酒類新品上市操作指南

營銷管理的實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求的把握，因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該關(guān)注顧客的需求，在新產(chǎn)品生產(chǎn)和上市前就應(yīng)該分析、了解顧客需求，進(jìn)而生產(chǎn)出顧客滿意的新產(chǎn)品。根據(jù)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產(chǎn)品。這樣，對新產(chǎn)品的營銷與管理始終是助推企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心要素。

哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1,000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10,000美元。因此，新產(chǎn)品研發(fā)管理應(yīng)該作為新產(chǎn)品上市管理的前奏和一部分，只有開發(fā)出市場需求的新產(chǎn)品，才能最大限度地減少新產(chǎn)品上市的阻力。

白酒行業(yè)中每年出現(xiàn)的新產(chǎn)品層出不窮，新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高，目前已經(jīng)成為白酒營銷實(shí)踐的頭等難題。實(shí)踐中，把新產(chǎn)品失敗的"企業(yè)"方面的原因歸罪于操作不利、時機(jī)不利、方式不佳等，主要從戰(zhàn)術(shù)性"4Ps"(即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)來探討，而忽略了戰(zhàn)略性"4Ps"(即市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位)的研究。

事實(shí)上，新產(chǎn)品上市失敗的第三大原因即是市場定位模糊，而這正是"企業(yè)"方面的第一大問題(前兩個問題主要來自于"顧客"的感知和評價)。另外，市場調(diào)研和市場拓展也是營銷實(shí)踐中比較棘手的難題。因此，新產(chǎn)品上市失敗不只是戰(zhàn)術(shù)方面的問題，更主要的是來自于戰(zhàn)略方面的問題，戰(zhàn)略決策的失誤將可能導(dǎo)致新產(chǎn)品全盤皆輸。

新產(chǎn)品上市的過程也是一個參與市場競爭的過程，競爭伴隨著新產(chǎn)品上市的始終，因此，企業(yè)至少要"眼觀四路"：外部環(huán)境、顧客、競爭者、內(nèi)部環(huán)境，只有將這個因素協(xié)調(diào)匹配起來，新產(chǎn)品上市的成功率才可能會上升。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來探討新產(chǎn)品上市的流程，避免上市的粗放性和隨意性。新產(chǎn)品上市流程分為三個階段，以下分別闡述：

(一)第一點(diǎn)：新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備

1.環(huán)境分析

盡管在新產(chǎn)品研發(fā)前企業(yè)一般都進(jìn)行了環(huán)境分析，但由于有些新產(chǎn)品開發(fā)周期長，需要幾年甚至十幾年的時間，等到新產(chǎn)品上市時，早已"時過境遷"了。即使對于一些開發(fā)周期短的新產(chǎn)品，由于當(dāng)今市場變化越來越不易預(yù)測，所以新產(chǎn)品上市前仍然需要對環(huán)境進(jìn)行分析。

新產(chǎn)品上市前的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。宏觀環(huán)境的分析包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政策法律環(huán)境等，宏觀環(huán)境分析的主要目的就是辨別機(jī)會和威脅，盡可能地識別出潛在威脅，采取措施回避或消除這些威脅。盡管分析宏觀環(huán)境讓企業(yè)覺得有點(diǎn)小題大做了，但它卻關(guān)系著企業(yè)的上市時機(jī)問題，所以企業(yè)不可忽視。

競爭環(huán)境的分析一方面分析競爭對手的動向，預(yù)測對手的反應(yīng)以及反應(yīng)的速度和力度，了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營銷策略、未來計(jì)劃及市場競爭特點(diǎn)等;另一方面是對市場上業(yè)已存在的同類老產(chǎn)品分析，找出這些產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，分析消費(fèi)者最看重這些產(chǎn)品的哪些方面，為以后的產(chǎn)品定位做準(zhǔn)備。

內(nèi)部環(huán)境分析主要分析組織的資源條件：企業(yè)內(nèi)部是否有足夠的人力、物力、財(cái)力、管理、營銷資源來支持新產(chǎn)品的上市，是否有足夠的能力來應(yīng)對后來者的追擊，并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等。

2.上市規(guī)劃

新產(chǎn)品上市規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃，它主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、資源規(guī)劃、管理規(guī)劃等，具體涉及到四個方面：

1)對目標(biāo)市場的分析：目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者購買行為，新產(chǎn)品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率;

