做高端酒 廠家要給渠道配哪些武器？

近期，白酒圈有一個(gè)產(chǎn)品火了——茅臺(tái)的香溢五洲。令行業(yè)關(guān)注的是價(jià)格：在飛天堅(jiān)持零售指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶不提價(jià)的背景下，目前香溢五洲的實(shí)際售價(jià)已超過5500元/瓶。聚焦高端酒表現(xiàn)，難道行業(yè)大繁榮又要來了?

1、企業(yè)大不過行業(yè)，行業(yè)大不過產(chǎn)業(yè)

先弄清我們所處的產(chǎn)業(yè)周期，才能在營銷上做出更好判斷

白酒行業(yè)真正有經(jīng)銷商和煙酒店，是從1988年國家對(duì)于白酒銷售的“價(jià)格管制和流通管制”放開才開始的。用歷史告訴未來，我們來復(fù)盤中國酒業(yè)營銷史三十余年的風(fēng)云變遷和跌宕起伏，底層邏輯都在于把握兩大維度——產(chǎn)業(yè)周期+業(yè)態(tài)變遷。

簡單來總結(jié)：

每當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期處于上行階段，酒企需要通過品牌擴(kuò)容和產(chǎn)品裂變來把握產(chǎn)業(yè)趨勢，進(jìn)而來收割增長紅利。其中典型案例：

如洋河，在2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列搶占消費(fèi)升級(jí)、收割行業(yè)紅利，在2006年推出更高端的夢之藍(lán)、進(jìn)一步布局高端價(jià)格帶，在2009年將夢之藍(lán)裂變?yōu)镸3/M6/M9、通過品牌的第三次裂變迎來接力棒式的高速發(fā)展。

其它品牌，諸如江蘇的今世緣、河南的仰韶彩陶坊、河北的衡水老白干等，亦是如此。我們稱之為：產(chǎn)業(yè)周期上行，要遵循價(jià)值邏輯。

每當(dāng)業(yè)態(tài)處于調(diào)整期，誰能先行業(yè)一步升級(jí)模式，誰就能收割增長紅利。同樣以洋河為例，洋河在2003年導(dǎo)入酒店盤中盤模式、收割了藍(lán)色經(jīng)典的第一輪競爭紅利，在2007年導(dǎo)入團(tuán)購盤中盤模式、通過批量化公關(guān)意見領(lǐng)袖收割了第二輪的競爭紅利，在2013年再次升級(jí)核心店盤中盤模式、導(dǎo)入核心店工程因此得以率先走出行業(yè)調(diào)整期收割了第三輪的競爭紅利。

每當(dāng)?shù)綐I(yè)態(tài)變遷的窗口，洋河總能連續(xù)把握業(yè)態(tài)變遷機(jī)遇，引領(lǐng)行業(yè)模式升級(jí)，同時(shí)也獲得自身的高速發(fā)展。我們稱之為：業(yè)態(tài)變遷階段，要遵循效率邏輯。

2021年的白酒行業(yè)，處于哪個(gè)時(shí)期呢?

君度咨詢判斷：此時(shí)，我們既處于產(chǎn)業(yè)上行期，又處于業(yè)態(tài)變遷期。

一方面，進(jìn)入到2021年后，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，截至7月份若整箱購買、單瓶價(jià)已達(dá)3600元/瓶，而茅臺(tái)新推出的“香溢五洲”更是一瓶難求，實(shí)際成交價(jià)已超過5500元/瓶;

伴隨著茅臺(tái)的持續(xù)漲價(jià)，名酒紛紛布局2000元及以上超高端價(jià)格帶，千元價(jià)格帶崛起、1399之爭日趨白熱化，次高端分化出600-700的第二個(gè)價(jià)格帶，行業(yè)已然進(jìn)入到了一輪新的增長期。

另一方面，如今的行業(yè)競爭強(qiáng)度，與2003-2012黃金十年相比正在明顯加強(qiáng)：數(shù)據(jù)顯示，十三五期間，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從1176家減少到1037家，同比大幅減少139家;產(chǎn)業(yè)集中度在進(jìn)一步加大，效益進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌集中。雖說行業(yè)在增長，但已從“擴(kuò)張式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;擠壓式增長”階段，只要不犯錯(cuò)、躺著都增長的時(shí)代，早已一去不復(fù)返。所以說，我們目前又處于業(yè)態(tài)變遷期。

面對(duì)當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)變遷，又如何把握呢?

