紅酒“白賣(mài)” 中糧名莊薈打造品牌破銷(xiāo)售短板

中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司在秋季糖酒會(huì)上對(duì)外宣布醞釀多時(shí)的商業(yè)舉措，上游與法國(guó)西勒酒業(yè)合作深度捆綁酒莊資源，下游與景芝酒業(yè)牽手深耕白酒渠道。事實(shí)上，銷(xiāo)售一直都是中糧名莊薈的短板，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)市場(chǎng)低迷，單獨(dú)一家較難打破市場(chǎng)，以合作共贏的方式將是未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。中糧名莊薈具有資金實(shí)力，趁市場(chǎng)低迷之際整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，目的在于加速旗下進(jìn)口酒品牌化，深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)以提振業(yè)績(jī)。

聯(lián)姻上下游資源

10月27日，中糧名莊薈宣布與法國(guó)西勒酒業(yè)以及多家經(jīng)銷(xiāo)商共同成立中糧騏麟聯(lián)合酒業(yè)公司,其中中糧名莊薈持股45%、西勒酒業(yè)持股15%、13個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商分別持股1%-5%。經(jīng)銷(xiāo)商公司是來(lái)自遼寧、天津、山東、湖北、重慶、江浙等中糧名莊薈的主力合作伙伴。

從公司成員中不難發(fā)現(xiàn)，中糧名莊薈此舉目的是整合上游酒莊、下游渠道商于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而搭建進(jìn)口酒平臺(tái)。據(jù)悉，該聯(lián)合公司目前僅限法國(guó)酒莊品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)五年還會(huì)針對(duì)美國(guó)、智利等產(chǎn)區(qū)成立5-8家相同模式的聯(lián)合公司。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中糧名莊薈此舉能夠獲得穩(wěn)定的品牌資源，為日后建設(shè)品牌打下基礎(chǔ);另一方面加大下游產(chǎn)業(yè)鏈布局。中糧名莊薈將經(jīng)銷(xiāo)商拉入局中，通過(guò)將股份分配給經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)利益捆綁，經(jīng)銷(xiāo)商能夠更用心拓展渠道，精細(xì)化渠道操作。

與此同時(shí)，中糧名莊薈攜手山東景芝酒廠投資建立斐王名莊薈有限公司，全面負(fù)責(zé)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，斐王名莊薈首期注資500萬(wàn)元，中糧名莊薈占股比例為45%，山東景芝占股55%。雙方將依據(jù)股份比例設(shè)立董事會(huì)成員構(gòu)成，共同派人負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)，中糧方面負(fù)責(zé)派出品牌管理人員，而一線銷(xiāo)售人員重新社會(huì)招聘，由景芝負(fù)責(zé)渠道管理，具有完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理職權(quán)。所有銷(xiāo)售產(chǎn)品都由中糧采購(gòu)，中間沒(méi)有任何加價(jià)，雙方共同承擔(dān)推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來(lái)中糧不僅是進(jìn)口商、貿(mào)易商，更多是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商。所以中糧名莊薈計(jì)劃三年開(kāi)放3-5個(gè)省的共建區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要是選擇區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒廠家，或區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)的龍頭大商。

打造品牌破銷(xiāo)售短板

中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已邁入大眾消費(fèi)時(shí)代的井噴期，數(shù)據(jù)顯示，2015年7月全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%，1-7月增長(zhǎng)29%，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)具有極高的潛力。

然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是充斥著大量進(jìn)口葡萄酒，最終落地被大眾熟知的品牌卻寥寥無(wú)幾。這主要是因?yàn)榇饲皣?guó)外酒莊僅著重國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量，但忽略了品牌的推廣建設(shè)。此外，進(jìn)口葡萄酒一直被進(jìn)口商掌控，進(jìn)口商的DNA是做貿(mào)易而不是做品牌，并且惟恐給其他同行做嫁衣，所以造成進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度低，沒(méi)有品牌效應(yīng)的窘境。

隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的普及，消費(fèi)者逐漸由過(guò)去價(jià)格導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向過(guò)渡，由此進(jìn)口酒的品牌重要性也日漸凸顯出來(lái)。李士祎表示，現(xiàn)在法國(guó)進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)品牌混亂，新公司將與合作方共同打造品牌。未來(lái)三年，希望新公司可以使法國(guó)波爾多地區(qū)葡萄酒在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售進(jìn)入前三名。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次中糧名莊薈加強(qiáng)與上游酒莊建設(shè)合資公司，無(wú)疑是想加強(qiáng)與上游合作，捆綁雙方利益打造品牌，從而助推業(yè)績(jī)，避免陷入被上游廠商過(guò)河拆橋的尷尬局面。

除此之外，銷(xiāo)售一直以來(lái)是中糧名莊薈的短板，而此次與景芝的合作，可以在山東地區(qū)借用景芝的渠道，直接加強(qiáng)中糧名莊薈的渠道能力。景芝酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理鄭明熙也明確指出，景芝在山東擁有強(qiáng)大的渠道鋪貨能力，中糧擁有出眾的運(yùn)營(yíng)管理能力和采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，兩者結(jié)合可以最短的過(guò)程完成產(chǎn)品從國(guó)外酒莊直達(dá)消費(fèi)者餐桌。

共融性差或攪局跨界模式

對(duì)于中糧名莊薈此次大舉擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈版圖，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法并不一致。有業(yè)內(nèi)人士指出，中糧名莊薈與上游酒莊建立合作真正價(jià)值在于獲得品牌掌控力和長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌資源。而從下游渠道來(lái)講，用白酒的渠道銷(xiāo)售紅酒，對(duì)于渠道拓展有著促進(jìn)作用。

歐盟國(guó)際葡萄酒學(xué)碩士姚尚勇認(rèn)為，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，在市場(chǎng)低迷之際投資能夠獲得更好的效果，中糧名莊薈此時(shí)整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，助推多元化發(fā)展是很正常的商業(yè)選擇。另外，葡萄酒行業(yè)逐漸步入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而白酒渠道相較葡萄酒渠道更貼近消費(fèi)者，更接地氣，利用該渠道銷(xiāo)售能有效地推動(dòng)葡萄酒行業(yè)發(fā)展。只要保證了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格合理性，紅酒“白賣(mài)”對(duì)行業(yè)是有一定的促進(jìn)作用。

香氣共和國(guó)創(chuàng)始人小皮則指出，葡萄酒的屬性是多元化，即消費(fèi)者的需求也是多元化的，未來(lái)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是大公司做平臺(tái)，小公司做體驗(yàn)。中糧名莊薈作為大公司的進(jìn)口酒平臺(tái)，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了一定的口碑，與其花費(fèi)大量資金、時(shí)間成本推廣打造某個(gè)品牌，不如加強(qiáng)建設(shè)自身平臺(tái)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰則認(rèn)為，過(guò)去白酒與葡萄酒的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者認(rèn)知都存在差異，它們的銷(xiāo)售渠道和推廣團(tuán)隊(duì)一直是分離開(kāi)來(lái)，共融性較差。近兩年酒業(yè)市場(chǎng)低迷，兩者的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)相互補(bǔ)充產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售。中糧名莊薈作為國(guó)內(nèi)的大平臺(tái)與地方酒企跨界合作，在國(guó)內(nèi)還是首次，目前還是在山東做區(qū)域性探求，該模式尚待時(shí)間驗(yàn)證。