酒店破局，看十億級區(qū)域強(qiáng)勢品牌如何玩轉(zhuǎn)酒店？

行業(yè)步入調(diào)整期，絕大部分的企業(yè)面對行業(yè)的突然調(diào)整均顯得有些措手不及，但是在山東省的某一區(qū)域強(qiáng)勢品牌，在行業(yè)急速調(diào)整的情況下，仍然完成了十多億的規(guī)模體量，整體業(yè)績顯得異常穩(wěn)健。能夠取得上述業(yè)績的一個(gè)很重要的原因就是渠道運(yùn)作扎實(shí)、效率高，特別是酒店渠道的運(yùn)作，真正做到了高效、系統(tǒng)、極致及深度下沉。

從銷量結(jié)構(gòu)上來看，成熟型市場酒店渠道銷量能夠占到其銷量的2—3成，開發(fā)型市場，酒店渠道能夠占到5成以上，酒店渠道已經(jīng)成為了這家區(qū)域性強(qiáng)勢品牌業(yè)績增長的核心動(dòng)力之一。

那么其酒店渠道運(yùn)作模式到底是怎樣的呢?現(xiàn)筆者將其“縣鄉(xiāng)村”三級市場酒店渠道運(yùn)作模式分享出來，以饗讀者，希望各位在后期工作的開展中能夠得到一定的啟發(fā)。

一、分區(qū)域構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：圍繞單品做價(jià)位，圍繞價(jià)位做銷量

對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，該區(qū)域強(qiáng)勢品牌營銷總經(jīng)理有一段話非常值得深思：“我認(rèn)為，無論是攻打還是固守，產(chǎn)品在市場中肯定要有一個(gè)強(qiáng)勢價(jià)格帶的選擇。這就是說，不單是一個(gè)市場的聚焦，還有一個(gè)產(chǎn)品的突破。產(chǎn)品的市場突破指的是通過一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格帶將某一塊市場做透了，再往上延伸。比如說一個(gè)縣級市場，產(chǎn)品如能在一個(gè)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)2000 萬元的銷售，這個(gè)時(shí)候的所有消費(fèi)者、客戶都聚焦在這個(gè)品牌的產(chǎn)品上了，而此時(shí)這個(gè)市場上的整個(gè)預(yù)見性以及品牌的知名度將會是非常高的了”，他的這一理念在攻打各個(gè)區(qū)域市場的過程中體現(xiàn)的淋漓盡致：

首先根據(jù)市場發(fā)育的成熟度進(jìn)行分類，開發(fā)型市場往往只導(dǎo)入一條產(chǎn)品線，同時(shí)集中資源在一個(gè)價(jià)位(30—50元之間的價(jià)位段，此價(jià)位段市場起量較快)和一款產(chǎn)品進(jìn)行突破，等到單個(gè)區(qū)域市場產(chǎn)品規(guī)模體量做的足夠大之后(縣級市場至少千萬)，開始導(dǎo)入第二條、第三條產(chǎn)品線，更為重要的是在后續(xù)導(dǎo)入的產(chǎn)品線中，主推產(chǎn)品往往與其一開始運(yùn)作的核心價(jià)位段相重疊，通過同一價(jià)位段多款產(chǎn)品的擠壓，快速做大規(guī)模體量。

例如東平市場，在地產(chǎn)酒玉露井較為強(qiáng)勢的情況下，即使該品牌在東平市場已經(jīng)運(yùn)作了6、7年的時(shí)間，市場規(guī)模早已突破千萬，除了幾款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品外，其主導(dǎo)產(chǎn)品線仍然只有1條，而與之相對的成熟型市場則完全不一樣，主導(dǎo)產(chǎn)品線往往在3—4條，同時(shí)主推產(chǎn)品的價(jià)位段高度重疊。

二、城鄉(xiāng)酒店終端啟動(dòng)模式

該區(qū)域強(qiáng)勢品牌嚴(yán)格劃分城區(qū)酒店渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店渠道，城區(qū)酒店渠道仍然以傳統(tǒng)型的A/B/C類終端進(jìn)行分類，重點(diǎn)側(cè)重于BC類終端，特別是B類特色終端，一切的終端、消費(fèi)者等活動(dòng)均圍繞B類酒店開展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場酒店渠道按照政府內(nèi)餐廳(包括政府旁邊的酒店)、特色酒店、婚宴型酒店劃分運(yùn)作，政府內(nèi)餐廳和特色酒店均采取壟斷式運(yùn)作(5件/10件等大額壓倉+多產(chǎn)品陳列)、婚宴型酒店則針對消費(fèi)者匹配專門的宴席政策。