踏準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)周期(堅(jiān)定不移做次高端和千元價(jià)格帶)、把握業(yè)態(tài)變遷(堅(jiān)定不移將營銷模式從B端到C端)，酒企轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2、廠家對(duì)渠道要從交易型關(guān)系到賦能型關(guān)系

渠道營銷化改造背后，考驗(yàn)的是組織轉(zhuǎn)型和配稱

先看兩個(gè)如何給渠道賦能的案例：

第一個(gè)，是一個(gè)經(jīng)銷商如何給煙酒店賦能。有這樣一個(gè)經(jīng)銷商，他在選店合作時(shí)，上來不是談產(chǎn)品、談陳列、談利潤，而是站在煙酒店老板的角度，先談我如何幫你解決你在開店過程中的遇到的痛點(diǎn)、幫你賦能：

指導(dǎo)煙酒店提升客戶體驗(yàn)感：經(jīng)銷商去轉(zhuǎn)店，發(fā)現(xiàn)煙酒店老板總是把門店堆得滿滿的，挺好的店面堆得像個(gè)雜貨鋪。于是他建議煙酒店老板，你騰出來一塊地方，放個(gè)茶臺(tái)，以后顧客來了可以喝喝茶、品品酒，這樣有助于你留存顧客。店老板聽了覺得有道理，調(diào)整一下，效果很好。

指導(dǎo)煙酒店提升店面檔次感：經(jīng)銷商去轉(zhuǎn)店，發(fā)現(xiàn)煙酒店的柜子陳列總是塞得滿滿的，一點(diǎn)都不美觀;于是建議煙酒店老板，你的陳列怎么擺好看、店里的氛圍怎么改更大氣、店里的路線怎么設(shè)置讓消費(fèi)者選擇更方便等。店老板聽了覺得有道理，調(diào)整一下，效果也很好。

指導(dǎo)煙酒店解決報(bào)稅痛點(diǎn)：煙酒店老板大多都是個(gè)體戶，國家要求定期報(bào)稅，因?yàn)闆]有這種意識(shí)，所以經(jīng)常出現(xiàn)漏報(bào)或多報(bào)的情況。經(jīng)銷商專門請來報(bào)稅的公司，定期給煙酒店老板輔導(dǎo)和培訓(xùn)，這樣大家感覺都很好。

指導(dǎo)煙酒店提升動(dòng)銷：煙酒店老板最擔(dān)心的是動(dòng)銷慢、酒賣不掉，所以經(jīng)銷商想方設(shè)法幫助煙酒店動(dòng)銷。比如專門打造一個(gè)體驗(yàn)館，讓煙酒店老板帶消費(fèi)者到體驗(yàn)館去體驗(yàn)，里面三個(gè)店員專門做服務(wù);比如每周定期組織各類活動(dòng)，讓煙酒店老板帶客戶參加;比如整理出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌話術(shù)，給煙酒店老板賦能。解決煙酒店老板的后顧之憂。

第二個(gè)，是廠家如何給渠道賦能。有這樣一個(gè)廠家，新的高管班子在對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)在對(duì)渠道服務(wù)過程中，有兩個(gè)很大的弊端難以解決：一是廠家想對(duì)終端傳遞什么信息、政策、費(fèi)用、活動(dòng)等，但是經(jīng)過銷售團(tuán)隊(duì)的層層下達(dá)，終端的信息到達(dá)率低;二是終端相對(duì)廠家說什么話、反饋什么信息、提供什么建議等，經(jīng)過銷售團(tuán)隊(duì)的層層上傳，廠家的信息接受率低。這兩個(gè)問題，也是所有酒企在經(jīng)營中面臨的固疾。

如何來解決呢?通過極致化的分工，來提升組織效率;六個(gè)部門來同時(shí)服務(wù)一家終端店，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制系統(tǒng)和賦能系統(tǒng)，對(duì)終端“授之以魚、授之以漁、授之以娛”，進(jìn)而從根本上解決常規(guī)銷售模式所無法解決的問題。

業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)終端店的日常業(yè)務(wù)拜訪和終端活動(dòng)執(zhí)行工作。

