解析三種類型的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商成功之路(2)

二、市場(chǎng)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商成功營(yíng)銷九部曲

這種類型的經(jīng)銷商做團(tuán)購(gòu)的主要目的在核心人群的公關(guān)，在于品牌的推廣，在于如何讓品牌和產(chǎn)品快速起勢(shì)，通過(guò)核心消費(fèi)群體的引領(lǐng)帶動(dòng)，使產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)的主流品牌/產(chǎn)品，而非依靠公關(guān)團(tuán)購(gòu)掙多少錢，賣出去多少貨。如果經(jīng)銷商把公關(guān)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)定位錯(cuò)誤，無(wú)論是公關(guān)推廣，還是實(shí)際的團(tuán)購(gòu)操作方面，可能都會(huì)誤入歧途，造成公關(guān)不徹底，團(tuán)購(gòu)不持續(xù)，最后可能背上沉重包袱，還是沒有把市場(chǎng)打開，而且團(tuán)購(gòu)做的也是很一般。

我們來(lái)逐一分析市場(chǎng)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商在公關(guān)團(tuán)購(gòu)方面常用制勝策略，望各位經(jīng)銷商朋友能夠找到屬于自己目前現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略或者組合營(yíng)銷辦法。

1、品牌形象建設(shè)工作一定要做，而且能讓核心人群感覺有面子，有話題

許多經(jīng)銷商操作一些非知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)時(shí)，酒業(yè)送出去不少，大小品鑒會(huì)也搞了，就是不見有人消費(fèi)和有人帶頭喝這個(gè)。主要原因很簡(jiǎn)單，你的品牌不夠響亮，你的品牌沒有故事，你的品牌使他們?cè)谙�費(fèi)時(shí)沒有充分理由的讓其他人接受，造成許多核心消費(fèi)人群為了賣你一份面子，參加你的品鑒會(huì)，接受你的酒，但只能放在家里，或者轉(zhuǎn)送親戚，并沒有形成流動(dòng)消費(fèi)。所以，你雖然在送酒、品鑒會(huì)方面做了不少事情，但也是一種表面上的應(yīng)酬。

如洋河在操作區(qū)域市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)時(shí)，首先要為核心消費(fèi)者制造面子工程或話題工程。洋河在品牌推廣時(shí)，不一定是投入最多，但一定是最具震撼性與話題性的。如戶外廣告，爭(zhēng)取最讓人贊嘆的位置，來(lái)給核心消費(fèi)者制造面子工程和話題工程。另外在做推廣活動(dòng)時(shí)，一定是具體傳播性和話題性，在核心消費(fèi)圈子內(nèi)讓人引以為傲，愿意為之引領(lǐng)消費(fèi)。

2、力爭(zhēng)使品牌或產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)卣�府的招待用�?/p>

中國(guó)是個(gè)典型的政府驅(qū)動(dòng)型社會(huì)，因此對(duì)酒類團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)離不開政務(wù)人員的帶頭引領(lǐng)。各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的高端輻射作用強(qiáng)大，能夠有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。

在許多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經(jīng)得到政府的認(rèn)可與支持。如古井在安徽16地級(jí)市6縣級(jí)市56縣中，95%地方都被公關(guān)成政府招待用酒，以此帶動(dòng)政府各級(jí)官員消費(fèi);洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼�府招待酒，以此帶�?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。更有趣的是，我見過(guò)一個(gè)品牌的銷售人員，在進(jìn)行開發(fā)名煙名酒店時(shí)，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰�有政府支持，該品牌一定能夠操作成功的�?/p>

在安徽有一個(gè)經(jīng)銷商，買斷皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，資源限制，該經(jīng)銷商無(wú)法大力投入，系統(tǒng)操作，而是根據(jù)自身資源選擇相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，集中精力、資源，大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，得到改區(qū)政府大力支持，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來(lái)臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