三、分產(chǎn)品分價(jià)位搭建終端網(wǎng)絡(luò)+產(chǎn)品進(jìn)店政策高度靈活落地

針對終端立體化的網(wǎng)絡(luò)搭建，對終端更為精細(xì)、前置化的操作，分產(chǎn)品、分價(jià)位、分終端的網(wǎng)絡(luò)布局，核心網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)上布局，流通分銷網(wǎng)點(diǎn)的全面開花。此外，產(chǎn)品進(jìn)店往往采取多產(chǎn)品壟斷式的陳列進(jìn)店，更為重要的是它能夠做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，根據(jù)不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場情況制定進(jìn)店政策，真正做到一鎮(zhèn)一策。

四、豐富多變獎(jiǎng)品設(shè)置+消費(fèi)者活動(dòng)定區(qū)域定向突破

為了解決消費(fèi)者因?yàn)榫频昵�道加價(jià)率高而酒水自帶的問題，該區(qū)域強(qiáng)勢品牌通過在酒店渠道大量投獎(jiǎng)的形式來平衡酒店與流通之間的價(jià)格，比如產(chǎn)品A酒店零售35元/瓶，流通25—30元/瓶，酒店每箱均按比例投放2包價(jià)值12元/包的香煙+一盒抽紙+1個(gè)精美指甲鉗等小禮品，只要消費(fèi)者中到一包香煙，其實(shí)際購買價(jià)格比流通渠道還要低。

此外，獎(jiǎng)品設(shè)置極為靈活，能夠做到以縣為單位分批次、分產(chǎn)品、分中獎(jiǎng)率進(jìn)行投獎(jiǎng)，甚至個(gè)別重點(diǎn)縣級市場能夠做到以鎮(zhèn)為單位。

核心縣級市場以鎮(zhèn)為單位投獎(jiǎng)，通過向競品較為強(qiáng)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源進(jìn)行傾斜，實(shí)現(xiàn)對競品的定點(diǎn)打壓。譬如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)A，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒較為強(qiáng)勢，產(chǎn)品A在酒店渠道投獎(jiǎng)為1個(gè)100元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)/10箱+1個(gè)50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)/5箱+1個(gè)20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)/箱+2個(gè)5元現(xiàn)金/箱，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)B等自身較為優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，投獎(jiǎng)比例要明顯小得多，20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)/箱+2個(gè)5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)/箱。

五、分產(chǎn)品線采取1+1的組織模式，通過策略牽引和管控經(jīng)銷商完成落地工作

分產(chǎn)品線實(shí)行1+1模式，通過一套產(chǎn)品線，一套組織的形式解決產(chǎn)品推廣的問題。廠家業(yè)務(wù)員相當(dāng)于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，對經(jīng)銷商的日常業(yè)務(wù)工作進(jìn)行指導(dǎo)。即承擔(dān)銷量，同時(shí)也承擔(dān)對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)、監(jiān)督等。

廠商分工明確：商家更多承擔(dān)“銷”的工作，比如：送貨(鋪貨)、促銷政策執(zhí)行、收款。廠家更多承擔(dān)營的工作，比如政策制定、監(jiān)督、核心門店的服務(wù)(回收盒蓋、陳列維護(hù)等)

值得注意的是該區(qū)域強(qiáng)勢品牌定期廠商會議溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)三級會議：

廠家業(yè)務(wù)員參加客戶業(yè)務(wù)組織的每日晨會，對每日的工作、市場存在問題及時(shí)安排、解決。

同時(shí)每周都要組織經(jīng)銷商前往辦事處參加周會、月會(月度計(jì)劃落實(shí)情況、公司指示、下月計(jì)劃)

此外邀請企業(yè)高層參加的重大活動(dòng)專項(xiàng)執(zhí)行布置會(時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工作內(nèi)容、各負(fù)責(zé)人、物料準(zhǔn)備、費(fèi)用情況、市場預(yù)期、總結(jié)反饋?zhàn)鲈敿?xì)傳達(dá)和部署)。

以上就是山東某區(qū)域強(qiáng)勢品牌縣鄉(xiāng)村三級市場酒店渠道的運(yùn)作模式，簡而言之，該企業(yè)酒店運(yùn)作的成功，不僅僅只是一方面的成功，而是系統(tǒng)性運(yùn)作的結(jié)果，通過對產(chǎn)品、價(jià)位運(yùn)作的高度聚焦，對渠道、終端的細(xì)分，經(jīng)銷商資源的強(qiáng)力整合，實(shí)現(xiàn)酒店渠道的強(qiáng)力封鎖。(文/ 盛初咨詢 朱求勇)