經(jīng)銷商制勝廠家的七大招

現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷商都在說“生意難做”，幾乎所有的經(jīng)銷商都將難做原因歸結(jié)為競爭等外部因素，卻沒有從自身存在的問題看待目前的境況。

一：告別厚黑手法

現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷商都在說“生意難做”，幾乎所有的經(jīng)銷商都將難做原因歸結(jié)為競爭等外部因素，卻沒有從自身存在的問題看待目前的境況。

在廠家的營銷組織及現(xiàn)代零售渠道管理已經(jīng)掌握先進(jìn)營銷方法的背景下，經(jīng)銷商卻還停留在以前批發(fā)商慣用的陳舊操作思想里，那些近30年來經(jīng)銷商與廠家過招的“厚黑手法”，曾經(jīng)是經(jīng)銷商的“盈利模式”，現(xiàn)在卻成了阻礙經(jīng)銷商“長大”的“原罪基因”!

經(jīng)銷商在與廠家交手中經(jīng)常使用的厚黑武器有四種：

1.套貨(款)：通常采用的手法有三類：

第一、直接要鋪底貨。廠家要回籠資金的時(shí)候，如果銷量不好就聲稱自己也鋪底給渠道客戶，收不上來;如果銷量好就搞出一大堆“口頭承諾”的銷售費(fèi)用來沖抵;

第二、要求貨到付款，等貨到倉庫了就編出各種理由拖延付款，這是用欺騙的手段變相搞鋪底貨;

第三、票據(jù)套款，利用銀行系統(tǒng)轉(zhuǎn)帳時(shí)差及保護(hù)存款人的政策，開出真實(shí)的匯票，然后計(jì)算貨到時(shí)間，在貨已到款未到的間隙從匯出行將匯款截住，采用掛失、退單甚至與銀行辦理人員勾結(jié)等手法。

2.“黑”促銷費(fèi)用�？丝蹣悠坟�、變賣廣告品、虛報(bào)促銷費(fèi)用、收取媒體廣告?zhèn)蚪鸬�，這些對經(jīng)銷商都是家常便飯。在九十年代酒類銷售的黃金時(shí)期，廠家業(yè)務(wù)主管在經(jīng)銷處經(jīng)常碰到的就是廣告公司的老總，有的經(jīng)銷商干脆讓老婆或情人開起了廣告公司，前面賺產(chǎn)品錢，后面賺廣告費(fèi)，不亦樂乎!

3.“竄”貨。利用地區(qū)銷售差異及促銷政策差異，前門進(jìn)貨，后門出貨，不用費(fèi)勁就輕松賺取差價(jià)。結(jié)果產(chǎn)品價(jià)格逐步降低，這個(gè)過程稱為“剝盤”，即象撇脂剝皮般將產(chǎn)品的利潤空間壓縮，直到無利可圖，品牌淪喪。

4.“倒”價(jià)。這通常是經(jīng)銷商對廠家進(jìn)行報(bào)復(fù)性攻擊的慣用手法，比如正常20元的貨賣12元，將市場渠道價(jià)格一下子拉下來，導(dǎo)致正常價(jià)格無法出貨，這被稱為“砸盤”，經(jīng)銷商用較小的虧損致使產(chǎn)品出現(xiàn)間發(fā)性斷流乃至做“死”。

上述厚黑手法基本上是不違法的，是屬于商業(yè)道德的范疇，用這些手法謀利的經(jīng)銷商雖然還有，但機(jī)會已越來越少，隨著法律制度與法制意識的健全，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。

這些行徑其實(shí)都是經(jīng)銷商不成熟的表現(xiàn)，對經(jīng)銷商樹立自己在區(qū)域內(nèi)品牌，以及成為盟主做大做強(qiáng)都是有害的，也是很多風(fēng)光一時(shí)、財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商走向敗亡的“原罪基因”!

二、掌握“七種武器”

孫子曰：兵者，詭道也。

競爭不是講感覺談感情，競爭就必須運(yùn)用智慧獲取勝利，任何戰(zhàn)斗都需要武器，我們?yōu)榻?jīng)銷商打造新的“七種武器”，它既是一種方法，也是一種智慧，是知之則強(qiáng)、用之則勝、熟之必霸的大智慧!

