產(chǎn)品鋪貨之后，為什么95%都死掉了？

在產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的過程中，首次的鋪貨效果如何?能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?往往是決定著產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)成敗的最重要的因素之一。因此，如何最有效能的完成鋪貨?鋪貨的技巧和要點(diǎn)是什么?就是我們需要認(rèn)真研究的課題，并且我們要更加廣泛的教育鋪貨的策劃者和執(zhí)行隊(duì)伍，以達(dá)到有效、有利的結(jié)果。沒有規(guī)矩不成方圓。今天本文先與大家分享鋪貨成功或失敗的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

一、鋪貨失敗的八種集中表現(xiàn)：

1、降低難度，代銷引起的滯銷，產(chǎn)品悄然死亡

新產(chǎn)品入市鋪貨，因?yàn)槭埸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的未來銷售情況沒有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進(jìn)貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標(biāo)客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時(shí)間，往往會(huì)直接同意或默認(rèn)采取代銷的方法進(jìn)行鋪貨。

但是，對(duì)于售點(diǎn)來講。代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，能賣就賺一點(diǎn)，賣不掉就退回去。所以，如果沒有消費(fèi)者指明要代銷的產(chǎn)品，還不如多賣點(diǎn)自己經(jīng)銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷的產(chǎn)品在沒有消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的情況下，在售點(diǎn)往往只有死路一條。而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時(shí)候，再采取其他補(bǔ)救措施，很可能會(huì)是在1個(gè)月以后，時(shí)間上已經(jīng)來不及了。

而且當(dāng)再進(jìn)行補(bǔ)救鋪貨，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)要將代銷轉(zhuǎn)為經(jīng)銷難度要成倍增加。因此，在首輪鋪貨中，我們因該堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動(dòng)搖。

2、面不夠廣，市場(chǎng)銷量停滯不前

區(qū)域市場(chǎng)銷量的總和，是由區(qū)域市場(chǎng)上所有的單點(diǎn)售點(diǎn)累積實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)鋪貨在區(qū)域市場(chǎng)上的廣度不夠時(shí)，單點(diǎn)累積的銷量無疑是很少的。其次，當(dāng)鋪貨的廣度不夠時(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)上面上的影響力也會(huì)比較缺乏，消費(fèi)者能見度低，因此對(duì)售點(diǎn)的拉動(dòng)作用也會(huì)比較有限。

當(dāng)然，我們?cè)谶@里并不是說在鋪貨過程中對(duì)終端不加選擇和分類。在需要的情況下，早期針對(duì)核心店鋪貨爭(zhēng)取動(dòng)銷，然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的，關(guān)鍵是要對(duì)不同的鋪貨階段的執(zhí)行目標(biāo)和效果評(píng)估要清晰、準(zhǔn)確。

3、首次鋪貨力度過大，影響二次進(jìn)貨

終端售點(diǎn)對(duì)促銷的看法是什么樣的呢?所有商人群體都是以追逐利益為目標(biāo)的，對(duì)于他們來說利潤(rùn)的降低是難以接受的。所以，當(dāng)后期的利潤(rùn)不如前期的時(shí)候，就會(huì)變的難以接受。

我們知道，產(chǎn)品的價(jià)格空間是有限的，因此市場(chǎng)促銷費(fèi)用的空間和利潤(rùn)空間也是有限的。而我們?cè)谧鍪状武佖洉r(shí)，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會(huì)采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會(huì)是占據(jù)比較大的費(fèi)用率，甚至所有的促銷費(fèi)用資源直至虧損。

我們可以想到，這樣的投入是不能長(zhǎng)久的，因?yàn)�，公司要盈利就不能持續(xù)降低利潤(rùn)空間;公司要運(yùn)營(yíng)就不能過度減少辦公費(fèi)用;員工們要生活就不會(huì)愿意降低工資的費(fèi)用。那么，即使預(yù)留的促銷費(fèi)用不夠，也很難再增加。而售點(diǎn)對(duì)促銷力度的要求會(huì)降低嗎?滿足了售點(diǎn)的促銷力度要求，渠道促銷怎么辦?消費(fèi)者促銷怎么辦?其他地面的推廣支出怎么辦?售點(diǎn)的要求不能滿足，售點(diǎn)會(huì)進(jìn)貨嗎?

