4A的衰落：決策權的旁落
攪局的家伙叫做Facebook，盡管前后有過很多兄弟，但是，這個家伙被公認為一個時代的開端，這個時代叫做社會化時代，或者，也叫注意力經(jīng)濟時代。
社會化的來臨，對于媒體而言最直接的沖擊，在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的旁落。簡單來說，現(xiàn)在媒體要做一個好運動員，不是那么容易的事情了。微博大V的140個字，可能影響力要超過媒體辛辛苦苦完成的系列報道。
而且，因為無尺度網(wǎng)絡的存在，大V吸粉的速度和數(shù)量都要遠超過大部分傳統(tǒng)媒體。先是開心網(wǎng)和人人網(wǎng)，再是微博和微信的橫空出世，先后三次迎頭重擊，徹底擊垮了媒體的信心。
因為，廣告位無處不在，無處不有，供遠大于求;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，社會化媒體整體上并不弱于傳統(tǒng)媒體，甚至更有過之而無不及。
供求關系的反轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)媒體徹底喪失了定價權。
隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，另一個備受打擊的角色也浮出水面——Buyers。
過去，因為媒體壟斷了大部分廣告位，單獨的商家很難搞定大部分媒體，而和媒體擁有良好供貨關系的廣告公司和代理商，則代替了商家來決定要購買哪些媒體，購買哪些時段的廣告位，美其名曰Media Buy。
但是，隨著SNS和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)，要搞定想要的廣告位越來越難，價格越來越高，最重要的是，他們沒辦法理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則了。
過去，因為和媒體的共謀關系，特別是4A可以安心享受Media Buy帶來的壟斷利潤，但是一旦這塊蛋糕被打破，他們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷機構和技術營銷機構的崛起，甚至正在分食他們運動員的地位。
而且，微博和微信賦予了商家，特別是中小商家獨立購買的決策權——我去和某個微博或者微信大V合作，根本不需要通過代理公司，自己聯(lián)系就可以。
新的營銷機構涌現(xiàn)加上決策權旁落商家，讓4A的形勢一差再差，群體性的衰落幾乎不可避免。
把定價權和決策權還給市場
說了這么多，那么，定價權和決策權現(xiàn)在去了哪里?
回到文章開頭部分的供求關系，要形成有活力又相對穩(wěn)定的供給和消費關系，市場經(jīng)濟說，讓市場來決定價格就可以了。
但是，這個廣告位市場和傳統(tǒng)意義上的市場已經(jīng)完全不同了。
首先，PB級的海量數(shù)據(jù)，海量廣告位，復雜而碎片的交易環(huán)境，讓傳統(tǒng)1 on 1的低頻低成功率交易完全不可行，必須依賴于云計算基礎設施提供的處理能力，進行程序化匹配。RTB體系下，從消費者瀏覽廣告位到商家決定購買廣告位到廣告位售出，整個過程最快僅需0.01秒，人類肉眼根本無法察覺。
其次，要在海量數(shù)據(jù)基礎上，進行供給和消費的匹配，需要一個巨平臺來打通數(shù)據(jù)和需求信息。只有在平臺上，海量的廣告位和海量的投放需求才可能做到精準匹配。譬如說現(xiàn)在大家都在致力打造的DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)，本質(zhì)上就是通過消費者數(shù)據(jù)管理來觸達精準人群，從而實現(xiàn)廣告位和需求的匹配。
最后，因為新媒介的不斷涌現(xiàn)，新的廣告位也在不斷誕生，那么，要如何在對的場景下把對的信息用對的方式推送給對的人?這還需要大量的第三方應用和服務來協(xié)作，這也被稱為DAAS(Data as a Service)。
這個市場的核心生產(chǎn)要素是數(shù)據(jù)。
通過互聯(lián)網(wǎng)技術，打通全渠道、全領域，讓數(shù)據(jù)在供求關系中流動的越順暢，那么，投放價格就會越低，投放效率就會越高。相應的，就減少了過去廣告位購買中大量的浪費行為，所以，整體上，單個商家的廣告位購買費用只會越來越低。
于是定價權就還給了供求關系，由廣告位的提供方和消耗方來根據(jù)需求決定價格;而決策權，則交給了數(shù)據(jù)和商家，商家可以限定自己想要的人群，而數(shù)據(jù)化運營則可以幫助商家更好地決策。
至此，互聯(lián)網(wǎng)技術就對傳統(tǒng)營銷進行了一次徹底的洗禮。
營銷技術化勢在必行
前面已經(jīng)說過，根據(jù)創(chuàng)新擴散的S曲線，技術營銷正在走向大規(guī)模運用的關口，這里就不冗述了，有興趣可以自行搜索。
更重要的是，面臨商務電子化的機會，事實上，營銷是最有可能最早實現(xiàn)完全電子化的領域。正如前文所言，廣告位作為一種特殊商品，不像傳統(tǒng)商品一樣和服務一樣需要占用時間和空間。某種意義上，廣告位更像是股票，而數(shù)據(jù)則更像是金錢，資本的流動是不限時間和空間的，廣告位交易也是。
