經(jīng)銷商制勝廠家的七大招(2)

第五招：舍小取大。

經(jīng)銷商給廠家的印象是計較小利，表現(xiàn)之一是經(jīng)常在固定費用上要求廠家的支持，如渠道業(yè)務(wù)員、終端促銷員，而在通路促銷這些流動費用上犧牲利潤;其二是淡季時不愿承擔(dān)維持市場的費用，造成廠家投入與產(chǎn)出不成正比。

實際上，渠道業(yè)務(wù)隊伍與終端促銷隊伍是經(jīng)銷商的兩大法寶，經(jīng)銷商應(yīng)該牢牢抓在自己手上，不能讓廠家染指，當(dāng)然可以通過為廠家提供服務(wù)的方式要求廠家支付部分費用。

淡季時廠家業(yè)績壓力較大，經(jīng)銷商應(yīng)該積極策劃一些市場促銷辦法，邀請廠家業(yè)務(wù)主管參與，在費用上可以采取雙方共同承擔(dān)的方式，以換取廠家的信任與支持，其費用的絕對值對于旺季時的利潤來說，基本上可以忽略不計。

孫子曰：軍爭之難，在以迂為直，以患為利。

經(jīng)銷商如果具備認(rèn)識產(chǎn)品潛力的眼光，就可以很好地處理與廠家的矛盾，而懂得以小博大的策略，確實需要對利益的沖突有更深刻的領(lǐng)悟。

第六招：重視過程

經(jīng)銷商在與廠家交往過程中，實力較大的經(jīng)銷商比較注重合同，往往對廠家的格式合同提出諸多詰難，導(dǎo)致談判的困難，有時爭取了一些似乎與己有利的條款就沾沾自喜，而在以后的實際操作時放松風(fēng)險控制。

其實，在與廠家交往中，應(yīng)該注重過程控制，也就是說不管合同簽得是否對自己有利，在合作過程里一定要按照正常生意的原則操作。這些原則包括：以可以鋪貨量確定進(jìn)貨額、以消化速度確定安全庫存、市場費用交割清楚、不可為了提升銷量支出過量促銷費用、資金安全第一等。

新型經(jīng)銷商不是傳統(tǒng)意義上惟利是圖的“中間商”，而是擔(dān)負(fù)獨立責(zé)任、依靠自己獨立價值贏利的“渠道橋梁”，是幫助廠家實現(xiàn)低成本、快速度打造品牌的重要環(huán)節(jié)

新型經(jīng)銷商不是廠家品牌的載體，而可以說廠家品牌在特定時期里是新型經(jīng)銷商的“附庸”。因此，按照商業(yè)邏輯處理合作過程是實現(xiàn)共同發(fā)展的關(guān)鍵

第七招：神龍見首不見尾。

在與廠家的交往中，經(jīng)銷商最大的“籌碼”不是渠道網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、車輛等，而是經(jīng)銷商老板自己。

生意越大，經(jīng)銷商就越應(yīng)該依靠職業(yè)經(jīng)理人，而不是自己的感覺。經(jīng)銷商要把握與廠家合作的主動權(quán)，大部分取決于經(jīng)銷商對自己的管理。也就是說，在與廠家的談判過程中，經(jīng)銷商本人要“多聽少說”甚至讓廠家認(rèn)為只是一個禮節(jié)性存在，應(yīng)該讓經(jīng)理人充當(dāng)主角。

由于經(jīng)銷商的決策具有獨斷性，沒有更高的約束，如果經(jīng)銷商本人陷入與廠方代表的談判中，則很容易喪失理性的分析，同時導(dǎo)致公司信息(談判底線)過早過快地被廠方掌握。

經(jīng)銷商應(yīng)該注重對自己的管理，對廠家來說，與經(jīng)銷商直接談判就是成功的一半，而對經(jīng)銷商來說，控制與廠家直接談判的次數(shù)則是掌握主動的重要方法。

這不是鼓勵經(jīng)銷商故弄玄虛，或有意回避廠家，而是要經(jīng)銷商明白自己的命門所在，如果這一點做不好，將會陷于被動。

以上七種武器是經(jīng)銷商拋棄厚黑手法，而學(xué)會用智慧創(chuàng)造有利合作關(guān)系的“陽謀”之道。

三十年來，各大廠家為了利用、控制經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進(jìn)行了無數(shù)的分析解剖，可口可樂的“101模式”、寶潔的“分銷商2005計劃”、頂新的“渠道精耕”、統(tǒng)一的“協(xié)銷”模式、百事可樂的“直控終端”模式等，迄今為止的渠道管理模式大多數(shù)是站在廠家角度談合作，經(jīng)銷商處于被動追隨的狀況。在如此之多廠家的精辟分析下，經(jīng)銷商早已沒有多少秘密或絕招，不僅沒有了主動權(quán)，甚至失去了主見，“物流配送商”就是對這些經(jīng)銷商的正式稱謂�，F(xiàn)在到了中國經(jīng)銷商覺醒并打造自己的核心競爭力的時候!

