五大戰(zhàn)略助力區(qū)域酒企打贏大本營防御戰(zhàn)

伴隨白酒市場競爭日益白熱化，白酒行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在市場集中度提高、產(chǎn)品品牌度集中以及資本的大量介入等方面。種種現(xiàn)象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一定的整合期，一線、二線名酒和大區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的步伐在逐步加快，區(qū)域酒企在面臨多重勢力打壓下，尤其作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè)，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)會日趨增加。

面臨行業(yè)整合的大勢，區(qū)域酒企怎樣才能更好地生存下去?我們區(qū)域酒企，在未來發(fā)展中的戰(zhàn)略導(dǎo)向是什么?這其中的關(guān)鍵戰(zhàn)略就是做好大本營市場的防御。

其實(shí)很多白酒企業(yè)，尤其區(qū)域酒企通常戰(zhàn)略導(dǎo)向很不明確，或者戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，甚至完全不理解一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略究竟是什么?談到企業(yè)戰(zhàn)略，營銷大師特勞特在《商戰(zhàn)》中對企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略做了很好的概括和闡釋，主要包括防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模式。

而我們今天談?wù)摰闹黝}是區(qū)域酒企如何做好大本營市場的防御戰(zhàn)略，即營銷的戰(zhàn)場限定在大本營市場之內(nèi)，也即我們進(jìn)行探討的是大本營市場的戰(zhàn)略。

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那么，首先我們要對大本營市場做一個(gè)簡單的界定。對于區(qū)域酒企來說，大本營市場我們通常以地級市為單位，同時(shí)處于酒廠所在地，即區(qū)域酒企所在地的地級市可以稱之為大本營市場。

如果一個(gè)酒廠的銷售主要局限于一個(gè)縣級市場或當(dāng)?shù)亓闵⒌膸讉�(gè)縣級市場撒網(wǎng)式銷售，我們可以稱之為小微企業(yè)，還很難稱之為嚴(yán)格意義上的區(qū)域酒企，同時(shí)當(dāng)?shù)氐牡丶壥袑τ谄髽I(yè)來說，還未成為真正意義上的大本營市場，而其采取的營銷戰(zhàn)略通常也只是游擊戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)。

它們通常在做一些細(xì)分市場、無人競爭的市場、競爭力小的市場，或者完全跟隨其他企業(yè)搶占一小部分市場份額，戰(zhàn)略上主要方向是需找提升市場份額的機(jī)會。

其實(shí)，對于區(qū)域酒企，嚴(yán)格意義上來說，只有當(dāng)你在家門口市場處于銷售第一、第二位的品牌地位時(shí)，當(dāng)?shù)氐牡丶壥胁拍芊Q之為大本營市場。但是企業(yè)所處第一和第二位，其戰(zhàn)略方向的選擇可能區(qū)別頗大。當(dāng)你的企業(yè)處于市場第二位時(shí)，對于大本營市場的防守，最好的戰(zhàn)略還是進(jìn)攻，而不是防御，因?yàn)槟氵�不是真正的市場領(lǐng)先和引領(lǐng)者，你的力量還不足以抵擋別人。

而進(jìn)攻戰(zhàn)，主要是為處于第二位的企業(yè)準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，而且你應(yīng)該在考慮第一位領(lǐng)先者實(shí)力的基礎(chǔ)上，在它的優(yōu)勢中發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)，并對此發(fā)起進(jìn)攻，最終取勝成為第一位領(lǐng)先者。如果你還不是第一位，即貿(mào)然采取全面防御戰(zhàn)略，你只是在面對壓力時(shí)做被動(dòng)防守的戰(zhàn)略，會導(dǎo)致戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)?shù)�，通常效果一般，并且容易喪失進(jìn)攻第一位品牌的機(jī)會。

因此，對于處于市場第二位品牌區(qū)域酒企來說，對大本營市場的防守，第一階段最佳策略還是運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略，擊敗敵人謀取市場第一位領(lǐng)先者的地位。

對于已經(jīng)取得市場第一位地位的區(qū)域酒企，若要強(qiáng)化大本營市場的防御，則對大本營市場進(jìn)行策略封鎖和建立壁壘，是必須執(zhí)行的戰(zhàn)略。這時(shí)我們可以采取《商戰(zhàn)》中所謂的防御戰(zhàn)(防御戰(zhàn)是為市場領(lǐng)先者準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，只有市場領(lǐng)先者才考慮打防御戰(zhàn))戰(zhàn)略，必要時(shí)阻擋競爭對手強(qiáng)大的競爭活動(dòng)，同時(shí)最好的防御戰(zhàn)還需要敢于向自己發(fā)起進(jìn)攻，從而建立新的引領(lǐng)趨勢。