所以，我們對(duì)首次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使首次鋪貨的力度過大，長(zhǎng)期來說會(huì)影響到以后整體的對(duì)渠道、對(duì)終端、對(duì)消費(fèi)者的促銷運(yùn)作。短期來說會(huì)影響售點(diǎn)的二次進(jìn)貨。

4、無后續(xù)動(dòng)作跟進(jìn)，影響動(dòng)銷，變成夾生飯

我們知道一個(gè)50平方米的便利店，銷售的產(chǎn)品品種就有上千中;一個(gè)小餐飲店，酒類產(chǎn)品最少也會(huì)有5—10種。進(jìn)了售點(diǎn)，就代表消費(fèi)者能在售點(diǎn)很容易的看到嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解怎么會(huì)去購(gòu)買?我們不可能在所有的售點(diǎn)都有人力促銷，很多售點(diǎn)尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員去向消費(fèi)者推薦，我們?cè)趺凑{(diào)動(dòng)他們的積極性?當(dāng)售點(diǎn)動(dòng)銷后，我們不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢?而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動(dòng)作。

否則，產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后，即沒有推動(dòng)的方法又沒有拉動(dòng)的措施，銷售網(wǎng)絡(luò)無法迅速搭建，怎么可能動(dòng)銷?怎么可能上量?產(chǎn)品不能動(dòng)銷，在市場(chǎng)上就會(huì)進(jìn)退兩難成為夾生飯。

5、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤

所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購(gòu)買力和在某一階段對(duì)某種商品的需求變化曲線。因此對(duì)于任何一種產(chǎn)品來說，鋪貨期、市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)期、動(dòng)銷期、上量期在一個(gè)年度里都有相對(duì)比較固定的時(shí)間段(當(dāng)然也有特殊的情況出現(xiàn)，但不是主流)。

通常白酒在每年的7—8月份左右致力于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，9—10月份進(jìn)行終端促銷和持續(xù)動(dòng)銷，如果被延后就可能直接影響當(dāng)年度的銷量。因?yàn)橄�費(fèi)者在10月份左右就已經(jīng)對(duì)當(dāng)年的白酒消費(fèi)形成了一定的認(rèn)知(喝什么酒已經(jīng)基本定型)，當(dāng)年度市場(chǎng)白酒的主角就已經(jīng)基本確認(rèn)。在這一時(shí)段沒有作好準(zhǔn)備的企業(yè)，當(dāng)年是不會(huì)有好的銷量表現(xiàn)的。

當(dāng)我們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，還必須考慮到新產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同和接受程度?消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的狀況?消費(fèi)者的購(gòu)買力能否達(dá)到?等相關(guān)的因素。

6、空中傳播大，地面跟不上，造成反效果

目前新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的切入，主要是通過空中傳播形成拉動(dòng)，地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷等形成推動(dòng)，在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動(dòng)銷。很多情況下地面的推動(dòng)因?yàn)楫a(chǎn)品在終端有陳列、通過銷售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對(duì)消費(fèi)者和渠道的促銷進(jìn)行動(dòng)銷，所以地面的推動(dòng)是可以形成一定的動(dòng)銷結(jié)果的。

但是，如果只有空中的拉動(dòng)，而地面跟不上就會(huì)造成“號(hào)子喊的滿天響，卻沒纖可拉”的尷尬結(jié)果。而地面的推動(dòng)必須要依靠組織與銷售計(jì)劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來實(shí)現(xiàn)的，所以當(dāng)?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場(chǎng)需要不契合的時(shí)候，就無法在地面將產(chǎn)品快速的展開，也就沒有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。

即使完成了鋪貨，也會(huì)因?yàn)榻M織、資源、渠道等方面與市場(chǎng)需求的不契合，而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品分銷、促銷體系難以建立，最終不能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而渠道客戶也會(huì)這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，最終不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷和上量，甚至在市場(chǎng)上“死掉”。

