反思縣級(jí)企業(yè)簡(jiǎn)裝光瓶的操作誤區(qū)

自2013年以來(lái)，白酒行業(yè)度過(guò)了長(zhǎng)達(dá)近3年的寒冬期，高端白酒呈現(xiàn)量?jī)r(jià)雙跌的局面，整個(gè)行業(yè)都在尋求白酒行業(yè)的發(fā)展之路——大眾酒隨之進(jìn)入行業(yè)視野當(dāng)中，而大眾酒中在黃金十年不受關(guān)注的光瓶酒順理成章的成為焦點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，光瓶酒逐漸演化成三類企業(yè)，第一類，光瓶酒起家的：通過(guò)光瓶酒運(yùn)作不斷提高自身的影響力，逐步延伸出更高檔位的產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展助力，如牛欄山、老村長(zhǎng)，龍江家園等;第二類，具有名酒基因的全國(guó)性白酒企業(yè)，也在對(duì)光瓶酒進(jìn)行市場(chǎng)布局，如洋河的洋河藍(lán)優(yōu)、瀘州的瀘州老窖二曲、西鳳的西鳳375、汾酒集團(tuán)的琉璃汾等。

當(dāng)然這些全國(guó)性品牌的白酒企業(yè)由于自身品牌基因優(yōu)秀，他們布局的光瓶酒價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)主流檔位，主要原因筆者認(rèn)為包括兩個(gè)方面，第一成功避開與光瓶酒巨頭們的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，畢竟目前光瓶酒仍不是這些企業(yè)的關(guān)鍵性產(chǎn)品;第二白酒消費(fèi)升級(jí)，高價(jià)的光瓶酒布局是一種未雨綢繆的表現(xiàn)。第三類，青春小酒：光瓶酒行業(yè)的“青春風(fēng)暴”也是讓白酒人眼前一亮，如江小白、歪嘴郎、三人炫等，通過(guò)特殊文化背書也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)殺出一條血路。那么作為體量小，品牌基因不夠優(yōu)秀，資源有限的縣級(jí)白酒企業(yè)如何在廣大的光瓶酒市場(chǎng)中分的一杯羹呢?

首先本文所指的縣級(jí)白酒企業(yè)特指年銷售額在3000萬(wàn)左右規(guī)模的白酒企業(yè)。在這個(gè)規(guī)模的縣級(jí)白酒企業(yè)，運(yùn)作光瓶酒需關(guān)注以下問(wèn)題：

盲目跟風(fēng)

光瓶酒市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)占白酒行業(yè)整體市場(chǎng)份額的13%——15%，按6000億的白酒市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到800億左右。如此誘人的大蛋糕，白酒企業(yè)都想去分得一杯羹，但是對(duì)于體量小，品牌基因不高的縣級(jí)白酒企業(yè)該如何選擇光瓶酒的切入口呢?筆者認(rèn)為，對(duì)于縣級(jí)白酒企業(yè)，光瓶酒的市場(chǎng)切入口依然是市場(chǎng)最成熟的檔位(12元——15元)，為什么呢，有人會(huì)認(rèn)為這種想法過(guò)時(shí)了，不具有市場(chǎng)前瞻性。筆者認(rèn)同此觀點(diǎn)，但是對(duì)于生存環(huán)境越發(fā)困難的縣級(jí)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是第一要?jiǎng)?wù)。

30元及以上檔位的光瓶酒目前市場(chǎng)需求不是十分強(qiáng)烈，對(duì)于生存為第一要?jiǎng)?wù)的白酒企業(yè)，沒(méi)有更多的資源、精力去培育和推廣市場(chǎng)需求明顯的產(chǎn)品，當(dāng)然并非不可為未來(lái)考慮，做嘗試性布局;說(shuō)完高檔位光瓶酒，再來(lái)看看“青春風(fēng)暴”類的光瓶酒，目前“青春風(fēng)暴”類的光瓶酒主要依托線上展開營(yíng)銷，著眼于全國(guó)市場(chǎng)，聚局部小眾于全國(guó)變成一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，特殊文化背書也是其成功關(guān)鍵，所以縣級(jí)白酒企業(yè)不具有其成功的基因。最后，只剩下老牌光瓶酒企業(yè)盤踞的成熟檔位的光瓶酒產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

讀者會(huì)認(rèn)為，在這個(gè)檔位競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)手如云，前有牛欄山、老村長(zhǎng)等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的光瓶酒企業(yè)，后有小村外等新興起的酒廠，縣級(jí)白酒企業(yè)該如何與之競(jìng)爭(zhēng)呢?

此類白酒企業(yè)都面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)于大到50多億的牛欄山，還是銷售規(guī)模只有3個(gè)多億的小村外，任何一個(gè)小縣城對(duì)于他們既可以說(shuō)十分重要，也可以說(shuō)無(wú)關(guān)緊要，他們還有那么多優(yōu)秀的市場(chǎng)，所以盤踞在自己縣城的縣級(jí)白酒企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非這些行業(yè)巨頭，而僅僅是這些巨頭在這里設(shè)立的經(jīng)銷商，當(dāng)然縣級(jí)白酒企業(yè)依然要面臨他們背后強(qiáng)大的品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。

生命線

很多小企業(yè)的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但是低端產(chǎn)品的品質(zhì)往往得不到保證。筆者認(rèn)為產(chǎn)品成功的生命線是產(chǎn)品的品質(zhì)，那么對(duì)于價(jià)格低廉的光瓶酒產(chǎn)品如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)呢?第一，企業(yè)高層需高度關(guān)注，高層需將產(chǎn)品的品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的紅線;第二，生產(chǎn)過(guò)程管控，產(chǎn)品生產(chǎn)所需的所有流程不能因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低廉就偷工減料，應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的生產(chǎn)流程檢查機(jī)制，保證所有產(chǎn)品的質(zhì)量;第三，與供應(yīng)商簽訂包裝材料質(zhì)量保證協(xié)議，小企業(yè)由于包材訂購(gòu)數(shù)量不大，包材的質(zhì)量往往也會(huì)出現(xiàn)批次差，包裝的問(wèn)題會(huì)直接產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理;

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

牛欄山、老村長(zhǎng)等光瓶酒企業(yè)主要依托于強(qiáng)大的品牌影響力，和頻繁的蓋內(nèi)消促，大獎(jiǎng)定點(diǎn)投放的方式帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，終端生動(dòng)化方面這些企業(yè)也做的淋漓盡致，讓人佩服。在他們成功之后也不乏后來(lái)者的效仿，如小村外;那么縣級(jí)白酒企業(yè)也要跟風(fēng)模仿嗎，當(dāng)然不能，模仿會(huì)卷入他們的資源戰(zhàn)中，縣級(jí)企業(yè)很快會(huì)敗下陣來(lái)。