那么，具體如何做好大本營市場的防御，筆者認(rèn)為必須根據(jù)防御戰(zhàn)的導(dǎo)向，建立以下5大戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)，從而打造堅(jiān)固的防御壁壘。

一、品牌領(lǐng)先活化戰(zhàn)略

一是要求品牌在大本營市場真正占據(jù)領(lǐng)先地位。區(qū)域酒企在大本營市場不僅要占據(jù)銷量優(yōu)勢，而更需要品牌達(dá)到一定高度，占領(lǐng)制高點(diǎn)，成為區(qū)域品牌價(jià)值代表。

二是要求品牌在大本營市場能夠不斷活化。提供新鮮感、活躍度，甚至消費(fèi)者參與度。一方面可以借勢已有活動(dòng)進(jìn)行參與，如借助當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ臉?biāo)志性活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)冠名嫁接傳播;另一方面可以自己造勢來創(chuàng)造主題性推廣活動(dòng)。

二、產(chǎn)品引領(lǐng)標(biāo)桿戰(zhàn)略

對于區(qū)域酒企來說，若想打好區(qū)域防御戰(zhàn)，在產(chǎn)品方面必須擁有引領(lǐng)性、標(biāo)桿性產(chǎn)品。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是在大本營市場需要有大單品或尖刀品項(xiàng)。核心檔位的占有很重要，酒企在當(dāng)?shù)厍叭�的核心檔位必須占據(jù)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，成為檔位銷量第一。譬如河北十里香酒業(yè)，在滄州大本營市場，最突出的大單品為五星，一只產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量達(dá)1-2個(gè)億，另一支產(chǎn)品黑盒也有近1億銷量。

二是在大本營市場需要起到產(chǎn)品引領(lǐng)作用。區(qū)域酒企需要通過產(chǎn)品來引領(lǐng)消費(fèi)，包括消費(fèi)人群、價(jià)位、消費(fèi)方式、包裝、文化等因素。

三是在大本營市場需要打造產(chǎn)品標(biāo)桿價(jià)值。區(qū)域酒企在產(chǎn)品上最好能做到不斷的價(jià)值引領(lǐng)，使自身的產(chǎn)品不斷提升價(jià)值，甚至擊敗自身原有的價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品，不斷超越自我。

三、渠道復(fù)合聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

在大本營市場，區(qū)域酒企要打好防御戰(zhàn)，那么進(jìn)行一定的渠道封鎖是必不可少的手段。而最堅(jiān)固的防御，將會涉及到對整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的全網(wǎng)防御，即包括流通渠道、餐飲渠道、團(tuán)購渠道和宴席渠道等全方位渠道壁壘的增強(qiáng)。

區(qū)域酒企可以通過復(fù)合核心四盤聯(lián)動(dòng)發(fā)展解決強(qiáng)力動(dòng)銷問題。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，鋪貨到終端不一定能賣掉，動(dòng)銷問題不解決，整個(gè)系統(tǒng)都會停滯，更何況防御競品，一定要有強(qiáng)勢的動(dòng)銷作為保障。

產(chǎn)品動(dòng)銷方法主要分為兩種：廣告拉動(dòng)和核心消費(fèi)者培育。然而廣告拉動(dòng)對于廣告的強(qiáng)度要求越來越大，區(qū)域酒企一般無法配備足夠的資源，當(dāng)然無法完全依靠廣告來拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。同時(shí)，隨著渠道和消費(fèi)碎片化的加深，曾經(jīng)盛行的“酒店盤中盤”、“團(tuán)購盤中盤”的效果在下降，僅依靠單盤驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者培育模式已經(jīng)很難再撬動(dòng)市場。

但依靠四個(gè)核心小盤的聯(lián)動(dòng)能夠帶動(dòng)產(chǎn)品強(qiáng)勢動(dòng)銷的目的，即通過核心酒店(核心消費(fèi)者影響)、核心煙酒店(核心消費(fèi)者嘗試)、核心圈層團(tuán)購(核心消費(fèi)者固化)、核心宴席(增強(qiáng)品牌流行性)等核心小盤聯(lián)動(dòng)培育，來強(qiáng)化市場有效動(dòng)銷。

