名酒、醬酒、省酒三重夾擊 區(qū)域酒企拿什么突出重圍？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從2017年的1593家，減少到2020年的1040家，4年的時(shí)間里減少了500多家，減少的這超過(guò)三分之一的酒企有一個(gè)共同的特征——區(qū)域酒企。

可見(jiàn)，區(qū)域酒業(yè)(特別是生產(chǎn)濃香與清香型的區(qū)域酒企)生存面臨著巨大的壓力，這種類(lèi)型的區(qū)域酒企目前主要面臨著名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺“三重”危機(jī)。

01、高集中度下，區(qū)域酒企面臨三重危機(jī)

第一重危機(jī)是名酒下沉。在渠道下沉之前，名酒一向以“高冷”示人。在省代理、總代、經(jīng)銷(xiāo)商等長(zhǎng)渠道、多環(huán)節(jié)下，名酒主要憑借品牌力與區(qū)域酒企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。隨著白酒市場(chǎng)從擴(kuò)容轉(zhuǎn)到存量競(jìng)爭(zhēng)之后，名酒迫于增長(zhǎng)的壓力，開(kāi)啟了以渠道下沉為起點(diǎn)的下沉式增長(zhǎng)。在渠道終端環(huán)節(jié)，名酒與區(qū)域酒企展開(kāi)了第一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢(shì)逐漸被瓦解，生存壓力直面而來(lái)。

第二重危機(jī)是醬酒“蓋帽”。近年來(lái)，醬酒品類(lèi)的爆發(fā)給白酒其他品類(lèi)帶來(lái)了壓力，主要原因是醬酒的起步大多數(shù)是從次高端切入。當(dāng)區(qū)域酒企還在以次高端為形象時(shí)，醬酒已完成消費(fèi)培育與心智搶占，使得區(qū)域酒企向上發(fā)展的道路被阻斷。

第三重危機(jī)是省酒封殺。省內(nèi)市場(chǎng)是省酒主要的銷(xiāo)量來(lái)源與安身立命之所，為了鞏固品牌在省內(nèi)的龍頭地位，保證持續(xù)性的增長(zhǎng)，在同時(shí)面對(duì)具有強(qiáng)大品牌力的名酒和實(shí)力較弱的區(qū)域酒企時(shí)，搶奪區(qū)域酒企的市場(chǎng)，來(lái)補(bǔ)充與名酒競(jìng)爭(zhēng)丟失的銷(xiāo)量，成為省酒保持增長(zhǎng)的最佳之道。省酒對(duì)區(qū)域酒企的搶奪，以品牌碾壓、渠道封鎖、價(jià)位覆蓋以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)化等方式推進(jìn)，最大限度地壓縮區(qū)域酒企生存空間。

在三重危機(jī)的壓力下，規(guī)模以上酒企的數(shù)量開(kāi)始驟降，而驟降的這些企業(yè)都是在白酒發(fā)展黃金十年中，錯(cuò)失機(jī)會(huì)淪為區(qū)域性的酒企，而目前存活下來(lái)的區(qū)域酒企也是危機(jī)重重。

如何突破三重危機(jī)，找到有效的發(fā)展路徑，成為當(dāng)下區(qū)域酒企解決生存與發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。區(qū)域酒企的資源有限，能夠采取的模式、騰挪的空間受限，在投入有限的情況下，區(qū)域酒企須結(jié)合自身及相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)突出重圍。

02、三大措施奠定區(qū)域酒企持續(xù)發(fā)展

通過(guò)大本營(yíng)市場(chǎng)精耕、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升以及外埠優(yōu)勢(shì)性聚焦，可以在一定程度上幫助區(qū)域酒企頂住名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重夾擊，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效、持續(xù)性地發(fā)展。

一、大本營(yíng)市場(chǎng)精耕

市場(chǎng)精耕是一個(gè)老生常談的話題。近來(lái)因醬酒的崛起，市場(chǎng)精耕被全國(guó)跑馬圈式的發(fā)展模式所掩蓋了。但正是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的策略，對(duì)區(qū)域酒企的生存起到至關(guān)重要的作用。可以預(yù)見(jiàn)，隨著醬酒從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)精耕必將再次受到重視。