經(jīng)銷商兵法之二：挑牌技巧

<一>廠家為了挑選合適的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)明了太多的理論與方法，而經(jīng)銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經(jīng)銷商老板的社會閱歷。與廠家挑選經(jīng)銷商的方法相比，經(jīng)銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻(xiàn)在數(shù)量上可能是1000：1都不為過!

這種知識不對稱現(xiàn)象不僅對經(jīng)銷商不利，對廠家也不利：經(jīng)銷商不會挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。

當(dāng)營銷書籍、雜志、網(wǎng)站上充滿著廠家如何挑選經(jīng)銷商的文獻(xiàn)時，當(dāng)廠家宣稱不選最大選合適的經(jīng)銷商的時候，經(jīng)銷商們做何感想?難道廠家不喜歡有實力的大經(jīng)銷商嗎?其實有這種思想的廠家無非是對自己不自信、對未來的市場控制權(quán)有不安全預(yù)期罷了!

經(jīng)銷商目前的“選牌”方法無非以下三類：

第一種、感覺型：這個品牌的設(shè)計效果及產(chǎn)品看起來不錯，市場潛力應(yīng)該是有的;

第二種、保險型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產(chǎn)品，他們認(rèn)為大品牌比較保險;第三種、生意型：關(guān)注廠家的支持力度、促銷政策、貿(mào)易政策(鋪底或帳期)。

所有的經(jīng)銷商都會根據(jù)自己的社會經(jīng)驗證明自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質(zhì)都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費者在選擇購買品牌或產(chǎn)品時沒有太大區(qū)別，經(jīng)銷商如何挑選適合自己的品牌?

與廠家挑選合適的經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經(jīng)銷商“挑牌”的第一個原則。這個原則就是說經(jīng)銷商在挑選廠家前，一定要對自己的強勢方面有所認(rèn)識，除非是為了將來考慮，準(zhǔn)備借助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發(fā)揮自己優(yōu)勢渠道銷售潛力的品牌為首選。

這里還有經(jīng)銷商通過不同產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)來組合生意結(jié)構(gòu)、調(diào)整隊伍結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經(jīng)銷商挑選品牌的決策方法為重點。

<二>廠家在生意鏈上對下游渠道的控制欲望越來越強，只有“智商”才可以在這個生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會與沒有實力(資金、渠道、裝備、人員、關(guān)系)的經(jīng)銷商合作，也不會與沒有現(xiàn)代市場營銷意識及銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商合作。

原因是：中國市場正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何市場的戰(zhàn)斗都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰(zhàn)斗，廠家采用何種銷售模式的根本動機不是考慮與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，而是能否在市場上戰(zhàn)勝對手。經(jīng)銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場份額，才會贏得廠家的支持，也是對自己利益的最好保護(hù)，這并不意味著經(jīng)銷商的“專營化”(專營化的經(jīng)銷商已經(jīng)不是獨立的渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格地講并不是真正的經(jīng)銷商)。

因此，經(jīng)銷商必須具備現(xiàn)代營銷理念的思維方式，并用現(xiàn)代營銷的語言與廠家溝通，以做出高質(zhì)量的挑牌決策，實現(xiàn)雙贏，這就是“5W2H決策模型”。

5W2H是品牌設(shè)計的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經(jīng)銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場政策，就是最佳的決策模型。

5W2H是英文WHO(誰)、WHEN(何時)、WHERE(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(為什么)、HOW(如何)及HOWMUCH(多少)的縮寫，包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H—-HOWMUCH(多少)即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案!

經(jīng)銷商挑牌決策模型(5W2H法)可用下圖表示：

這也是經(jīng)銷商與廠家進(jìn)行談判的模型，其結(jié)構(gòu)與順序是這樣的：

中間層是談判的主題內(nèi)容：從產(chǎn)品(WHAT)到WHO(目標(biāo)消費者)，這一層次主要解決產(chǎn)品銷售層面的問題，包括產(chǎn)品類型、價格設(shè)定、渠道模式、年度市場促銷安排、消費群對產(chǎn)品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據(jù)來證明中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場風(fēng)險性。

下層的2H則要溝通如何做市場及市場投入預(yù)算問題，這個層面要解決市場可開發(fā)性問題。上述三個層面7個關(guān)鍵點的談判，可以幫助經(jīng)銷商建立起一套理性決策模型，經(jīng)過這個模型的考察，經(jīng)銷商選擇品牌的風(fēng)險將大大降低，也能更加準(zhǔn)確地判斷品牌的前景、實力，及企業(yè)的企圖心、銷售政策等。