態(tài)銷售做得比較優(yōu)秀的例子有：水井坊，它的產(chǎn)品包裝將歷史與文化的酒坊工藝結(jié)合得天衣無縫，并進(jìn)行了現(xiàn)代化和國(guó)際化的演繹;酒鬼酒的首創(chuàng)麻布袋裝陶瓷瓶，極致地演繹了一個(gè)無上妙品的酒鬼境界;舍得酒的產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的中庸思想，舍與得的哲學(xué)文化表現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)外，陰陽的對(duì)比色塊將舍得的品牌定位精準(zhǔn)對(duì)接到舍與得的智慧。這幾款各具代表的高品位白酒產(chǎn)品，在貨架靜態(tài)的銷售競(jìng)爭(zhēng)中尤為搶眼。

如何實(shí)現(xiàn)鋪心

關(guān)于鋪貨，很多資料從理念、計(jì)劃到流程、監(jiān)管作了細(xì)致的講述，在此筆者不再贅述。

第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求(這個(gè)工作往往是與鋪貨工作同時(shí)展開的)。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快地提升和發(fā)展;分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤(rùn);而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障;消費(fèi)者則要求所購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。

第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。

對(duì)于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家多方面的市場(chǎng)支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營(yíng)思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。

對(duì)于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤(rùn)，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。

對(duì)于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多地去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)保證等等。

第三步：注重客情營(yíng)銷，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實(shí)施情感營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。

1、建立健全各級(jí)經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢，解決客戶存在問題，在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。

2、從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體或者合作伙伴，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流;還協(xié)助終端商通過舉行買贈(zèng)促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。這個(gè)在前文已有敘述，不再贅言。

4、標(biāo)準(zhǔn)陳列要做好。挑選部分效益較好，規(guī)模較大的終端采用標(biāo)準(zhǔn)的陳列方式，給終端消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。

5、門頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業(yè)和產(chǎn)品特征的統(tǒng)一風(fēng)格的終端門頭(招牌)、燈箱，在視覺上給消費(fèi)者造成較高的“消費(fèi)者見面率”

如果成功地制造了較高的“消費(fèi)者見面率”，隨之而來的則是在終端靜態(tài)銷售力明顯增強(qiáng)，終端老板積極性越發(fā)高漲，為后期動(dòng)銷打下良好基礎(chǔ)。

從鋪貨到鋪心，是一種營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷理念，通過從鋪貨到鋪心，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個(gè)細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動(dòng)”的靜態(tài)銷售力，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達(dá)到了廠商從鋪貨到銷售實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)。(文/ 寧利新 飛人谷品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷顧問)