3、品鑒會(huì)一定要師出有名

品鑒會(huì)在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中應(yīng)用的越來(lái)越多，核心消費(fèi)者被邀請(qǐng)參加這類的品鑒會(huì)次數(shù)也越來(lái)越多，對(duì)此此種類型的品鑒會(huì)往往就是過(guò)過(guò)場(chǎng)，走走秀，品鑒會(huì)逐漸演變成吃喝會(huì)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)在搞大型品鑒會(huì)時(shí)，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會(huì)為主題，這樣一是不會(huì)邀請(qǐng)政府要員，二是主題性、傳播性不強(qiáng)，僅僅就是一個(gè)商業(yè)行為。對(duì)于這種類型的品鑒會(huì)可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營(yíng)銷活動(dòng)，如：驕傲人物、經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、音樂會(huì)、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座、公益活動(dòng)、老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等，這樣不僅利于媒體報(bào)道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會(huì)時(shí)一定要給品鑒會(huì)披上文化、主題活動(dòng)的外衣，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。否則，很容易失去傳播價(jià)值，很容易變成吃喝會(huì)。

小型品鑒會(huì)也不能純屬變成邀請(qǐng)大家來(lái)坐坐，請(qǐng)大家吃飯這么直接簡(jiǎn)單，而是通過(guò)善于交際、組織、有影響力的關(guān)鍵帶頭人來(lái)召集目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人，有針對(duì)性有組織性舉辦小型品鑒會(huì)，通過(guò)關(guān)鍵人物展開話題，對(duì)酒質(zhì)、對(duì)酒文化、品牌文化等進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，而不能是企業(yè)采取專家式的自賣自夸，那樣很容易引起被邀請(qǐng)人的抵觸的心理�；蛘呔褪且孕蓍e娛樂形式組織目標(biāo)客戶參與活動(dòng)(如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等)，或是邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂的同時(shí)融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動(dòng)變成了一次難忘之旅。這樣的品鑒活動(dòng)能讓人感覺更有新意與記憶，并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，任何一個(gè)品鑒會(huì)都必須通過(guò)前期精心準(zhǔn)備，如果準(zhǔn)備不足或者對(duì)邀請(qǐng)人沒有進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而會(huì)后也沒有進(jìn)行跟蹤公關(guān)，很容易造成資源浪費(fèi)，不能產(chǎn)生效益。

4、關(guān)鍵人物贈(zèng)酒一定要有時(shí)效性、針對(duì)性、規(guī)模性

經(jīng)銷商在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)公關(guān)時(shí)，利用自身人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任、有身份商界精英等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)。洋河經(jīng)銷商如此抱怨:廠家逼著我們不斷送酒。核心消費(fèi)者如此:喝洋河酒不用花錢，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯，大量送酒:一可聯(lián)絡(luò)感情，打通關(guān)節(jié);二可培養(yǎng)消費(fèi)群體，適應(yīng)酒質(zhì)口感。

洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，剛開始沒有大規(guī)模做市場(chǎng)，而是把在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過(guò)召開“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，然后，對(duì)這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，A類客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類客人每?jī)蓚�(gè)月送兩箱，C類客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇�；顒�(dòng)開展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒，就會(huì)問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。見時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端。

5、大型宴會(huì)的贊助用酒公關(guān)推廣，一定要有影響力與引導(dǎo)力

大型宴會(huì)我們從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，二是企業(yè)的大型活動(dòng)，如開業(yè)、奠基儀式、周年活動(dòng)等，都會(huì)宴請(qǐng)政務(wù)要員、商界精英參與活動(dòng);三是重要人物、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動(dòng)，進(jìn)行贈(zèng)酒，力爭(zhēng)成為宴會(huì)用酒。

如洋河藍(lán)色經(jīng)典辦事處在進(jìn)行會(huì)議贈(zèng)酒做的更加細(xì)化，他們委派專人負(fù)責(zé)搜集星級(jí)賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機(jī)關(guān)會(huì)議訂餐與大集團(tuán)、婚慶、升學(xué)等訂餐等重要場(chǎng)合，跟酒店協(xié)商，藍(lán)色經(jīng)典作為酒店贈(zèng)送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費(fèi)贈(zèng)送海之藍(lán)2瓶(特殊情況可增加贈(zèng)送)。凡宴請(qǐng)工商稅務(wù)或政府管理機(jī)關(guān)的，可免費(fèi)提供宴請(qǐng)用4瓶/桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報(bào)，酒店經(jīng)理審批同時(shí)報(bào)洋河辦事處簽字確認(rèn)。