而對于渠道核心消費(fèi)者資源的強(qiáng)勢和長期占有，可以把競品的成長控制在嬰兒階段。通過四盤核心聯(lián)動(dòng)，區(qū)域酒企真正做到全價(jià)格帶覆蓋中高檔引領(lǐng)，全渠道覆蓋掌控核心網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)對核心消費(fèi)者資源進(jìn)行占有，并且依靠利潤、管理和服務(wù)三把利器來參與區(qū)域市場的競爭和加強(qiáng)防御。

四、競品阻擊強(qiáng)化戰(zhàn)略

在大本營市場，對于競品的防御，是一個(gè)體系工作，必須在戰(zhàn)略上給予足夠的重視。由于區(qū)域酒企的強(qiáng)勢地位，競品在大本營市場，一般不可能突然迅速崛起，一定是一個(gè)較長時(shí)間的成長發(fā)展，因此對于競品的防御可以做好充分的準(zhǔn)備，并配套有效的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行強(qiáng)化阻擊。區(qū)域酒企可以在以下三方面，強(qiáng)化對于競品的阻擊防御：

一是及時(shí)的競品信息收集和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。針對區(qū)域市場主要競爭對手，需要建立定期信息反饋系統(tǒng)，以周、月為周期進(jìn)行及時(shí)反饋和統(tǒng)計(jì)，了解競品發(fā)展動(dòng)態(tài)。同時(shí)，針對競品以季度、年度為周期進(jìn)行有關(guān)競品策略、政策、銷售情況、戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作等進(jìn)行系統(tǒng)分析，并采取針對性防御策略。

二是對于競品的突破點(diǎn)實(shí)施定點(diǎn)打擊。對于競品在區(qū)域市場的有效突破點(diǎn)，進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)，并實(shí)施定點(diǎn)打擊或清除。包括競品的核心網(wǎng)點(diǎn)，如煙酒店、酒店等渠道網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施一店一策，重點(diǎn)進(jìn)行打擊;以及競品的起勢產(chǎn)品、市場關(guān)鍵動(dòng)作等進(jìn)行打擊，防止競品在區(qū)域市場發(fā)展壯大。

三是運(yùn)用強(qiáng)勢手段對競品進(jìn)行排他性阻擊。區(qū)域酒企在大本營市場防御中，需要把控市場核心資源，比如核心優(yōu)質(zhì)商不允許進(jìn)行其他主要競品的銷售代理，核心終端方面通過簽訂包量協(xié)議把競品銷量限定在小范圍內(nèi)，并通過核心政商務(wù)資源的把控排斥其他競品的銷售，等等。

五、資源匹配精準(zhǔn)戰(zhàn)略

資源的有效分配和聚焦使用，對于白酒企業(yè)的發(fā)展來說，特別重要。尤其對于區(qū)域酒企來說，資源更是有限，必須把有效的資源用在刀刃上，方能事半功倍。而對于區(qū)域的防御，也需要精準(zhǔn)使用資源，建立有效的資源分配和匹配策略是企業(yè)發(fā)展和阻擊競品的必要保障。

對于區(qū)域酒企來說，在執(zhí)行大本營市場有效防御戰(zhàn)過程中，需要在三方面做好企業(yè)未來發(fā)展的資源匹配策略。

一是資源聚焦匹配，要求企業(yè)有聚焦的戰(zhàn)略思維，需要在最關(guān)鍵的戰(zhàn)略發(fā)展事項(xiàng)上聚焦投放資源;二是資源前置匹配，要求企業(yè)高層擁有前置性思考思維，在最關(guān)鍵戰(zhàn)略發(fā)展事項(xiàng)上，具備預(yù)虧投入，確保拿下的戰(zhàn)略打法;三是資源預(yù)算匹配，建立完善的預(yù)算制度，在中長期、年度、月度建立可執(zhí)行和追蹤的預(yù)算體系，保障資源的有效使用和發(fā)揮最大化效能。

大本營市場是區(qū)域酒企的根據(jù)地，進(jìn)可攻退可守，區(qū)域酒企80%以上的銷量也來自于大本營市場。所以大本營市場是區(qū)域酒企的立命之本，也是抵御競爭的最后一道防線，因此大本營市場的防守，關(guān)乎存亡之道不可不察。