在名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重危機(jī)下，現(xiàn)階段的大本營(yíng)市場(chǎng)精耕將從原來(lái)的市場(chǎng)精耕向外擴(kuò)展，其中，產(chǎn)品的精細(xì)化打磨、用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)維、市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作、組織的精細(xì)化管理這四個(gè)方面組成市場(chǎng)精耕。

產(chǎn)品的精細(xì)化打磨是市場(chǎng)精耕的基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)水平的提高，不僅提高消費(fèi)的物質(zhì)需求，也提高精神需求。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的無(wú)限追求，是消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)需求的集中體現(xiàn)。因此，作為企業(yè)安身立命的大本營(yíng)市場(chǎng)，不應(yīng)該是企業(yè)淘汰產(chǎn)品的大賣(mài)場(chǎng)、定制產(chǎn)品的集中地，而是要作為最好產(chǎn)品集中供應(yīng)之所。要從“最好的產(chǎn)品供出口，次等產(chǎn)品用內(nèi)銷(xiāo)”的觀念中轉(zhuǎn)變。

精神屬性本身就是白酒兩大屬性之一，這種屬性映射到產(chǎn)品上最直觀的表現(xiàn)就是顏值。產(chǎn)品包裝可以不高端，但要符合目標(biāo)人群的審美，為后面的動(dòng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)維成為大本營(yíng)市場(chǎng)精耕的核心

精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)維應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)產(chǎn)品的文化、功能、特性等占領(lǐng)消費(fèi)者心智，借助已有消費(fèi)者的影響，帶動(dòng)更多的人。要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精細(xì)化的運(yùn)維，首先借助現(xiàn)有的技術(shù)手段了解本品牌/產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的真實(shí)印象。之后對(duì)前期的產(chǎn)品研發(fā)與推廣，后期的體驗(yàn)與活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，以達(dá)到真正圍繞消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，建立本品牌在大本營(yíng)市場(chǎng)的人群壁壘。

市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作要做到應(yīng)鋪盡鋪，深挖單位產(chǎn)出

區(qū)域酒企在大本營(yíng)市場(chǎng)的渠道中，不僅需要強(qiáng)調(diào)全渠道運(yùn)作，還要各通路覆蓋。一方面不給競(jìng)品在渠道上留下可乘之機(jī)，另方面也是產(chǎn)出的重要增量點(diǎn)。除此之外，必須深挖分銷(xiāo)終端(人和店)提升單位產(chǎn)出。

深挖分銷(xiāo)終端，一是提升高銷(xiāo)量分銷(xiāo)終端整體的占比，二是通過(guò)各種辦法提升本品在單個(gè)終端的銷(xiāo)售占比。市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作是區(qū)域酒企在大本營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心手段。

組織的精細(xì)化管理是制度保障

組織的精細(xì)化是為保障大本營(yíng)市場(chǎng)中所有既定的戰(zhàn)略與策略能夠順利落地，包含工作流程的精細(xì)化設(shè)置，目標(biāo)管理的精細(xì)化分解與追蹤，組織人員權(quán)責(zé)利界定以及績(jī)效考核的數(shù)字化管理等，從而形成一整套后勤保障體系。除此之外，應(yīng)根據(jù)人們記憶的半衰期進(jìn)行精細(xì)化的推廣傳播等，從而實(shí)現(xiàn)有限資源的最大化效果。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)是白酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，區(qū)域性酒企通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)不但可以提高企業(yè)的整體規(guī)模，也可以提升企業(yè)的盈利能力，更可以提升品牌形象，助力銷(xiāo)售。諸如江西李渡通過(guò)高端產(chǎn)品激活本土消費(fèi)后，實(shí)現(xiàn)了向省外市場(chǎng)的布局。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升是區(qū)域酒企的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略

區(qū)域酒企由于各方面的資源有限，不能采用大企業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升，而是在現(xiàn)有暢銷(xiāo)的品系中進(jìn)行升級(jí)。這種路徑即可以借助原有市場(chǎng)投入的資源，又可以提高整個(gè)系列產(chǎn)品的曝光與消費(fèi)者的接觸度。以湖北白云邊為例，在其年份系列產(chǎn)品，從白云邊9年、12年、15年再到20年，產(chǎn)品體系未變，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)逐步向上提升，企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模也隨之不斷增長(zhǎng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略執(zhí)行，要形成研發(fā)一代、培育一代、主銷(xiāo)一代、淘汰一代的升級(jí)態(tài)勢(shì)。

