魯酒企業(yè) 如何打贏省會市場搶灘戰(zhàn)？

山東即是全國一線的產(chǎn)酒大省，也是白酒消費(fèi)大省，山東人愛喝酒，山東酒曾名揚(yáng)天下。20世紀(jì)末，魯酒在中國白酒市場上是風(fēng)生水起。在白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)的黃金十年，山東白酒企業(yè)沉寂在過去的輝煌和失敗中“閉關(guān)自守”，經(jīng)營思維和營銷方式未能跟上行業(yè)的發(fā)展，至今，山東不像安徽、江蘇、河北、山西等省份一樣，白酒產(chǎn)業(yè)已高度集中化，形成1-2家省酒企業(yè)甚至全國性企業(yè)帶領(lǐng)整個省內(nèi)行業(yè)的發(fā)展的局面。

沉重的歷史包袱、落后的營銷觀念、粗放式的經(jīng)營管理、省內(nèi)酒廠的無序競爭、外來品牌的強(qiáng)大沖擊等因素在不斷的阻礙著魯酒的前進(jìn)和崛起。魯酒行業(yè)急需一家“領(lǐng)頭羊”品牌來帶領(lǐng)整個省內(nèi)行業(yè)的發(fā)展�？v觀周邊省份的白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律及數(shù)據(jù)分析，想成為省酒“領(lǐng)頭羊”就必須在省內(nèi)“高光市場”占據(jù)相當(dāng)高的市場份額。江蘇的洋河、今世緣，江西的四特，安徽的古井貢、口子窖都是通過占領(lǐng)省會市場輻射全省市場的典型例子。濟(jì)南作為山東省會，白酒市場容量巨大且有很強(qiáng)的全省輻射能力，一直是各大強(qiáng)勢酒企互相競爭的焦點(diǎn)，同時作為一線名酒進(jìn)攻山東的橋頭堡，濟(jì)南市場目前已經(jīng)成為全國名酒“重災(zāi)區(qū)”，面對這樣一個競爭激烈的市場，如何打贏濟(jì)南市場的搶灘戰(zhàn)，從而異軍突起，成為魯酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，作者將在以下幾個方面重點(diǎn)分析。

一.濟(jì)南白酒市場基本特征

(一)產(chǎn)品與品牌

1. 白酒市場容量大：濟(jì)南是山東省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，2019年合并萊蕪后，人口將近千萬，整體白酒市場容量預(yù)計(jì)達(dá)到40-50億元，是各品牌重點(diǎn)爭奪的市場之一，市場上云集了省內(nèi)外眾多白酒品牌，省外品牌以川、貴、蘇，皖等地白酒品牌為主。

2. 近幾年在濟(jì)南市場上比較活躍具有一定影響力的省外品牌有：洋河酒業(yè)的系列產(chǎn)品;瀘州老窖的常規(guī)產(chǎn)品及不計(jì)其數(shù)的開發(fā)產(chǎn)品;貴州的茅臺系列酒及其他各醬酒品牌;徽酒陣營的古井、口子窖系列;山西的汾酒、杏花村系列;低端市場的牛欄山、老村長等。

3. 省內(nèi)主要品牌有：本地品牌百脈泉、趵突泉;其他區(qū)域的景芝、扳倒井、花冠、泰山等等，基本上山東規(guī)模型以上的白酒企業(yè)在濟(jì)南市場上都有一定銷售額。

4. 市場運(yùn)作模式：省外品牌在運(yùn)作模式上存在兩種模式，第一種以大品牌、大流通操作為主要策略，推動產(chǎn)品在不同渠道的銷售，以傳統(tǒng)通路和超市渠道為主要銷量貢獻(xiàn)來源;第二種以渠道運(yùn)作為產(chǎn)品展示和品牌傳播為主要目的，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，吸引消費(fèi)者，以終端網(wǎng)點(diǎn)的背后團(tuán)購資源及后終端團(tuán)購業(yè)務(wù)開發(fā)為主要銷售形式。