第一招：寓引導(dǎo)于服從。

孫子曰：軍者，合于利則動，不合于利則止。

經(jīng)銷商在與廠家過招過程里最容易犯的錯(cuò)誤就是前倨后恭：確定合作之前百般挑剔，貨款打過之后就惟命是從。這是用普通人的心態(tài)談生意：你有求于我時(shí)態(tài)度傲慢，自己有求于別人時(shí)低聲下氣。

如果經(jīng)銷商換個(gè)角度思考，從生意機(jī)會的平臺上開始與廠家的談判，那么就不會出現(xiàn)態(tài)度上的差別。經(jīng)銷商的目的是追求最后的結(jié)果：賺錢，不是享受過程的快感，或者說一點(diǎn)面子的滿足。

因此，經(jīng)銷商必須從一開始就明白：對于任何一個(gè)產(chǎn)品來說，銷售與推廣的主動權(quán)始終掌握在廠家手里，包括尋求第一筆貨款。與廠家的合作從談判時(shí)開始就抱著服從的心態(tài)，認(rèn)真聽取廠方對市場的分析、計(jì)劃、方法、資源，通過對銷售計(jì)劃合理性的解析、論證，降低自己的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)考察廠家的真實(shí)意圖、決策方式、銷售策略等，以便為決策提供完整、對稱的信息。

經(jīng)銷商應(yīng)該不吝惜付出任何市場努力，但必須追求一個(gè)結(jié)果：賺錢。這是與廠家在評估是否合作、如何合作時(shí)始終圍繞的中心點(diǎn)。經(jīng)銷商通過對廠家產(chǎn)品以往銷售狀況的考察，或通過簡單市場調(diào)查的方法測試渠道商、消費(fèi)者的態(tài)度與評價(jià)，基本可以判斷出產(chǎn)品的生命力。在此前提下，需要分析的就是合作的方式。

不管是合作方式如何，掌握主動、控制風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷商的內(nèi)心潛臺詞，尋求利潤則是宣傳口號，是一體之兩面，如陰陽一體構(gòu)成的太極圖。

《三十六計(jì)》之“瞞天過海”曰：陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。

經(jīng)銷商如果不學(xué)會服從，則很難令廠家放心地將強(qiáng)勢品牌交付出來，而且也不能達(dá)成自己的目的：在可控中盈利。信任也許不能天長地久，但沒有信任就沒有生意的基礎(chǔ)，會增加雙方的溝通成本，廠家即使暫時(shí)忍讓，終歸會想辦法改變境況。

在生意規(guī)則內(nèi)的服從是引導(dǎo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商能夠?qū)�這一點(diǎn)悟透，基本上可保證合作在可控的風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)展。

第二招：以彼之道、還施彼身。

廠家與經(jīng)銷商的發(fā)生沖突而分手的原因很多，但第一道裂痕通常肇始于市場觀點(diǎn)的分歧。比如當(dāng)廠家的市場策略由大流通轉(zhuǎn)入現(xiàn)代渠道，或是要求加強(qiáng)市場服務(wù)、進(jìn)行渠道精耕等，如果經(jīng)銷商不能與廠方保持一致，合作關(guān)系必然岌岌可危。

經(jīng)銷商必須分析廠家的市場策略、銷售政策，包括銷售管理制度、流程、格式等，應(yīng)該掌握得比廠家的業(yè)務(wù)代表還要熟悉。

由于廠家是按照現(xiàn)代營銷理念進(jìn)行組織設(shè)計(jì)、市場規(guī)劃，而且是職業(yè)經(jīng)理人管理，因此，經(jīng)銷商也必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理，才可以與廠家順利對接。國內(nèi)較大的經(jīng)銷商通常設(shè)置市場部或品牌部，專門負(fù)責(zé)與廠家共同進(jìn)行市場分析與策劃。

經(jīng)銷商的市場部或品牌部對廠家是負(fù)責(zé)談判與市場促銷策劃，對內(nèi)則推動業(yè)務(wù)各部門執(zhí)行，擔(dān)負(fù)著總參謀部的職責(zé)。

這些經(jīng)銷商的經(jīng)理人熟悉現(xiàn)代市場營銷的理念與方法，對于廠家有專業(yè)的認(rèn)識，可以用不同廠家的不同市場操作理念進(jìn)行溝通，站在如何通過市場實(shí)現(xiàn)雙贏的立場，實(shí)現(xiàn)與廠家溝通的專業(yè)對接。

