營銷重構(gòu)：從研究怎么賣到研究為什么買(2)

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，年輕消費(fèi)的個(gè)性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費(fèi)者的唯一選擇，品質(zhì)才是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體芳心的利器。

當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。

二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動(dòng)化就是釣魚式的市場推廣方式。未來，企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動(dòng)出擊實(shí)施顧客體驗(yàn)。

我們研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，不動(dòng)銷是各個(gè)企業(yè)普遍存在的難題，究其根源，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場操作手段導(dǎo)致有人賣，沒人買。

絕大多數(shù)企業(yè)的營銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場費(fèi)用投向了渠道，而忽略了消費(fèi)者。我們曾經(jīng)問一個(gè)企業(yè)，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額?占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費(fèi)者。

我們的廠商必須清醒的認(rèn)識到，競爭已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜?rdquo;的階段，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而且還要有讓顧客體驗(yàn)和首次購買的能力。否則，酒香也怕巷子深。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營銷觀念，營銷不是賣產(chǎn)品，不是賣價(jià)格，不是賣促銷，營銷是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要從“買”出發(fā)，回答以下幾個(gè)問題：

一是顧客為什么買?你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價(jià)值。我們前幾年，就提出“想成功，請給顧客一個(gè)購買的理由”。

二是怎么樣讓顧客認(rèn)識到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點(diǎn)推銷行為，實(shí)施“買點(diǎn)”體驗(yàn)。

三是顧客怎么買你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購買習(xí)慣的變化，為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。

正如前幾天，我們?nèi)ヒ粋�(gè)市場為青島啤酒的經(jīng)銷商做電商輔導(dǎo)的經(jīng)歷一樣，我們和青島啤酒的經(jīng)銷商圍繞他所在的市場，每月電商平臺(tái)還有幾百個(gè)單子的訂貨展開，我們就問，為什么你的鋪貨率那么高，已經(jīng)能夠方便顧客購買了，你們市場的顧客為什么每月還有從電商平臺(tái)購買下單的幾百個(gè)單子呢?而且下單的量是在遞增的。最后的結(jié)論是，一種顧客的購買習(xí)慣，手機(jī)下單購買比顧客去超市自己去買的體驗(yàn)感更好，何況還有送貨上門的服務(wù)呢。那么如果經(jīng)銷商也能做到一件酒送貨上門，是否就能超過渠道電商下單呢?答案是否定的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)營銷升級為6.0版本

傳統(tǒng)營銷以“賣”為出發(fā)點(diǎn)，形成了傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷。面對不動(dòng)銷，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營銷動(dòng)作在特定時(shí)期是對的，也非常有效果。

我們經(jīng)常講：“真理脫離具體環(huán)境也是一種謬誤”。毋庸置疑，傳統(tǒng)營銷的具體環(huán)境因?yàn)?ldquo;移動(dòng)互聯(lián)”發(fā)生了本質(zhì)性的變化。所以傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”過時(shí)了。

任何事物的出現(xiàn)都不是從天而降，都是在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)化”。我們近幾年通過對30多家企業(yè)的咨詢策劃實(shí)踐和研究，提出的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷6.0版本，也是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上“進(jìn)化”而來的。

一是傳統(tǒng)營銷的鋪貨，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“鋪貨+建群”。通過“鋪貨+建群”實(shí)現(xiàn)與渠道商的“粘性互動(dòng)”。也就是說，營銷6.0體系完全是建立在“社群”的基礎(chǔ)之上的。一系列的動(dòng)作也是依托“群”而展開的。

二是傳統(tǒng)營銷的陳列，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“場景”。我們有一個(gè)很犀利的觀點(diǎn)是：沒有場景的陳列就是一張“死人臉”，不會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注。在商品不豐富，或者不過剩的年代，我們說“貨賣堆山”是商業(yè)法則。但“總量過剩”的供需背景下，“貨堆山”是對消費(fèi)者的一種心理壓力，也叫“商品污染”，沒有“場景”的“堆山”不僅不會(huì)促進(jìn)購買，而且會(huì)給消費(fèi)者帶來“逆反”的心理。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就是“場景消費(fèi)”的時(shí)代，因?yàn)?ldquo;場景”從消費(fèi)者的心智角度回答了消費(fèi)者為什么買。因此，不會(huì)做“場景”的陳列就是“勞民傷財(cái)”式的無用功。

三是傳統(tǒng)營銷的促銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“首推+刷屏”。我們一定要明白，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大區(qū)別是“顧客始終在線”。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信有6.8億用戶，而這些用戶每天登陸微信的平均次數(shù)超過15次，在線看微信的時(shí)間在90分鐘。透過這組數(shù)據(jù)，企業(yè)一定要明白：過去的營銷使命是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊，并且通過陳列實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“方便買，樂得買”。現(xiàn)在的營銷使命是“把顧客請到手機(jī)上來，并以場景的方式實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)”。