區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級(jí)要根據(jù)實(shí)際情況而定，不能盲目追風(fēng)

大多數(shù)區(qū)域酒企，光瓶酒都是其銷(xiāo)量的重要組成部分，因此，光瓶酒升級(jí)是區(qū)域酒企產(chǎn)品升級(jí)中不可缺失的一部分。但高線光瓶酒不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)光瓶酒的消費(fèi)者無(wú)法托起高線光瓶酒的未來(lái)，區(qū)域酒企的光瓶酒消費(fèi)又是以傳統(tǒng)光瓶酒消費(fèi)者為主。區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級(jí)必須要分步驟開(kāi)展，分階段推進(jìn)。不論是從10多元的光瓶酒向20/30元升級(jí)，還是光瓶酒向盒裝酒升級(jí)，抑或低端盒酒向中高端盒酒升級(jí)，都是如此。

要不遺余力地提升現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，高價(jià)位產(chǎn)品在銷(xiāo)售中的占比

通過(guò)推出更高價(jià)位的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)是最好的方法，但是難度也不言而喻。

在內(nèi)外部環(huán)境不佳的條件下，區(qū)域酒企還是要在日常銷(xiāo)售、推廣工作中，通過(guò)資源的傾斜、定向的獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)引導(dǎo)等形式，不斷擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品系列中高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的提升，減少低價(jià)產(chǎn)品的投入與銷(xiāo)售，退出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的持續(xù)性提升。

三、優(yōu)勢(shì)性外埠聚焦

大本營(yíng)市場(chǎng)的容量終究有限，區(qū)域酒企更無(wú)法做到壟斷性地位。基于此，區(qū)域酒企在完成大本營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，還需要布局外埠市場(chǎng)，為后期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在外埠市場(chǎng)拓展上需要關(guān)注以下兩點(diǎn)：

選擇具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的外埠市場(chǎng)

在品牌集中度持續(xù)提高的白酒行業(yè)，區(qū)域酒企通過(guò)“多撒網(wǎng)，多撈魚(yú)”的市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)已經(jīng)難以行的通，就算是醬酒品類(lèi)，也需要核心產(chǎn)區(qū)的大資本支持才有機(jī)會(huì)嘗試。區(qū)域酒企選擇外埠市場(chǎng)拓展時(shí)，必須尋找與大本營(yíng)市場(chǎng)有淵源的，這種淵源可以是地緣情結(jié)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)勢(shì)，或者消費(fèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)等。

選擇特色切入市場(chǎng)并聚焦

外埠市場(chǎng)不同于大本營(yíng)市場(chǎng)，區(qū)域酒企的影響力成倍數(shù)下降。在切入市場(chǎng)時(shí)避開(kāi)與競(jìng)品的直面沖突，從細(xì)分市場(chǎng)切入，逐步擴(kuò)大。這些細(xì)分市場(chǎng)可以是品類(lèi)的特色，亦可以是模式的新穎。安徽焦坡酒通過(guò)直接與核心終端合作，實(shí)現(xiàn)了六安市場(chǎng)的成功啟動(dòng)。

區(qū)域酒企目前遇到的困難是任何一個(gè)品類(lèi)發(fā)展過(guò)程都要經(jīng)歷的，但絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)像啤酒那樣的集中度。一方面是舶來(lái)品的啤酒不像白酒帶有濃厚的區(qū)域文化。在中國(guó)傳統(tǒng)文化興起的當(dāng)下，特色文化生命力愈發(fā)強(qiáng)勁，因此，區(qū)域酒企的市場(chǎng)機(jī)也很多;另一方面，中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，只要做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)也可以得到較好的發(fā)展。

雖然目前區(qū)域酒企處于名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重危機(jī)下，但只要在正確的道路上不做無(wú)用的嘗試，酒企實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)依然可期。(作者系華策咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師)(原標(biāo)題：名酒、醬酒、省酒三重夾擊，區(qū)域酒企拿什么突出重圍?)