2)對新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價格、分銷渠道、促銷費(fèi)用、儲運(yùn)費(fèi)用、人員成本等;

3)對競爭者的分析：競爭特點(diǎn)、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等;

4)長期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長期利潤目標(biāo)、長期銷售態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等。

3.戰(zhàn)略性4Ps分析

市場調(diào)查是新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵的一步，它主要調(diào)查：

1)渠道狀況，如經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、經(jīng)營質(zhì)量以及是否適合自己的產(chǎn)品運(yùn)營，零售商的業(yè)態(tài)和數(shù)量分布以及在不同類別的零售商處可能的銷售分配比例;

2)傳播途徑調(diào)查，如電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及其他的媒體的分布特征、同類產(chǎn)品的媒體組合策略、目標(biāo)受眾接受媒體信息的特點(diǎn);

3)價格調(diào)研，如目前同類產(chǎn)品的市場價格現(xiàn)狀、未來趨勢，是否存在價格戰(zhàn)等。4)產(chǎn)品調(diào)查，如市場上競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、產(chǎn)品生命周期等。

市場細(xì)分的目的是找出新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。由于企業(yè)資源有限，不可能滿足所有的細(xì)分市場，因此，通過進(jìn)行市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場，可以使新產(chǎn)品被最需要它的目標(biāo)顧客買到，同時也不會讓企業(yè)的資源被一些"無關(guān)"的顧客浪費(fèi)。目標(biāo)顧客分析主要從兩個方面入手：顧客感知價值和顧客感知風(fēng)險。在顧客看來，企業(yè)新產(chǎn)品中的哪些屬性為他們創(chuàng)造了利益和價值，與競品比較，顧客更看重新產(chǎn)品的哪些屬性。

市場定位是企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形式，尋找在市場上的一個特殊位置。這個位置主要取決于顧客如何認(rèn)識這種產(chǎn)品，取決于他們對產(chǎn)品的評價，所以市場定位實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。市場定位要在顧客心目中塑造新產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個賣點(diǎn)一定要明確、專一、簡潔，只有這樣顧客才能在紛雜的信息中記住這個賣點(diǎn)。

4.產(chǎn)品試銷與組織設(shè)計(jì)

企業(yè)是否決定進(jìn)行試銷需考慮以下因素：

1)考慮新產(chǎn)品上市的成本、成功的概率及相關(guān)利潤間的關(guān)系。如果估計(jì)成本很高，成功概率很低，那么就應(yīng)該考慮進(jìn)行試銷。反之，則可直接進(jìn)入市場。

2)考慮競爭者模仿的可能性和速度。如果產(chǎn)品能輕而易舉被復(fù)制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國市場而不必進(jìn)行市場測試。

3)考慮為試銷生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與直接上市生產(chǎn)所需的投資。如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產(chǎn)品之前進(jìn)行市場測試是非常必要的。

4)考慮新產(chǎn)品上市失敗的后果。失敗可能會損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽(yù)，并破壞企業(yè)為以后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進(jìn)行市場測試。

在企業(yè)決定了是否試銷后，為新產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)一個組織是非常必要的。由于新產(chǎn)品上市要牽涉到各個部門，因此，成立一個專門的新產(chǎn)品上市小組或委員會，由各個部門的管理人員和技術(shù)人員組成，及時解決新產(chǎn)品上市中的突發(fā)問題，這樣將能夠保證新產(chǎn)品上市的速度和效率。

(二)第二點(diǎn)：新產(chǎn)品入市的運(yùn)營

1.新產(chǎn)品切入決策

新產(chǎn)品切入決策包括新產(chǎn)品切入時機(jī)和切入方式?jīng)Q策。選擇好新產(chǎn)品的投放時機(jī)是非常關(guān)鍵的。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時推動，新產(chǎn)品推廣速度將會快得多。切入方式可以依賴原有產(chǎn)品渠道切入，也可以重新開啟一個新的渠道進(jìn)行鋪貨。

市場切入作為一個過程，包括三個階段：啟動期、開業(yè)期和立足期。與之相應(yīng)，這三種時期的進(jìn)入活動可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴(kuò)張)。

2.新產(chǎn)品競爭決策

營銷實(shí)踐中流傳一句話叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價差體系，市場就成功了40%。”可見產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價差管控的重要性。定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。