7、大量無效網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨

所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點(diǎn)的動(dòng)銷才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點(diǎn)因?yàn)槲恢�、客戶的收入層次、店�?nèi)的主營(yíng)產(chǎn)品、售點(diǎn)的銷售形態(tài)(零售、批發(fā))、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。有些店面則很可能根本就不是我們?cè)谑袌?chǎng)切入階段首選的、適合的終端售點(diǎn)。因此鋪貨后產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷，而大量的售點(diǎn)不動(dòng)銷就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網(wǎng)店的帶動(dòng)它們也會(huì)有一定的銷量，但前期的不良結(jié)果顯然會(huì)對(duì)以后的工作造成困難。在市場(chǎng)切入的鋪貨階段，這樣的售點(diǎn)對(duì)我們來說就是無效的銷售網(wǎng)點(diǎn)，暫不需要進(jìn)入。

8、戰(zhàn)線拖的太長(zhǎng)，隊(duì)伍士氣低落，節(jié)奏失去控制

任何一家公司的財(cái)力、物力、人力都是有限的，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個(gè)極限。所以，在開拓市場(chǎng)方面必須依托公司的實(shí)際現(xiàn)狀和當(dāng)期調(diào)整的極限，來采取市場(chǎng)的營(yíng)銷行動(dòng)。如果戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)就必然會(huì)產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)、管理等費(fèi)用，并因此而造成財(cái)務(wù)狀況緊張，管理難度上升。管理能力的不夠又會(huì)產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機(jī);財(cái)務(wù)的緊張會(huì)造成各種費(fèi)用無法及時(shí)核銷，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生極為不利的影響，使銷售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會(huì)造成庫(kù)存積壓，情況進(jìn)一步惡化。

面上的過度撒開，也會(huì)因?yàn)楣芾�、監(jiān)控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無法保持高效和一致。在市場(chǎng)的操作節(jié)奏上失去控制力，最終無法掌握，一盤散沙。最后只有被迫精簡(jiǎn)人員，收縮戰(zhàn)場(chǎng)。

二、理想中的鋪貨結(jié)果：

1、淡季完成鋪貨

只有在淡季完成鋪貨，才有時(shí)間在淡旺季過渡的時(shí)間段進(jìn)行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費(fèi)者拉動(dòng)促銷，并最終在旺季上量。如果過度延后，當(dāng)終端都被各種產(chǎn)品充斥的時(shí)候不僅鋪貨難度會(huì)增加，產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楦?jìng)品的大量促銷攻勢(shì)導(dǎo)致自己“無人喝彩”。而渠道、終端促銷和消費(fèi)者的培育期，也會(huì)應(yīng)為時(shí)間上的困難而無法做深做透，最終影響旺季的上量。

尤其是酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者容易形成口感上的習(xí)慣，一旦習(xí)慣了某種度數(shù)或香型就比較難以改變，通常來說消費(fèi)者在10月份左右就會(huì)形成“今年喝什么酒”的心理暗示。如果在這一時(shí)間還沒有建立消費(fèi)者的培育工作，今年的銷售可以說已經(jīng)“大勢(shì)已去”。所以，淡季是鋪貨和進(jìn)行終端動(dòng)銷工作的最好時(shí)機(jī)。

2、快速，集中，聲勢(shì)浩大，鋪貨本身就是一種宣傳

快速的鋪貨行動(dòng)會(huì)給人留下產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、政策優(yōu)惠、廠家實(shí)力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會(huì)提高。拖沓的鋪貨行動(dòng)落在渠道和客戶的眼中就是產(chǎn)品不好、廠家實(shí)力不夠的明顯“癥狀”，他們顯然會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去興趣造成大家都不愿意賣的結(jié)果。

集中的鋪貨行動(dòng)能夠使有限的費(fèi)用、人力、物料得到最充分的使用，使得鋪貨效率和效能提高，充足的支持和后勤保證也會(huì)使的整個(gè)行動(dòng)聲勢(shì)浩大。充滿斗志的鋪貨隊(duì)伍、積極高效的工作、充足的資源、高漲的聲勢(shì)也會(huì)體現(xiàn)公司的專業(yè)化精神和積極的、良性的企業(yè)形象，更加容易被渠道和客戶所認(rèn)同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。