商務(wù)部：負(fù)責(zé)終端的簽約、配額管理，訂單處理及物流配送。

運(yùn)營部：負(fù)責(zé)終端的庫存管理、陳列氛圍管理，對(duì)賬工作。

終端管理部：負(fù)責(zé)終端的布局，準(zhǔn)入、準(zhǔn)出的評(píng)估和管理，終端武陵薈組織管理。

監(jiān)督部：神秘“消費(fèi)者”，檢查終端低價(jià)，留存證據(jù)，銷售負(fù)責(zé)人直管。

推廣部：做終端助銷，用戶運(yùn)營，品鑒會(huì)、內(nèi)容營銷、活動(dòng)策劃等，業(yè)務(wù)部執(zhí)行的指導(dǎo)。

營銷需要解決的，本質(zhì)是兩個(gè)問題：一個(gè)是需求端培育，一個(gè)是供給端固化。供給側(cè)改革的有效性和持續(xù)性需要需求側(cè)改革相輔相成，因?yàn)楣┙o側(cè)改革無法解決需求端培育的問題;換句話講，供給側(cè)改革的有效性，需要需求端培育相輔相成。

對(duì)于渠道運(yùn)作來講，廠家也要解決兩個(gè)問題：一是強(qiáng)化對(duì)渠道的控制系統(tǒng)，具體方法諸如優(yōu)商、限店、配額、控價(jià)、數(shù)字化等，控制系統(tǒng)的目的是為了保持剛性的價(jià)格和充足的利潤，從而讓終端愿賣(利潤高)和敢賣(價(jià)格穩(wěn));二是強(qiáng)化對(duì)渠道的賦能系統(tǒng)，具體方法如講好故事、開好一桌式品鑒會(huì)、做好圈層活動(dòng)、做好動(dòng)銷輔助等，賦能系統(tǒng)是通過超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，決戰(zhàn)最小營銷單元，從而解決終端會(huì)賣的問題。

3、配好武器、做好賦能

短鏈模式，廠家升級(jí)渠道的神秘模型

品牌很重要，但品牌好像又不很重要，品牌，實(shí)際上是一套信用系統(tǒng)：工業(yè)信用+商業(yè)信用，這兩個(gè)信用相加到一起會(huì)決定一個(gè)企業(yè)和品牌的成敗。通過用戶教育、通過短鏈模式，去給品牌賦能、去為渠道做增量，用增量信用來補(bǔ)充存量信用。君度卓越在眾多的項(xiàng)目服務(wù)和實(shí)踐中，總結(jié)出了一套短鏈模式1234模型，從而為高端酒賦能渠道，提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐模型。

一個(gè)思想：限商、限店、限量的有損銷售指導(dǎo)思想。高端酒運(yùn)作渠道，在網(wǎng)點(diǎn)的選擇上要做“有損銷售”，即以限定經(jīng)銷商數(shù)量和限定煙酒店數(shù)量為原則;同時(shí)還要限量，通過合理的配額制來對(duì)供需關(guān)系進(jìn)行把控。

兩套系統(tǒng)：渠道控制系統(tǒng)+渠道賦能系統(tǒng)。通過限商、限店、配額、數(shù)字化導(dǎo)入、嚴(yán)格的市場稽查等動(dòng)作，可以強(qiáng)化對(duì)渠道的控制、保障渠道銷售利潤，讓渠道愿賣、敢賣;同時(shí)要通過細(xì)化最小營銷單元，對(duì)渠道進(jìn)行賦能，讓他們會(huì)賣。

三大坐標(biāo)：推力和拉力+賦能和控制+占有率和容量。在渠道運(yùn)作中，要把握幾個(gè)維度——利潤決定終端推力，品牌決定消費(fèi)者拉力;控制力決定市場價(jià)格和利潤的穩(wěn)定，賦能力決定動(dòng)銷的速度;市場容量決定市場的大小，占有率決定銷量的大小。

四項(xiàng)賦能：培訓(xùn)賦能+場景賦能+組織賦能+內(nèi)容賦能。如何提升對(duì)終端的賦能，要做好四個(gè)賦能，即廠家要給煙酒店好的話術(shù)(故事體系)，要給渠道好的場景(如體驗(yàn)館、文化包廂、微體驗(yàn)場景等)，要給煙酒店培訓(xùn)，要給煙酒店動(dòng)銷方法和組織保障等。(原標(biāo)題：做高端酒，廠家要給渠道配哪些武器?)