新產(chǎn)品不僅面臨著原來同類產(chǎn)品的競爭，還面臨著競爭對手的模仿，因此，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和概念，形成自己的差異化形象，是保證新產(chǎn)品能夠站穩(wěn)市場的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的競爭，所以企業(yè)要將新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念與顧客的價值和利益聯(lián)系起來，并大力傳播這種概念。在價格制定上，企業(yè)要考慮到整體發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略，快速切入和逐漸滲透戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)采用不同的定價方式。

進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直接銷售的優(yōu)勢就是節(jié)約流通成本、提高利潤率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制。但若要占領(lǐng)較大市場則啟動成本大、風(fēng)險增大。如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較合理。在新產(chǎn)品推廣過程中，需要特別考慮促銷、季節(jié)等因素，制定合理的鋪貨量，以便能夠有效地執(zhí)行終端營銷策略。

溝通亦是新產(chǎn)品競爭最有力的武器，由于顧客對新產(chǎn)品有一個知曉、認(rèn)識、喜愛、信任和購買的過程，所以在不同階段傳播的方式和手段各不相同。在新產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略上，整合營銷傳播由于采用立體傳播方式，用"一個聲音說話"，從全方位、多角度與消費(fèi)者溝通，電視廣告、POP廣告、事件營銷、人員推銷、銷售推廣等相互配合，這也是目前實(shí)踐中經(jīng)常采用的一種形式。需要注意的是，應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來科學(xué)設(shè)計(jì)溝通組合，使整合溝通的方式效果最好，成本最低，而不能隨意使用幾種媒體組合就以為是整合營銷溝通。

3.市場擴(kuò)張決策

市場擴(kuò)張是在企業(yè)立足的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為，即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后，才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此，市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上;二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。同樣，市場擴(kuò)張也要把握時機(jī)，擴(kuò)張過早會使資源過早投入，而企業(yè)尚未站穩(wěn)腳跟，會使擴(kuò)張受限。擴(kuò)張?zhí)�晚又會貽誤商機(jī)，使競爭對手搶先占領(lǐng)市場。

(三)第三點(diǎn)：新產(chǎn)品上市后的保障

1.服務(wù)體系與組織保證

服務(wù)體系包括兩部分：一部分是對經(jīng)銷商的服務(wù)，包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷、與經(jīng)銷商及時溝通，及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等;另一部分就是對消費(fèi)者的服務(wù)，包括設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作，設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多，這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度，以實(shí)際行動安慰、理解消費(fèi)者，并根據(jù)投訴，改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動中的重要組成部分，通過良好的售后服務(wù)，全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系，對樹立新產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

新產(chǎn)品上市后，新產(chǎn)品上市小組不可過早解散，因?yàn)閺男庐a(chǎn)品上市到占領(lǐng)市場需要一段時間，這段時間新產(chǎn)品的風(fēng)險仍然很大，隨時需要各個部門的員工相互配合解決。因此，原來的新產(chǎn)品上市小組，或者重新成立一個專門的團(tuán)隊(duì)來保證新產(chǎn)品順利占領(lǐng)市場是非常必要的。

2.新產(chǎn)品反饋與控制體系

反饋、控制系統(tǒng)作為新產(chǎn)品上市流程的最后一個環(huán)節(jié)，不僅是對新產(chǎn)品上市效果的保證，也為下一次的實(shí)施提供反饋信息，修正甚至改變上一次實(shí)施中的失誤。沒有反饋，企業(yè)就無法判斷自己的決策力和執(zhí)行力，也無法判斷執(zhí)行是否到位、產(chǎn)品概念如何、促銷是否獨(dú)樹一幟、價格體系是否混亂、競爭對手的銷量如何等。因此，新產(chǎn)品上市需要經(jīng)常進(jìn)行實(shí)施效果的評估和控制，對實(shí)施中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和修正，使其沿著上市規(guī)劃的方向運(yùn)行。

新產(chǎn)品上市失敗的原因是多方面的，本文只從流程方面初步探討了應(yīng)該把新產(chǎn)品上市作為一項(xiàng)工程來抓，應(yīng)該避免新產(chǎn)品上市的盲目性和隨意性。新產(chǎn)品上市流程是一個系統(tǒng)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致整個上市計(jì)劃的失敗，況且在上市流程中存在許多突發(fā)事件可能影響產(chǎn)品上市的進(jìn)度。因此，企業(yè)要堅(jiān)持框架性和靈活性相結(jié)合的原則，在新產(chǎn)品上市規(guī)劃的指導(dǎo)下適當(dāng)根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整上市進(jìn)度和策略。