5. 在產(chǎn)品度數(shù)上，省內(nèi)產(chǎn)品主要還是以34度和36度為主，省外產(chǎn)品以38度以上產(chǎn)品為主，但近年來市場消費(fèi)度數(shù)上升趨勢明顯，40度以上本地產(chǎn)品銷售份額明顯增加。

(二)價格及渠道特征

1. 濟(jì)南市場目前比較成熟的幾個價位段為：100-120元/箱，50-60元/瓶，80-100元/瓶。但近幾年由于省外品牌的強(qiáng)勢運(yùn)作及引領(lǐng)，160-200元/瓶的價位段也逐漸成熟，整體市場消費(fèi)升級較快。

2. 大部分白酒品牌的銷售模式以經(jīng)銷商為主，趵突泉以完全直營操作市場，百脈泉以主導(dǎo)產(chǎn)品全渠道直營，低端產(chǎn)品及開發(fā)產(chǎn)品依托經(jīng)銷商運(yùn)作。

3. 濟(jì)南市場各渠道對利潤需求較大：由于品牌、產(chǎn)品眾多，競爭激烈，有限的經(jīng)銷商資源和渠道資源在各廠家的“嬌慣”下，對利潤的需求較大，終端選擇合作的產(chǎn)品，主要關(guān)注點(diǎn)往往不是產(chǎn)品如何、動銷如何，而是廠家進(jìn)店能給我什么好處、我賣一瓶產(chǎn)品能得到多少利潤、合作過程中能給我什么樣的資源支持。由此而產(chǎn)生的后果就是，對廠家來說，同樣的渠道運(yùn)作，濟(jì)南市場要比其他省會市場投入要大，終端配合度和忠誠度要低，投入力度一縮減，銷售額可能就立馬下滑。

二.濟(jì)南“橋頭堡”市場運(yùn)作重點(diǎn)

根據(jù)以上濟(jì)南市場的基本特點(diǎn)，山東區(qū)域性白酒企業(yè)想占領(lǐng)濟(jì)南市場，必須在企業(yè)現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上，先期聚焦資源在某一個點(diǎn)上進(jìn)行重點(diǎn)突破，這時候必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會陷入進(jìn)退兩難的困局中。以下作者將通過產(chǎn)品、品牌、組織及渠道策略等四個方面系統(tǒng)闡述濟(jì)南市場運(yùn)作的重點(diǎn)，供魯酒企業(yè)在運(yùn)作濟(jì)南市場時作為參考。

(一)產(chǎn)品策略

區(qū)域性酒企在運(yùn)營省會市場時通常有兩種常用的產(chǎn)品模式，一種是高舉高打的品牌拉升模式，另一種是“先多品運(yùn)營，后單品統(tǒng)一”的渠道滲透模式。

首先來看一看高舉高打模式，這種模式在品牌力和資源雄厚的企業(yè)運(yùn)用的較多，如今世緣撬動南京、古井貢年份原漿攻占合肥都是采取這種模式。高舉高打模式優(yōu)先步是聚焦一個或一個系列的產(chǎn)品作為主導(dǎo)運(yùn)作，企業(yè)的有效資源均集中在該款產(chǎn)品上進(jìn)行發(fā)力，今世緣聚焦的今世緣典藏系列、古井貢的年份原漿系列。目前在濟(jì)南市場上，百脈泉酒業(yè)就是聚焦“泉城壹號”全力運(yùn)作;第二步是在產(chǎn)品定型基礎(chǔ)上廣泛空中傳播拉升品牌形象帶動產(chǎn)品的銷售;第三步是在渠道上和推廣上投入優(yōu)質(zhì)資源給予競爭品牌全面的地面爭奪戰(zhàn)。

