區(qū)域酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)常見的三大問題及應(yīng)對之策

白酒行業(yè)自深度調(diào)整期以來，業(yè)內(nèi)名優(yōu)酒企紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)以最快的速度適應(yīng)了行業(yè)的變化，縮短產(chǎn)品線并打造優(yōu)質(zhì)大單品，改變了以往的匯量增長的方式，引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)向更加標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的方向發(fā)展。然而，在全國一線名酒及省級龍頭酒企不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品布局的同時(shí)，一些區(qū)域酒企仍然采取產(chǎn)品匯量增長的方式，這種產(chǎn)品布局在短期內(nèi)會解決企業(yè)的生存問題，但從企業(yè)長期發(fā)展來看會帶來很多問題，限制企業(yè)向更好的方向發(fā)展。

01、區(qū)域酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三大問題

一、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)大而雜

大多數(shù)區(qū)域酒企為了解決生存問題，在區(qū)域市場布局上基本都是產(chǎn)品價(jià)格帶全覆蓋，小到十元以下光瓶酒，大到幾百元以上高端盒裝酒，都有產(chǎn)品布局;除此之外，在產(chǎn)品開發(fā)方面也是多多益善，由于相關(guān)職能部門的缺乏，很多區(qū)域酒企存在閉門造車的問題，致使一個(gè)區(qū)域市場有很多不同系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)大而雜正是限制區(qū)域酒企發(fā)展的一個(gè)重要問題。

二、主銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低

雖然區(qū)域酒企產(chǎn)品在市場上是全價(jià)格帶布局，但是由于自身品牌力難以支撐高價(jià)位段產(chǎn)品，加上后期市場相關(guān)運(yùn)營能力的欠缺，致使其主銷的產(chǎn)品多數(shù)以中低端產(chǎn)品為主，長期的中低端產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者心智中易形成固化思想，認(rèn)為該酒企為低端品牌，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級以及消費(fèi)者健康飲酒理念的成長，使得很多區(qū)域酒企在市場上逐漸地被淘汰;所以，主銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)偏低在短期內(nèi)可能會幫助企業(yè)解決生存問題，但從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，會限制企業(yè)發(fā)展。

三、缺乏穩(wěn)定的核心銷量產(chǎn)品

區(qū)域酒企普遍存在一個(gè)現(xiàn)象就是大部分系列產(chǎn)品都有一定的銷售量，但銷量都不是很大，酒企包括經(jīng)銷商們都很難找到一個(gè)核心增量產(chǎn)品，原因就在于匯量式的增長方式致使酒企產(chǎn)品費(fèi)用投入無主次、品宣投入無重點(diǎn)，這不僅會造成酒企資源的浪費(fèi)，也會由于缺乏核心增量產(chǎn)品，致使酒企的發(fā)展越來越艱難，很難取得突破。

02、區(qū)域酒企發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三大方法

針對以上問題，區(qū)域酒企如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為企業(yè)創(chuàng)造新的增長極，推動酒企進(jìn)一步的發(fā)展?筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)入手：

一、采用聚焦戰(zhàn)略

對于大部分區(qū)域酒企而言，其資源是有限的，為了使有限的資源運(yùn)用到無限的市場中去不會變成沉沒成本，可采用聚焦戰(zhàn)略，即產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、費(fèi)用聚焦，將有限的資源最大化利用，杜絕區(qū)域酒企資源浪費(fèi)的通病;通過戰(zhàn)略聚焦，一方面酒企目標(biāo)了方向，能夠集中優(yōu)勢資源進(jìn)行市場運(yùn)作，另一方面酒企員工明確了目標(biāo)，解決了員工無處發(fā)力的現(xiàn)象，提高工作效率。

二、三大基本方法：

1、產(chǎn)品數(shù)量做減

區(qū)域酒企的匯量增長方式必然會導(dǎo)致酒企產(chǎn)品線大而雜，雖然這能夠在初期解決酒企的生存問題，但是面對著全國和省級龍頭酒企渠道的不斷下沉，區(qū)域市場競爭日益激烈，大而全對于資源有限的區(qū)域性酒企來說并不是一個(gè)好選擇，特別是現(xiàn)如今已進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒企的產(chǎn)品線布局不在僅僅只考慮自身因素，更多的是來自于市場的需求，將有限的資源聚焦在市場及消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，縮減大而雜的產(chǎn)品線，淘汰不被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，是區(qū)域酒企需要解決的問題。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做高

區(qū)域酒企大部分都是以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍不高，這不僅僅會在消費(fèi)者層面留下低端酒的標(biāo)簽，還會限制酒企向上發(fā)展，伴隨著全國名酒渠道的下沉，降維打擊致使區(qū)域酒企難以與其競爭，特別是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者少喝酒，喝好酒健康理念的增強(qiáng)，加之消費(fèi)者棘輪效應(yīng)的影響，區(qū)域酒企未來在產(chǎn)品線布局層面一定要做高。在市場主流價(jià)位帶布局層面，區(qū)域酒企在價(jià)格帶選擇方面基本上是采用135策略，具體可根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行布局;在主流價(jià)位帶產(chǎn)品布局層面，可選擇高中低三款價(jià)位產(chǎn)品，高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，拔高品牌高度，中端產(chǎn)品為培育產(chǎn)品，用作消費(fèi)者培育及未來市場占位，低端產(chǎn)品為核心走量產(chǎn)品，通過高中低三款價(jià)位產(chǎn)品布局，加之一系列的市場系統(tǒng)運(yùn)作，通過這種以高帶低的方式推動酒企健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3、打造核心大單品

限制區(qū)域酒企發(fā)展的原因在于沒有長期穩(wěn)定的核心產(chǎn)品，這也是區(qū)域酒企現(xiàn)如今面臨的困境，解決這一問題的關(guān)鍵就是打造核心大單品，上至飛天茅臺，下至牛欄山陳釀，包括劍蘭春次高端大單品水晶劍，從全國一線名酒再到地方酒企，大單品都是其企業(yè)維系生存，獲得競爭優(yōu)勢，發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在這一階段企業(yè)的一兩個(gè)單品會帶動整個(gè)酒企的銷售，而消費(fèi)者對酒企的認(rèn)知往往是從具體的暢銷單品開始的，通過大單品的打造，重塑消費(fèi)者對于酒企的認(rèn)知，提高了酒企的競爭力。

后疫情時(shí)代，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，區(qū)域酒企以往匯量式增長已然不能夠幫助其解決生存問題，伴隨著區(qū)域市場的競爭不斷加劇，區(qū)域酒企需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，以迎合消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的市場需求，品牌化、品質(zhì)化是區(qū)域酒企未來發(fā)展的核心，通過聚焦戰(zhàn)略，集中資源聚焦在核心市場、產(chǎn)品、渠道上，縮減大而雜的產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圍繞核心單品培育消費(fèi)群體，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，從而激發(fā)市場活力。(原標(biāo)題：區(qū)域酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)常見的三大問題及應(yīng)對之策)