白酒行業(yè)絕地大反擊案例分析

眾所周知，渦陽(yáng)市場(chǎng)是高爐家的大本營(yíng)市場(chǎng)，但在2013年中秋節(jié)，高爐家酒在渦陽(yáng)市場(chǎng)銷量慘淡，加之受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢、種子酒的大舉進(jìn)攻，市場(chǎng)空間被嚴(yán)重蠶食。為了快速扭轉(zhuǎn)不利局面，高爐家公司領(lǐng)導(dǎo)決定成立亳州分公司，設(shè)直轄辦事處，并親自點(diǎn)將富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的銷售能手全面操盤(pán)運(yùn)作渦陽(yáng)市場(chǎng)，在2015年上半年上演了一場(chǎng)“絕地反擊”。

據(jù)悉，2014年，渦陽(yáng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售1.7億元。2015年目標(biāo)直指2億，據(jù)廠家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從元月一日到7月30日，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)7800萬(wàn)的銷售收入。絕地反擊，渦陽(yáng)市場(chǎng)是如何重整河山的呢?

第一步：走訪市場(chǎng)，查找癥結(jié)

根據(jù)地市場(chǎng)的穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)而言，是銷量的有力保證。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，市場(chǎng)管理必定有問(wèn)題。通過(guò)成立辦事處，派出專業(yè)的人員拜訪經(jīng)銷商，分組深入到渠道一線，了解市場(chǎng)信息，聽(tīng)取終端老板的心聲。通過(guò)這些走訪，高爐家團(tuán)隊(duì)了解到當(dāng)前所面臨的問(wèn)題：

首先是售后服務(wù)問(wèn)題，市場(chǎng)遺留的費(fèi)用、獎(jiǎng)卡兌現(xiàn)等等，這些小的遺留問(wèn)題阻礙了工作的推進(jìn);

其次是產(chǎn)品問(wèn)題，高爐家產(chǎn)品單一、利潤(rùn)薄，結(jié)構(gòu)老化;

再者經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)老化，營(yíng)銷方法固步自封、缺乏創(chuàng)新，核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商客情較差，無(wú)法駕馭整個(gè)市場(chǎng)。

在弄清楚這些問(wèn)題之后，高爐家開(kāi)始對(duì)癥下藥，用抽絲剝繭的方式重新梳理市場(chǎng)。

第二步：組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化營(yíng)銷落地

要想在銷量上有所突破，銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量在其中起到了舉足輕重的作用。要重塑輝煌，必須組建一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)，執(zhí)行能力過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)。

在組建渦陽(yáng)新辦事處團(tuán)隊(duì)問(wèn)題上，公司首先從其它區(qū)域調(diào)來(lái)優(yōu)秀的城市經(jīng)理，組成了城區(qū)酒店部、城區(qū)商超部等8個(gè)部門(mén)，做到每個(gè)片區(qū)都有一個(gè)廠家負(fù)責(zé)人，較大片區(qū)則招聘駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)跨度較大的情況，廠部直接購(gòu)買(mǎi)了8輛面包車(chē)，并由經(jīng)銷商配備司機(jī)，每天與廠家業(yè)務(wù)員一起下鄉(xiāng)，解決市場(chǎng)回訪及后勤服務(wù)等問(wèn)題。

在產(chǎn)品線梳理上，優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商的產(chǎn)品線，發(fā)揮核心經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，讓整個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一下子活躍起來(lái)。團(tuán)隊(duì)落實(shí)之后，高爐家迅速地在一個(gè)月內(nèi)將前期遺留的費(fèi)用及獎(jiǎng)卡問(wèn)題全部解決，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，收獲了客戶的信任，為下一步開(kāi)展工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

第三步：產(chǎn)品迭代推升，刺激市場(chǎng)

在渦陽(yáng)市場(chǎng)，高爐家的品牌影響力是深入人心的，但由于主力產(chǎn)品高爐家和諧年份6年在渠道利潤(rùn)上較薄，造成終端老板在銷售時(shí)積極性不高，這在一定程度上遏制了產(chǎn)品的銷量。

針對(duì)這種情況，企業(yè)想了兩個(gè)辦法：

一方面研發(fā)新產(chǎn)品，推出高爐家和諧年份6年特貢，用新產(chǎn)品的上市來(lái)解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和利潤(rùn)薄的問(wèn)題;

另一方面激活現(xiàn)在的老產(chǎn)品，高爐家最后把資源聚焦在宴會(huì)市場(chǎng)，凡使用高爐家和諧年份6年的，每買(mǎi)一件則獲贈(zèng)一瓶裸瓶酒，以此來(lái)解決利潤(rùn)薄弱的問(wèn)題。

同時(shí)，高爐家和諧年份6年特貢產(chǎn)品和新經(jīng)銷商的介入，對(duì)老經(jīng)銷商也是一種刺激，加速了對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍的盤(pán)活。通過(guò)這些調(diào)整，自2013年11月新品上市，到2014年1月底，在不到3個(gè)月的時(shí)間里渦陽(yáng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷售現(xiàn)金回款6000余萬(wàn)的成績(jī)，市場(chǎng)銷量及口碑均有大幅提升。

第四步：提前投入費(fèi)用，構(gòu)建金牌聯(lián)盟店模式

針對(duì)渦陽(yáng)城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心大戶，高爐家采用金牌聯(lián)盟店的合作方式，即一次性投入全年費(fèi)用，要求終端店專場(chǎng)陳列和銷售高爐家系列酒。在這種合作方式實(shí)施之初，簽約合作的核心終端網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)300余家。

通過(guò)金牌聯(lián)盟店合作模式的運(yùn)用，一方面因?yàn)檫@些店都是專場(chǎng)銷售的，能夠保證全年銷量的穩(wěn)定，解決了銷售增長(zhǎng)的問(wèn)題。全年費(fèi)用的投入讓終端老板利潤(rùn)有了保障，其在銷售過(guò)程中也更加積極。另一方面，這種模式有效打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售，擠壓競(jìng)品的市場(chǎng)空間，可謂一舉兩得。

2014年，高爐家的兩個(gè)單品共計(jì)實(shí)現(xiàn)了38萬(wàn)件的銷量，對(duì)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)而言，這已然是一個(gè)奇跡。而在其中起到中流砥柱作用的，正是這些貢獻(xiàn)了全年銷售額70%以上的金牌聯(lián)盟店。

通過(guò)一年多的時(shí)間，從2104年4月到2015年3月31日(廠家的年度銷量統(tǒng)計(jì)口徑)，渦陽(yáng)市場(chǎng)的整體銷量得到大幅度改觀，再次重返“億元級(jí)”市場(chǎng)，同時(shí)，全新的辦事處+核心經(jīng)銷商的合作模式，清晰了廠、商的責(zé)權(quán)利，提高了市場(chǎng)問(wèn)題的反饋速度，有經(jīng)銷商評(píng)說(shuō)，渦陽(yáng)市場(chǎng)能絕地反擊，良好的廠商合作模式是關(guān)鍵，相比之下，梳理產(chǎn)品線，推新品這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，廠商良好的配合營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，是局部市場(chǎng)取勝的主導(dǎo)因素。