終端店對(duì)白酒產(chǎn)品無(wú)感 代理商怎么辦？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)有兩大“熱”，一線白酒漲價(jià)漲的火熱，區(qū)域市場(chǎng)終端搶奪戰(zhàn)打的火熱。白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入后調(diào)整期，行業(yè)銷(xiāo)售開(kāi)始逐漸回暖，但競(jìng)爭(zhēng)的廝殺卻變得格外慘烈，市級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為突出。

劉強(qiáng)是一位在華東經(jīng)營(yíng)白酒多年的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源，取得了不錯(cuò)的發(fā)展。然而，最近他代理了名酒企的一款新產(chǎn)品，原本輕車(chē)熟路的市場(chǎng)，而今操作起來(lái)卻顯得步履維艱。來(lái)自其他外來(lái)酒企的壓力，本地同行的競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)緩慢。盡管每天業(yè)務(wù)員都奔波于各類(lèi)終端渠道之間，但終端店冷淡的反應(yīng)，讓他們感到非常困惑。

這并不是個(gè)例，同樣是有著豐富白酒代理經(jīng)驗(yàn)的華南縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商梁躍，也遇到了同樣的問(wèn)題，終端店維系難度大。兩位經(jīng)銷(xiāo)商朋友不約而同的致電交流，這不禁引起了筆者的深刻反思，當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)的渠道終端的態(tài)度到底怎么樣?面對(duì)終端店對(duì)無(wú)感，筆者結(jié)合在云南市場(chǎng)的實(shí)地走訪和當(dāng)?shù)卮�表酒企的�?jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)象問(wèn)題、方法進(jìn)行了深度解析。總結(jié)如下：

終端現(xiàn)象：進(jìn)店鋪貨，店老板無(wú)感或反感

劉強(qiáng)和梁躍在當(dāng)?shù)囟加斜容^深厚的人脈資源關(guān)系，按常理說(shuō)終端鋪貨和維系應(yīng)該是輕而易舉的事。但事實(shí)并非如此，據(jù)劉強(qiáng)所說(shuō)的，他代理的新產(chǎn)品，零售價(jià)是16元，出身一線酒企，大品牌，質(zhì)量有保障。從當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，這款新產(chǎn)品的綜合口感也不錯(cuò)。以前他安排人分組去終端鋪貨，一組人每天都能鋪30-40家，但現(xiàn)在每天只能鋪10家不到。放產(chǎn)品到終端店，賣(mài)了錢(qián)歸終端，賣(mài)完想再進(jìn)貨，再按照供貨價(jià)收錢(qián)。這樣的政策終端店老板都不愿意鋪貨，有的甚至是直接拒絕。

梁躍雖然沒(méi)有代理新產(chǎn)品，但他的業(yè)務(wù)員的反饋，讓他十分困惑。以前去終端，店老板看到業(yè)務(wù)員來(lái)了，都是面帶微笑�，F(xiàn)在業(yè)務(wù)員去終端，店老板都是忙著自己的事情，任憑你去維系產(chǎn)品陳列。對(duì)于業(yè)務(wù)員的詢問(wèn)，店老板也是有一句沒(méi)一句的回答，客情關(guān)系做的好的終端稍微好點(diǎn)，但總體表現(xiàn)偏向于無(wú)感或反感。兩個(gè)不同的區(qū)域，現(xiàn)象卻是如此一致，包括云南市場(chǎng)也是一樣。

問(wèn)題原因：產(chǎn)品過(guò)多，動(dòng)銷(xiāo)太慢浪費(fèi)排面

為什么酒業(yè)會(huì)這種情況，行業(yè)銷(xiāo)量不是正在復(fù)蘇嗎?在搶錢(qián)的時(shí)代，終端店老板不應(yīng)該表現(xiàn)的更加積極主動(dòng)嗎?這是我們臆想的正規(guī)邏輯，并不是市場(chǎng)的真實(shí)情況。自從白酒回歸大眾理性消費(fèi)，區(qū)域市場(chǎng)的酒類(lèi)產(chǎn)品只增不減，外來(lái)大品牌，本地老品牌，全部往區(qū)域市場(chǎng)擠。而區(qū)域市場(chǎng)的空間有限，各類(lèi)渠道新增終端少，基本都是保持了原有的終端總量。產(chǎn)品卻越來(lái)越多，同一個(gè)價(jià)位端的產(chǎn)品能找到很多不同酒企的產(chǎn)品。比如在昆明市場(chǎng)，10-20元的階段端，外來(lái)的品牌有牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、小郎酒、江小白、貴州青酒，本地的品牌有品斛春、雄蜂、南中、昆明青酒、銅鍋酒，加起來(lái)超過(guò)10款同類(lèi)產(chǎn)品。除此之外，有的終端還有一些其他產(chǎn)品，各家都有業(yè)務(wù)員跑終端，政策不同，必然加大了終端店老板的選擇難度。