只有熟悉了廠家的市場策略、管理制度，才可以做到以彼之道，還施彼身，從而掌握主動權(quán)。

第三招：制造依賴。

對于廠家來說，好的經(jīng)銷商最好是超級“提款機(jī)”，什么時(shí)候要打款就什么時(shí)候打，而且還不要求太多促銷政策，這就好象一個(gè)老婆希望自己的丈夫可以隨時(shí)支付任何帳單，還沒有任何嗜好。而經(jīng)銷商與廠家的想法也大致相同：廠家總是給很多市場支持，決不強(qiáng)求打款進(jìn)貨，這就象丈夫希望自己的老婆既是靚女加富婆，又是烈婦加主婦。

廠家選擇經(jīng)銷商銷售模式的另一個(gè)原因是不想貿(mào)然投入資源，而將經(jīng)銷商作為開路先鋒。由于廠家在進(jìn)入市場的初期，對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈φJ(rèn)識、沒有現(xiàn)成的渠道關(guān)系、銷售隊(duì)伍不健全等，選擇了代理通路模式開發(fā)市場。

廠家在與經(jīng)銷商關(guān)系里的不利因素正在于此，這就是經(jīng)銷商必須保持的合作均勢。

經(jīng)銷商要建立分銷廠家產(chǎn)品的全部渠道，阻斷廠家對市場渠道的染指，同時(shí)要有在發(fā)生廠家介入或剝奪經(jīng)銷商原有渠道通路時(shí)不惜決裂的意志。

從根本上講，如果廠家決心不惜資源，由自己直接進(jìn)行市場運(yùn)營，經(jīng)銷商是阻止不了的，經(jīng)銷商保護(hù)自己的渠道資源，要堅(jiān)決反對廠家實(shí)施系統(tǒng)外的分銷措施。但任何時(shí)候都不需要搞信息封鎖，而要主動與廠家分享品牌的渠道銷售數(shù)據(jù)。

因此，制造廠家對渠道與現(xiàn)金流的依賴，是經(jīng)銷商保持與廠家合作均勢的決定因素，一旦這一均勢或其中的因子發(fā)生變化，那么廠商之間的關(guān)系就會發(fā)生改變。

孫子曰：勢者，因利而制權(quán)也。

經(jīng)銷商作為授權(quán)代理商，必須通過對合作均勢的把握變被動為主動，才能充分獲取代理之利!

第四招：以夷制夷。

所謂的以夷制夷實(shí)際上是指經(jīng)銷商平衡經(jīng)銷產(chǎn)品的組合，評判的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：銷量、利潤、品牌影響度。

現(xiàn)在的廠家往往要求經(jīng)銷商不得經(jīng)營同類產(chǎn)品，或設(shè)置專銷獎，以求建立封閉式經(jīng)銷系統(tǒng)。比如啤酒經(jīng)銷商就不能經(jīng)銷其他啤酒品牌，但可以經(jīng)銷白酒、葡萄酒以進(jìn)行互補(bǔ);而液態(tài)奶則基本采取直營或?qū)ｄN的形式。

經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣選擇產(chǎn)品組合，才能既降低通路成本，又有抗風(fēng)險(xiǎn)能力呢?

互補(bǔ)是絕對必要的，主要分三類情況：淡旺季的互補(bǔ)、同類產(chǎn)品不同檔次的互補(bǔ)、同渠道不同品類的互補(bǔ)。

以夷制夷的策略與其說是用不同廠家產(chǎn)品來相互壓制，倒不如說經(jīng)銷商對自身經(jīng)營穩(wěn)定性的控制。合理的產(chǎn)品組合原則是，經(jīng)銷商任何品牌的銷售額不要超過總經(jīng)營額的40%，同時(shí)在每一類別或季節(jié)性產(chǎn)品中的第二品牌的銷售額不要低于第一位品牌的40%左右。當(dāng)銷商按照這個(gè)規(guī)則去組合經(jīng)銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)時(shí)，不僅可以起到以夷制夷的效果，同時(shí)可以保持業(yè)績的穩(wěn)定增長，不會出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的情況。