2017年重慶秋季糖酒會馬上來臨，回顧下2017年春糖的關鍵詞“健康白酒”、“品質(zhì)為先”、“醬酒大熱”、“次高端回歸”等，然而今年秋糖一定會出現(xiàn)一個關鍵詞，就是“500ml簡裝光瓶”，主要原因有三點：
1、以東北酒(老村長、農(nóng)江家園、東北坊等)、二鍋頭系列(牛欄山、紅星、一擔糧等)及全國性名酒(五糧液尖裝、瀘州老窖二曲、汾酒玻玢等)為代表的穩(wěn)定增長對市場的刺激;
2、部分企業(yè)考慮淡旺季之分，在以宴席為主要突破口的基礎上，通過增加簡裝光瓶酒去增加企業(yè)銷售額及完善業(yè)務的日常工作;
3、簡裝光瓶酒的價位升級，也讓很多企業(yè)看到希望，比如江西李渡高粱在300-500元/瓶價位段動銷支撐，山東古貝春白板占據(jù)單支百元價格段，并且一度達到2個億銷售額，河北三井小刀原漿在餐飲25元價位上在山東局部市場一騎絕塵等。
因此諫策咨詢也帶來最新的關于簡裝光瓶酒的研究成果與大家進行分享。
1、簡裝光瓶對于地產(chǎn)酒戰(zhàn)略意義是個雙刃劍
首先，我們給簡裝光瓶酒做個大致分類，可以看出簡裝光瓶呈現(xiàn)類似盒裝酒的價格階梯，不同的價格帶意味消費人群出現(xiàn)不同分類，同時意味著消費場景發(fā)生變化，如果能抓住這部分消費人群，意味著企業(yè)有了更多與消費者溝通的橋梁和方式。
其次，從以上價格帶來看，簡裝光瓶酒的市場競爭也非常激烈，低檔及中低檔光瓶酒若是沒有規(guī)模效應，相對于不斷上漲的包裝成本、人員費用及內(nèi)部運營成本，企業(yè)運作是缺乏可持續(xù)性。對于中高檔以上產(chǎn)品，面臨與一線名酒的競爭，意味著大量的消費者溝通需要企業(yè)來做，這與地產(chǎn)酒的運作推廣盒裝酒重心相矛盾，但對于一些地產(chǎn)酒在地級市為單位做成壟斷后而全省化又相對不成功企業(yè)，可以考慮從中檔簡裝光瓶來切入，在不同市場成功案例代表品牌逐步涌現(xiàn)。高檔簡裝光瓶酒運作成功是有很大的機會性概率事件，后面筆者會詳細闡述。
2、并非所有地產(chǎn)酒企業(yè)都適合做中低檔簡裝光瓶
我們首先要看地產(chǎn)酒成功摩斯密碼：區(qū)域文化+產(chǎn)品線清晰+價格錯位+深度分銷+消費者攪動工作(政商務團購/宴席帶動/消費者促銷等)，以上所有都是基于盒裝酒存在的，對于簡裝光瓶這套密碼可能是錯誤的，主要是基于以下幾個原因：
1、盒裝酒與簡裝光瓶主要消費時間段和消費場景區(qū)別很大，原有的盒裝酒操作打法不再適應光瓶酒，光瓶酒更注重一店一策政策靈活性及消費者溝通，同時對于餐飲爭奪更為突顯，對于業(yè)務體系穩(wěn)定性和專一性尤為重要;
2、地產(chǎn)酒之所以能在本地生存，其核心商業(yè)模式是在某個價位段做成區(qū)域市場超級單品后，再考慮逐步不斷升級結構，培養(yǎng)下一個的超級單品，對于本土市場全價位段的覆蓋，只是其增加銷售額的方式，不是重點，因此地產(chǎn)酒若是脫離或丟失盒裝酒的超級單品，其優(yōu)勢將蕩然無存，地產(chǎn)酒核心商業(yè)模式?jīng)Q定了其很難將光瓶酒作為企業(yè)的重中之重;
3、簡裝光瓶在50元/瓶價格段內(nèi)，消費人群跟風相對多，若只做單一市場，雖有動銷，但無法快速引起消費共振，同時從那么多年的行業(yè)實際發(fā)展，至今未出現(xiàn)地產(chǎn)酒簡裝光瓶動銷良好而帶動盒裝酒銷售提升的案例，因此光瓶酒必須做全省或者地級市加省會，同時不要期盼對于盒裝酒帶動提升效果;