其次是渠道滲透模式，這種策略模式運(yùn)用較成功的是濟(jì)南的扳倒井，扳倒井在進(jìn)攻濟(jì)南市場時，首先是選擇區(qū)域內(nèi)諸多經(jīng)銷商進(jìn)行扳倒井產(chǎn)品的專賣代理，門檻比較低，2000-3000件均可以達(dá)成交易，經(jīng)銷商沒有區(qū)域限制只是產(chǎn)品各不相同，通過眾多產(chǎn)品慢慢預(yù)熱市場2-3年，扳倒井在濟(jì)南市場渠道的氛圍凸顯，此時在利用品牌在渠道上的影響力，聚焦到廠控核心產(chǎn)品國井產(chǎn)品上。

(二)品牌策略

白酒行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入系統(tǒng)制勝的時代，而品牌力在整個營銷系統(tǒng)里起到愈來愈重要的作用。所以，山東區(qū)域性酒企應(yīng)在進(jìn)軍濟(jì)南市場前，應(yīng)明晰企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價值訴求和品牌傳播體系的構(gòu)建，以期滿足和適應(yīng)企業(yè)拓展省會市場的品牌力需求。

1. 面對消費(fèi)需求日趨多樣化的形勢，消費(fèi)者越來越看重品牌帶來情感體驗(yàn)，這種對情感體驗(yàn)的看重有時甚至超過了功能體驗(yàn)。品牌要想成功，就必須有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過對目標(biāo)群體的個性需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告宣傳，將品牌打造成具有獨(dú)特魅力的人性化品牌符號，從而獲取這一群體的信賴，形成品牌黏性。

2. 品牌核心價值是品牌的靈魂，也是連接品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，區(qū)域性酒企應(yīng)根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃的不同階段，適時的進(jìn)行品牌核心價值訴求的再造，在新的形勢下賦予品牌新的價值與內(nèi)容。品牌價值訴求上要從品質(zhì)訴求升級為消費(fèi)者訴求。

3. 品牌力的打造與構(gòu)建，最終將落實(shí)到品牌傳播上。企業(yè)傳播體系完善于否，對于品牌力的打造起到至關(guān)重要的作用。區(qū)域性酒企在運(yùn)營濟(jì)南市場時，企業(yè)應(yīng)熟如各類傳播工具，并進(jìn)行有效整合使用，全方位構(gòu)建起完整的360度品牌傳播體系。品牌傳播體系包括廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播、人員推廣、終端傳播和促銷傳播五大類，在全面構(gòu)建體系的同時，企業(yè)應(yīng)更加重視公關(guān)傳播、人員推廣及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在新環(huán)境下的重要作用。

4. 不間斷的地面攪動活動：這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式。如社區(qū)攪動、節(jié)假日超市酒店攪動等，其宣傳特點(diǎn)具有針對性、準(zhǔn)確性、深入性。通過品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動，使得品牌與消費(fèi)者親密接觸;可以快速地建立產(chǎn)品和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，培養(yǎng)試飲人群，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)渠道開發(fā)，帶動終端動銷，鼓勵渠道通路各成員的銷售積極性。

(三)組織策略

如何強(qiáng)化企業(yè)總部的營銷支持和市場管控職能是保證企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件，筆者認(rèn)為企業(yè)需要從以下三個方面進(jìn)行改進(jìn):

1. 統(tǒng)籌規(guī)劃:對企業(yè)整體的營銷工作進(jìn)行全局性的通盤規(guī)劃，決策層及管理層必須保持目標(biāo)和思想的高度統(tǒng)一。決策層需要從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向、短期和中長期的銷售目標(biāo)、企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思想等方面做好戰(zhàn)略決策。管理層需要通盤籌劃企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問題。保證戰(zhàn)略和執(zhí)行在同一方向往前推進(jìn);

2. 組織建設(shè):對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的組織建設(shè)，確保隊(duì)伍的持續(xù)性戰(zhàn)斗力。包括組織架構(gòu)的完善、優(yōu)秀人才的招募、薪酬考核機(jī)制的優(yōu)化、管理制度的規(guī)范、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)培訓(xùn)工作的開展等等。