對(duì)于很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快，但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)很慢。這是逐利的終端店老板不能忍受的，他們完全不想看到產(chǎn)品在貨架上毫無(wú)反應(yīng)。一旦“不動(dòng)銷(xiāo)”，就意味著這款產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象，不僅影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系，而且以后經(jīng)銷(xiāo)商想再鋪其他產(chǎn)品也很難。因?yàn)樵诮K端店老板看來(lái)，產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，就是在浪費(fèi)他們的排面，占用他們掙錢(qián)的寶貴時(shí)間。

成功經(jīng)驗(yàn)：封閉拉動(dòng)，品斛堂的云酒方案

如何解決終端無(wú)感，配合度低的問(wèn)題?回到問(wèn)題的本質(zhì)，還是產(chǎn)品鋪在終端沒(méi)有給店家?guī)��?lái)預(yù)期的利潤(rùn)，讓他們失望。我們也從未看到過(guò)一款產(chǎn)品銷(xiāo)量火爆，有不配合、不積極主動(dòng)的終端店。因此，與其花精力在討好終端店老板，不如花時(shí)間去思考和執(zhí)行產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)解決方案。很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商一味的追求鋪貨率，但現(xiàn)在大眾消費(fèi)理性，產(chǎn)品擺在終端不一定能動(dòng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候做市場(chǎng)最先需要解決的是動(dòng)銷(xiāo)率，而非鋪貨率和覆蓋率。因?yàn)橹灰獎(jiǎng)愉N(xiāo)問(wèn)題得到有效解決，終端的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生了正面影響，大量終端就順其自然的進(jìn)入了。云南品斛堂酒業(yè)就是憑借獨(dú)特的云酒方案，給代理商最大的支持和保障，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的有效拉動(dòng)，繼而輕而易舉的覆蓋整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

就拿昆明市場(chǎng)舉例，作為省會(huì)城市，對(duì)全省的輻射作用不言而喻，歷來(lái)都是酒企必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地市場(chǎng)。品斛堂酒業(yè)作為云南規(guī)模第一、實(shí)力第一、品質(zhì)第一的代表品牌，拿下昆明市場(chǎng)也是勢(shì)在必得。但品斛堂并沒(méi)有采用常規(guī)手段，相反給代理商提出的是高聚焦、小范圍、促銷(xiāo)量的全封閉式拉動(dòng)策略。進(jìn)入初期，品斛堂沒(méi)有追求大范圍鋪貨，首先選定了具有昆明幾個(gè)區(qū)的主要核心餐飲街，選擇了幾個(gè)核心店;其次，給每個(gè)店配上專(zhuān)門(mén)的品促人員，把終端生動(dòng)化氛圍做到極致;再次，通過(guò)與消費(fèi)者有效互動(dòng)形式，有效引導(dǎo)品鑒，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激客戶購(gòu)買(mǎi);最后，在核心店開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)起量后，業(yè)務(wù)員全線開(kāi)通，開(kāi)始全線鋪貨，覆蓋周邊所有餐飲終端，再延伸到周邊的流通便利渠道。通過(guò)這種定點(diǎn)、定人、定時(shí)、定活動(dòng)，全程封閉式市場(chǎng)教育，品斛堂快速在昆明站穩(wěn)市場(chǎng)，并成功延伸到整個(gè)市區(qū)，包括下轄的縣，也順勢(shì)培養(yǎng)了大眾消費(fèi)群體。品斛堂循序漸進(jìn)、有節(jié)奏、有計(jì)劃、有配合的云酒方案，既帶動(dòng)了銷(xiāo)售，也解決了終端店老板的顧慮，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

終端店除了通過(guò)產(chǎn)品掙錢(qián)，自然動(dòng)銷(xiāo)是他們關(guān)心的要點(diǎn)。而代理商需要做的就是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用樹(shù)立榜樣的全封閉式市場(chǎng)教育策略，解決動(dòng)銷(xiāo)，繼而強(qiáng)化廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售增量。如此終端店的熱情就被帶動(dòng)起來(lái)，從而形成終端店自發(fā)積極推薦。