4、簡裝光瓶對組織架構要求很嚴格，其以餐飲帶動流通的業(yè)務模式，要求的網(wǎng)點數(shù)量非常多，若是企業(yè)不能堅持以獨立的業(yè)務運營組織來支撐，簡裝光瓶無法對企業(yè)產(chǎn)生長遠的效益，可能只是短期的一波流，而地產(chǎn)酒基本操作模式以分區(qū)域分渠道經(jīng)銷的模式，也就意味業(yè)務每個月的工作既有光瓶酒市場推廣工作，又有盒裝酒市場推廣工作，從而導致光瓶酒出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。
5、 縱觀整個行業(yè)，河南鹿邑大曲、河北三井小刀、安徽金裕皖酒等，正是按照光瓶酒全省化+獨立業(yè)務組織+區(qū)域市場盒裝酒現(xiàn)金流支撐+企業(yè)新戰(zhàn)略定位堅持，也實現(xiàn)規(guī)模效應和行業(yè)地位。
3、15元以內(nèi)的價位段對地產(chǎn)酒是個坑
15元簡裝光瓶是市場容量最大的價位，其市場主銷產(chǎn)品基本被東北酒、二鍋頭系列、全國性名酒所占據(jù)，這個價位段不僅僅比拼市場投入和業(yè)務執(zhí)行，同時還要比拼企業(yè)的內(nèi)部運營效率，即所有投入、執(zhí)行如何轉化為可控制、可督導、可追蹤、可整改的一套體系，這也涉及到企業(yè)費用投入的明細的集權與分權的方式，這對于地產(chǎn)酒以總部集權核銷制的作業(yè)方式是個挑戰(zhàn)。
現(xiàn)階段消費者與終端基本上已經(jīng)被行業(yè)慣壞了，因為這個價位的可替代產(chǎn)品太多，消費者的忠誠度非常低導致終端產(chǎn)品話語權相對高，從而形成終端在要求有吸引力的消費者促銷基礎上比拼產(chǎn)品促銷力度(單次大組吃貨，終端會把陳列、累計、常規(guī)搭贈、階段性促銷折價計算產(chǎn)品力度)，消費者考慮的是消費者促銷是否實際性價比，因此只要操作15元價格段企業(yè)就要陷入這樣的惡性循環(huán)中。
4、20-50元/瓶價位段地產(chǎn)酒必須嘗試
首先20-50元簡裝光瓶對于地產(chǎn)酒操作市場有足夠利潤支撐，其次可以彌補低檔盒裝酒兩節(jié)性及宴席消費的空缺時間段，同時反過來把低檔盒裝酒去盒子反過來在餐飲市場操作，又可以解決反向拉動消費者購買和餐飲價格與流通平價帶來利潤困擾問題，還可以避免價盤困擾基礎上針對餐飲終端做出階段性渠道和消費者活動。
從山西簡裝光瓶市場來看，未來在50元以內(nèi)的產(chǎn)品基本會被光瓶酒所主導，同時產(chǎn)品包裝成本的增加、人群的消費升級以及也會助推這個價位的產(chǎn)品銷量的增長，但是此模式只適合以深度分銷為主的企業(yè)來操作，因為可以快速實現(xiàn)餐飲鋪貨和動銷拉動，原有組織體系直接可以借力，用的新的體系其銷量很難支撐，畢竟市場引導不是一蹴而就的工作。
5、60元以上高檔簡裝光瓶地產(chǎn)酒的風口
地產(chǎn)酒之所以能吸引消費者的核心因素是品質(zhì)，高品質(zhì)帶來消費者口碑影響遠遠超出其他因素，因此地產(chǎn)酒在與名酒競爭的主要方式就是通過口感差異化借助政務商務消費來實現(xiàn)其在百元檔位的競爭優(yōu)勢。
從香型的角度開看，未來大兼香(濃兼醬、濃兼清)及口感復雜化的產(chǎn)品(比如芝麻香、醬香、低度濃香)比較適應新的消費要求，所以地產(chǎn)酒必須通過產(chǎn)品差異化來吸引消費者的認知。
從企業(yè)商業(yè)模式來看，60元以上簡裝光瓶與地產(chǎn)酒成功的摩斯密碼非常吻合，在推廣方式和消費者互動上，也可以很好的切入進去，同時也給企業(yè)一個想象空間，即百元檔位的光瓶未來在往上升級再加盒子，去做200元/瓶的價位，給予其發(fā)揮的空間就非常大了，因此高檔簡裝光瓶是地產(chǎn)酒風口，誰能把握這趨勢，誰就能在引領當?shù)厥袌鱿M若干年，同時也給企業(yè)增加了競爭的砝碼和營業(yè)利潤。