3、現(xiàn)款現(xiàn)貨率高

首先，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨終端售點(diǎn)才要承擔(dān)“自負(fù)盈虧”的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的壓力下，售點(diǎn)老板才會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦，而老板的推薦是消費(fèi)者覺得可以信賴的，由此可以產(chǎn)生產(chǎn)品的動(dòng)銷。

其次，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨公司或經(jīng)銷商的資金才會(huì)及時(shí)得到回收，資金才不會(huì)有跑單的風(fēng)險(xiǎn)，可以有效的提高資金的滾動(dòng)頻率帶來更多的回報(bào)。同時(shí)也會(huì)提高經(jīng)銷商的銷售積極性，提高經(jīng)銷商的配合程度，各項(xiàng)工作更加容易開展。

4、點(diǎn)面結(jié)合，面足夠廣，點(diǎn)足夠好

如上所述，區(qū)域市場(chǎng)的總銷量單個(gè)售點(diǎn)的銷量組成的。而在區(qū)域市場(chǎng)上只有當(dāng)動(dòng)銷情況良好的單個(gè)售點(diǎn)足夠多時(shí)才會(huì)在面上形成影響力，只有在面上形成影響力和動(dòng)銷，產(chǎn)品才能存活下去，并使上量成為當(dāng)然。

否則，只有少量的動(dòng)銷店而面很廣就會(huì)形成產(chǎn)品在大部分售點(diǎn)的積壓;如果面很窄單點(diǎn)動(dòng)銷情況再好也不會(huì)在整體市場(chǎng)上形成影響力，最終無法上量。

5、后續(xù)動(dòng)作緊湊，能夠?qū)崿F(xiàn)快速動(dòng)銷

當(dāng)鋪貨完成后，如果后續(xù)的終端促銷或消費(fèi)者促銷不能及時(shí)跟進(jìn)，就會(huì)造成產(chǎn)品在售點(diǎn)的動(dòng)銷無法推動(dòng)，產(chǎn)品在售點(diǎn)逐漸會(huì)從新品變成積壓品。

鋪貨完成后，不能根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)的完成適合當(dāng)期產(chǎn)品銷售需要的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，終端一但沒有貨源補(bǔ)充也會(huì)很快沉寂下去。在宣傳上及時(shí)跟進(jìn)也會(huì)有“趁熱打鐵”的效果。

所以只有在鋪貨完成或基本完成的時(shí)候，及時(shí)的跟進(jìn)后續(xù)的促銷、宣傳和基礎(chǔ)建設(shè)動(dòng)作才能實(shí)現(xiàn)好的、持續(xù)的動(dòng)銷。而且，此時(shí)鋪貨的宣傳影響力還在發(fā)揮作用，產(chǎn)品也比較新鮮，售點(diǎn)和渠道的積極性還比較旺盛，就更加比較容易的實(shí)現(xiàn)快速的動(dòng)銷。

6、隊(duì)伍的一針興奮劑

高效的鋪貨行動(dòng)有賴于“人”的力量，積極、主動(dòng)的鋪貨團(tuán)隊(duì)無疑會(huì)對(duì)整個(gè)行動(dòng)帶來好的希望和最好的結(jié)果。但是，鋪貨工作又充滿了無趣和壓力，較大的工作量、終端的質(zhì)疑和打擊會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生很大的不良影響。因此，對(duì)于鋪貨的隊(duì)伍要有一個(gè)積極的激勵(lì)措施，以提高隊(duì)伍的精神狀態(tài)和工作熱情。

我們認(rèn)為對(duì)于基層員工來說，日常生活中首先要解決的是物質(zhì)需求的問題，所以我們提倡“以物質(zhì)激勵(lì)為主導(dǎo)，精神激勵(lì)為輔助”的激勵(lì)方式，以起到“一針興奮劑”的作用。