大眾酒快終端運(yùn)營手冊

2014年是酒業(yè)的重構(gòu)年，也是酒業(yè)起步再發(fā)展元年。經(jīng)過了兩年的調(diào)整期各酒企通過上天入地、上山下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了一定程度上的變革，各陣營品牌基于舉措不同呈現(xiàn)幾家歡樂幾家愁的局面。其中中國名酒與區(qū)域名酒在大眾酒領(lǐng)域的競爭尤為激烈。各酒企不斷應(yīng)“大眾酒”的大潮流、大趨勢開發(fā)大眾酒產(chǎn)品，大批量的“大眾酒”一窩風(fēng)式的上市，可惜大成者寥寥。究其原因，正一堂認(rèn)為，調(diào)整期大眾酒集體表現(xiàn)遜色主要因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)模式思維。高端酒依賴資源驅(qū)動(dòng)，大眾酒需要系統(tǒng)化的模式來操作，有了模式化，才具備可復(fù)制行，有了模式，才具備快速擴(kuò)張、快速增量新動(dòng)力。大眾酒想要在這個(gè)大爭的市場環(huán)境下生存并脫穎而出就需要生出一雙翅膀，這雙翅膀就是“快終端模式”。

“快終端模式”正是大眾酒市場操作孵化器!

快終端模式可簡單總結(jié)為——快產(chǎn)品、快價(jià)格、快鋪貨、快刺激、快氛圍、快組織營銷6步法。

1、快產(chǎn)品——有賣點(diǎn)、有特色、有利潤、有空間

快產(chǎn)品是讓消費(fèi)者喜愛、心動(dòng)、將消費(fèi)付諸行動(dòng)的產(chǎn)品。與高端酒賣品味不同的是，大眾酒產(chǎn)品的核心內(nèi)容是“特色”，如良好的“第一印象”可讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，酒質(zhì)優(yōu)良可促成二次消費(fèi)，這就要求酒企在酒質(zhì)、包裝等多方面做出改進(jìn)和創(chuàng)新，塑造更多的品牌差異。而當(dāng)下，酒業(yè)產(chǎn)能仍不斷擴(kuò)大，成本也不斷下降，酒企完全可以打造更具差異化的產(chǎn)品，制定更有利的價(jià)格，通過低成本、高空間來贏取大眾酒市場。

2、快價(jià)格——三個(gè)世界站好隊(duì)，三大價(jià)位卡好位

大眾酒將是中國白酒未來確定性增長的中堅(jiān)力量，而大眾酒的格局將呈現(xiàn)為“三個(gè)世界”，一是以茅、五、劍、瀘、汾等為代表名酒大眾酒陣營，他們發(fā)力的主流大眾價(jià)位在80—200元之間，二是以一二線名酒及區(qū)域名酒為代表大眾盒酒陣營，他們發(fā)力的主流大眾價(jià)位在“3-8”線，三是以龍江家園、老村長、白牛、小刀、瀘州老窖二曲為代表大眾光瓶陣營，他們發(fā)力的主流大眾價(jià)位是30元以下的光瓶市場。站好隊(duì)，找準(zhǔn)自己的價(jià)格帶，相當(dāng)于找到了自己的主力戰(zhàn)場，在自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場，依靠適銷對路的產(chǎn)品武器，是打贏這場攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵因素!假設(shè)洋河老字號卡位“3-8線”，相信2014年跑馬圈地20個(gè)億沒有問題!

3、快鋪貨——三通工程全網(wǎng)張開快速鋪貨

大眾酒需要強(qiáng)攻市場，強(qiáng)攻市場需要快速鋪貨、快速動(dòng)銷、快速進(jìn)入旺銷周期，這就需要企業(yè)集中資源和力量導(dǎo)入先進(jìn)模式快速做到覆蓋率第一、占有率第一、分銷率第一，三管齊下，達(dá)到高陳列率、高推介率、高動(dòng)銷率、高返單率!

4、快刺激——推拉結(jié)合強(qiáng)促銷，動(dòng)銷包量好上量!

當(dāng)下，大多數(shù)經(jīng)銷商都會(huì)面臨一個(gè)問題，已經(jīng)完成了鋪貨，卻始終沒有動(dòng)銷。在大眾酒時(shí)代，做好產(chǎn)品、快速鋪貨是不夠的，還需花大力氣來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為�？藦�(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講究微刺激，大眾酒快速上量講究強(qiáng)刺激、快刺激�？齑碳ぶ饕�是促成兩件事：終端快推，消費(fèi)者快買，兩股力量都要推動(dòng)，交錯(cuò)協(xié)同，共同發(fā)力。做好快刺激，單點(diǎn)促銷和包量上量是關(guān)鍵!

5、快氛圍——抓海報(bào)覆蓋率、抓核心終端、核心街道氛圍建設(shè)

快氛圍即在消費(fèi)者中快速營造出具有視覺震撼效果的販賣空間，吸引品牌消費(fèi)對象的注意力，瞬間讓消費(fèi)者記住品牌并形成購買。快氛圍的塑造是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的最直接的可視因素�？旆諊�要快速營造市場氛圍，一個(gè)月建立知名度。在營造過程中做好餐飲一條街、流通主干道，有序包裝氛圍店，大規(guī)模、高密度流通宣傳等，均是可執(zhí)行的方案。

6、快組織——快速發(fā)育專業(yè)化組織，輕組織、重組織并存

大眾酒時(shí)代是一個(gè)“拼執(zhí)行、拼組織”的雙拼時(shí)代，能否快速發(fā)育大眾化、專業(yè)化、快執(zhí)行力的智慧型組織是能否打造快終端的決定性因素。大眾酒企業(yè)組織更適合采用“輕型”組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化中央決策平臺(tái)，打造集權(quán)與授權(quán)體系，提高市場指導(dǎo)與助銷競爭力，加強(qiáng)市場的分級管理，提高市場管理水平。而在行業(yè)出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，人海戰(zhàn)術(shù)(即重組織)亦能取得良好的效果，如勁酒的協(xié)銷模式、博大的訓(xùn)練營、老村長的突擊隊(duì)等。

中高端酒操作模式≠大眾酒操作模式!

正一堂認(rèn)為：中高端酒是盤中盤時(shí)代，大眾酒是快終端時(shí)代!打造快終端才是掘金大眾酒時(shí)代的關(guān)鍵!