3. 營銷管控:對各區(qū)域市場的營銷工作進(jìn)行全面的追蹤和監(jiān)控，制定適合任何事情最終都是由人去完成，尤其是營銷工作的開展，對于從業(yè)者主動性和能動性的發(fā)揮關(guān)系緊密，當(dāng)企業(yè)發(fā)展后，其團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的提升將極大地促進(jìn)營銷模式的升級。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好以下兩個隊(duì)伍的建設(shè):

經(jīng)銷商:區(qū)域經(jīng)銷商的積極性與質(zhì)量，直接關(guān)乎區(qū)域市場的建設(shè)質(zhì)量，應(yīng)重點(diǎn)抓好經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)的幾個方面:廠商合作模式的不斷創(chuàng)新與升級，區(qū)域經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、考核獎勵機(jī)制的完善和戰(zhàn)略宣導(dǎo)工作的跟進(jìn)。

銷售隊(duì)伍:“狹路相逢勇者勝，強(qiáng)勢的運(yùn)營者是品牌強(qiáng)勢的有力保障”，所以，運(yùn)營者素質(zhì)的高低、執(zhí)行力的強(qiáng)弱決定了市場推進(jìn)的成果。對于進(jìn)入異常激烈的省會市場的地產(chǎn)酒來說，最大的成本不是費(fèi)用，而是一支能打硬仗、意志堅(jiān)定、分工合理、斗志昂揚(yáng)、配合默契、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。只有這樣的隊(duì)伍才能應(yīng)對新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，才能運(yùn)營好省會市場，為企業(yè)贏得生存與發(fā)展。

(四).渠道策略

在白酒銷售傳統(tǒng)的四大渠道中，煙酒店解決的是消費(fèi)者的嘗試問題，通過煙酒店利益捆綁的模式讓渠道積極的推廣我品;商超解決的是消費(fèi)者的驗(yàn)證問題，是消費(fèi)者在體驗(yàn)我品后通過商超知曉產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品展示及價格標(biāo)桿的作用;團(tuán)購是解決消費(fèi)者忠誠度和消費(fèi)固化的問題;酒店解決的是消費(fèi)影響力的問題，雖然酒店渠道自帶率已達(dá)到很高的水平，但酒店的作用仍然不能忽視。過去的單一的“盤中盤模式”、“核心消費(fèi)者模式”隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者心智的變化，已經(jīng)難以適應(yīng)市場的發(fā)展，區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)作濟(jì)南市場必須根據(jù)現(xiàn)在的市場形勢進(jìn)行渠道重新規(guī)劃。

1. 多渠道整合聯(lián)動:即在現(xiàn)階段多種渠道并存情況下，企業(yè)對渠道選擇和整合的能力，包括廠商一體化合作模式的升級、產(chǎn)品與渠道適應(yīng)度的匹配、多渠道的聯(lián)動作用、加大核心渠道的運(yùn)營力度，增加其整體貢獻(xiàn)度等;

2. 渠道管理能力進(jìn)一步加強(qiáng):即企業(yè)對渠道的系統(tǒng)操縱能力，體現(xiàn)在對餐飲渠道、流通渠道、商超渠道、團(tuán)購渠道等的操控能力，包括渠道運(yùn)作精細(xì)化的提升、渠道成員管理的升級、產(chǎn)品價盤管控等方面;

3. 創(chuàng)新渠道合作模式:即企業(yè)對新的渠道模式的發(fā)掘和開拓，以取得領(lǐng)先優(yōu)勢的能力。近年來，渠道的同質(zhì)化競爭導(dǎo)致市場競爭的殘酷與各渠道模式生命周期的縮短，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)對渠道環(huán)境變化的敏感性和決策力，在充分把握消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的前提下，不斷進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新升級：

