五糧液全員營(yíng)銷要贏“消”？

除了作為一種管理模式而被應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理之外，更多人對(duì)于“全員營(yíng)銷”的認(rèn)識(shí)是作為一種營(yíng)銷策略的“全員營(yíng)銷”。

而五糧液公司除了通過(guò)“全員營(yíng)銷”這一營(yíng)銷管理模式提升企業(yè)內(nèi)力之外，還通過(guò)整合各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體，積極開(kāi)展以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷改革，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到贏“消”。

贏“消”改革：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為中心

       作為一種營(yíng)銷策略，全員營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)條件、價(jià)值規(guī)律等來(lái)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品體系，細(xì)分產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定、開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)上的供需關(guān)系也被顛覆，過(guò)去白酒是供不應(yīng)求，而現(xiàn)在是供大于求;而另一方面，前期對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的忽視更使得眾白酒企業(yè)在新常態(tài)下顯得無(wú)所適從。

就五糧液公司而言，面對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期所暴露出的市場(chǎng)工作不足，宜賓五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉坦言：“我們?nèi)狈σ粋�(gè)穩(wěn)定、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系來(lái)支撐高速發(fā)展所形成的市場(chǎng)體量和廣泛的市場(chǎng)需求，也沒(méi)有真正支撐起我們自身產(chǎn)品品牌和渠道品牌的成長(zhǎng)空間。”

所以，在五糧液公司的多次營(yíng)銷會(huì)議中，朱忠玉都強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要轉(zhuǎn)型，對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的方向在哪里?我認(rèn)為就是市場(chǎng)化。”對(duì)于這一市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，朱忠玉認(rèn)為：“一是促進(jìn)廠商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型;二是建設(shè)五糧液市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理體系;三是探索廠商長(zhǎng)期、持續(xù)的新型盈利模式。”

無(wú)論是2014年的“五糧液1218大會(huì)”，還是今年5月至6月召開(kāi)的一系列品牌營(yíng)銷工作會(huì)議，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型都是五糧液公司所一直強(qiáng)調(diào)的。而自2013年開(kāi)始，面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)十年來(lái)的最大調(diào)整，五糧液公司確實(shí)以市場(chǎng)化為導(dǎo)向開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷改革。

我們可以看到，五糧液公司根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)成立了五糧液品牌管理事務(wù)部、五糧特頭曲品牌營(yíng)銷管理公司、五糧醇品牌營(yíng)銷管理公司和系列酒品牌營(yíng)銷管理公司，實(shí)施公司化、專業(yè)化的品牌運(yùn)作。

而五糧液公司的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍也在逐步擴(kuò)大。據(jù)了解，五糧液公司通過(guò)抽調(diào)精兵強(qiáng)將，為各品牌建立了“一對(duì)一”的營(yíng)銷鐵軍，并通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，提升營(yíng)銷系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)，這支營(yíng)銷隊(duì)伍也將實(shí)現(xiàn)從“催糧催款員”到“市場(chǎng)戰(zhàn)斗員”的轉(zhuǎn)變。而在制度層面上，相關(guān)的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)完善。

除了營(yíng)銷系統(tǒng)的改革外，五糧液公司從品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)，到財(cái)務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)等都更加貼近市場(chǎng)，也力求做到全心全意為市場(chǎng)服務(wù)。

宜賓五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)強(qiáng)調(diào)，2015年，公司要繼續(xù)在觀念、組織架構(gòu)、執(zhí)行等層面積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，要進(jìn)一步完善品牌體系，凸顯航母品牌，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

很顯然，五糧液公司市場(chǎng)化運(yùn)作的思路已經(jīng)明確，公司也正在通過(guò)實(shí)施一系列營(yíng)銷組合措施，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。宜賓五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，五糧液的機(jī)構(gòu)改革已經(jīng)漸入佳境，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的改革核心就是更加貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，以快速、靈活的服務(wù)滿足消費(fèi)者所需。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：從“產(chǎn)供銷”到“產(chǎn)供消”

        隨著世界經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈來(lái)愈激烈，就市場(chǎng)主體而言，消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)逐漸取代了企業(yè)時(shí)代。企業(yè)存亡與興衰的根本在于是自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受�？v觀全球頂級(jí)的企業(yè)，凡是能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并不斷發(fā)展的企業(yè)，沒(méi)有一家不把將消費(fèi)者放在首位。

如目前全球市值最高的蘋果公司，他們之所以能夠取得今天輝煌的成就，不僅僅是仰仗科技創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，更多的還是依賴非常忠實(shí)的顧客資源;海爾集團(tuán)在其產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式和售后服務(wù)上都處處為客戶著想，竭盡全力為客戶提供所需的各種服務(wù)，并且一直把為顧客提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)和最好的服務(wù)作為宗旨，這種營(yíng)銷服務(wù)從產(chǎn)品的研發(fā)到最終的售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與銷售息息相關(guān)。

而在營(yíng)銷理論方面，雖然營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫以企業(yè)為中心的4P理論(即Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion促銷)被企業(yè)推崇了近半個(gè)世紀(jì)。但到了上世紀(jì)90年代，以消費(fèi)者戰(zhàn)略為核心的4C理論(Customer Value客戶價(jià)值，Customer Cost客戶成本，Customer Convenience客戶便利，Customer Communication客戶溝通)明顯占據(jù)了上風(fēng)。而在今天，強(qiáng)調(diào)包容、整合各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體，以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的全員營(yíng)銷逐漸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被更多的企業(yè)所接受。

宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)唐橋曾多次在內(nèi)部會(huì)議上指出，過(guò)去五糧液是“皇帝女兒不愁嫁”，而現(xiàn)在，“酒企說(shuō)了算”的好日子已經(jīng)結(jié)束。

他要求，五糧液公司必須從上到下樹(shù)立全員營(yíng)銷理念，以顧客和市場(chǎng)為中心，公司決策層集體深入市場(chǎng)調(diào)研，全體員工積極改進(jìn)作風(fēng)，主動(dòng)增強(qiáng)全員營(yíng)銷意識(shí)。

隨著公司高層對(duì)于走進(jìn)市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者以及從“產(chǎn)供銷”到“產(chǎn)供消”轉(zhuǎn)變的強(qiáng)調(diào)，公司內(nèi)部逐漸認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是在生產(chǎn)部門，還是營(yíng)銷部門都需加大力度下沉到市場(chǎng)，不僅要貼近消費(fèi)群體，更要認(rèn)真研究消費(fèi)者。對(duì)于營(yíng)銷的目的，也明確定位于要贏得消費(fèi)者的心�？梢哉f(shuō)，五糧液公司在營(yíng)銷理念上實(shí)現(xiàn)了重要的轉(zhuǎn)變。

在具體實(shí)施層面，五糧液公司通過(guò)潛心研究市場(chǎng)的需求，從用戶需求出發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷服務(wù)，完善產(chǎn)品體系、品牌傳播渠道。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，五糧液推出低度系列產(chǎn)品，通過(guò)打造五糧特頭曲、五糧醇、尖莊等品牌，逐步完善公司的產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供更多的選擇等等。

宜賓五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀表示，2015年，五糧液將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者培育，營(yíng)銷人員將全面參與或協(xié)助經(jīng)銷商，通過(guò)廣泛的消費(fèi)者接觸、溝通和互動(dòng)，建立與五糧液核心消費(fèi)群體的緊密聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

全員營(yíng)銷：要求全員都有作為

        在市場(chǎng)中，對(duì)銷售環(huán)節(jié)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致一些企業(yè)把銷售當(dāng)成了營(yíng)銷的起點(diǎn)和重點(diǎn)，而這也造成了營(yíng)銷只是企業(yè)銷售部門的事情，其它部門對(duì)于營(yíng)銷往往漠不關(guān)心。這使得企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)對(duì)外缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)內(nèi)缺乏協(xié)作精神，大家都是為了職責(zé)而工作，并非圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)效益而奮斗。

對(duì)此，我們首先要區(qū)別營(yíng)銷和銷售。我們都知道，銷售只是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并非營(yíng)銷過(guò)程的全部。而如果銷售是戰(zhàn)術(shù)，那么營(yíng)銷就是戰(zhàn)略;如果銷售銷的是產(chǎn)品，那么營(yíng)銷營(yíng)的是品牌;銷售關(guān)注市場(chǎng)份額，營(yíng)銷更注重關(guān)注消費(fèi)者。

其次，企業(yè)要切實(shí)實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。但是，這里的全員營(yíng)銷不是讓各個(gè)部門丟掉本部門職責(zé)都去做銷售。全員營(yíng)銷旨在把營(yíng)銷理念的重要性融入各個(gè)部門工作中，讓每個(gè)人都有市場(chǎng)意識(shí)，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作。而這種部門間的協(xié)作和相互幫助在利益上并不沖突，反而是實(shí)現(xiàn)各部門利益重要的有效途徑。

可以說(shuō)，在全員營(yíng)銷模式下，公司原有分散的、單一的營(yíng)銷傳播方式，轉(zhuǎn)變成整合營(yíng)銷方式，營(yíng)銷部門則更加注重于開(kāi)展合理化、專業(yè)化的營(yíng)銷工作。而每位員工都是企業(yè)品牌的載體，都是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行溝通的媒體，而每一位員工的一舉一動(dòng)也都會(huì)或大或小地影響到企業(yè)的形象與發(fā)展。

正是基于這種認(rèn)識(shí)，五糧液公司在公司內(nèi)部提倡開(kāi)展全員營(yíng)銷。唐橋曾多次在內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)整個(gè)公司要形成全員營(yíng)銷的局面。而現(xiàn)在，全體五糧液?jiǎn)T工正以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)展全員營(yíng)銷，而這也必將有利于五糧液的產(chǎn)品銷售、品牌塑造、信譽(yù)提升，五糧液公司也一定能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正實(shí)現(xiàn)贏“消”。正如劉中國(guó)所一直堅(jiān)信的：“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮過(guò)后，白酒行業(yè)的發(fā)展會(huì)更為良性�，F(xiàn)在能夠生存下來(lái)的品牌，它們未來(lái)的行業(yè)環(huán)境會(huì)更好。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，要相信未來(lái)的白酒市場(chǎng)仍然屬于像五糧液這樣的名酒企業(yè)。”