(1) 渠道聯(lián)營體模式：強(qiáng)化渠道核心網(wǎng)絡(luò)的掌控，最大化搶占店內(nèi)有限的銷售份額，并合理的設(shè)置政策體系綁定銷售的進(jìn)度，激勵推薦率提升，這是由“從經(jīng)銷商要銷量”向“從市場要銷售”轉(zhuǎn)變中的重要環(huán)節(jié)。

(2) 公關(guān)團(tuán)購轉(zhuǎn)型模式：在“三公”消費(fèi)限制到消費(fèi)者升級加速，兩個消費(fèi)信號已經(jīng)發(fā)出，一是政務(wù)消費(fèi)能力下降，話語力依舊存在，商務(wù)消費(fèi)成為主流;二是高端消費(fèi)的市場容量越來越大，大家都在往里面沖;以前都是找機(jī)關(guān)帶著喝，下面商務(wù)的會隨波逐流跟著喝，現(xiàn)在缺少帶頭人，導(dǎo)致高端消費(fèi)的碎片化已經(jīng)形成，所以商務(wù)團(tuán)購的運(yùn)營，自然成了營銷體系中不可缺少的一部分。另外不論是連鎖型煙酒店還是關(guān)系型煙酒店，在中高端白酒運(yùn)營方面，團(tuán)購是他們繞不過的一個坎。因此，這些煙酒店開始利用自身的關(guān)系，或者配備專門的團(tuán)購人員，不斷地開展團(tuán)購。正是因?yàn)檫@部分煙酒店的存在，白酒的團(tuán)購銷售被切割成了碎片。每個核心煙酒店都有至少一個單位，每個單位都有幾個白酒供應(yīng)商，這樣整個的白酒團(tuán)購被切割成了一個又一個的小碎片。因此采取一店一策的運(yùn)作模式，抓住這些核心煙酒店是區(qū)域性酒企中高端產(chǎn)品取得發(fā)展的關(guān)鍵。

(3) 開創(chuàng)宴席聯(lián)盟模式：聚飲型消費(fèi)一直是白酒行業(yè)最為常見的一種形態(tài)，如婚宴、家宴等，但隨著行業(yè)調(diào)整、競爭加劇等原因，宴席成了諸多廠家公關(guān)消費(fèi)者重要的環(huán)節(jié)，甚至是上升到營銷戰(zhàn)略層面，因?yàn)橘Y源投入精準(zhǔn)度高，傳播廣度寬，是產(chǎn)品市場流行性的重要依據(jù)，區(qū)域性酒企運(yùn)作濟(jì)南省會市場時，應(yīng)注重宴席渠道的開發(fā)，利用宴席提升產(chǎn)品消費(fèi)熱度，擴(kuò)大消費(fèi)面，有兩大方向：一是通過宴席型酒店合作、推薦獎勵等形式，把終端老板、酒店工作人員發(fā)展成宴席顧問，成為公司宴席的第一推薦關(guān)口，提高終端宴席用酒推薦率;二是與婚紗攝影樓、婚慶公司、喜糖鋪進(jìn)行跨界合作，如買糖送喜酒，買酒送婚紗代金券等。就像肯德基跟中石化加油站的合作一樣，使宴席的跨界合作成為公司長期堅(jiān)持的營銷戰(zhàn)略之一。

市場不同，環(huán)境不同，競爭不同，操作模式不同，像山東的省會市場隨著惡性競爭的加劇，碎片化越來越嚴(yán)重，已經(jīng)很難找到固定的模式，關(guān)鍵是區(qū)域性白酒企業(yè)要結(jié)合自身和市場的具體情況制定清晰的策略，還有就是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和執(zhí)行動作的落地。很多酒企在品牌運(yùn)作上不缺思路，就缺執(zhí)行力，這個只能看企業(yè)的管理水平了�？傊�，省會市場的白酒容量巨大，是區(qū)域性酒企發(fā)展的寶地，是掘到黃金還是沙礫，最終還是要看區(qū)域性白酒企業(yè)的思路、魄力和手段。