案例解析：定位營銷指導(dǎo)中小酒企應(yīng)對行業(yè)變革(2)

3.定位營銷之價格定位

案例呈現(xiàn)：從承德板城彩瓷上市的價格定位看其背后的意味

河北承德市場山莊老酒、板城燒鍋、九龍醉三家地產(chǎn)品牌三分天下，其中山莊老酒、板城燒鍋為河北白酒三強企業(yè)，九龍醉為承德老牌白酒企業(yè)。50元-70元價格帶為承德白酒市場非常重要的一個價格帶，在這個價格帶上三個品牌都有自己強勢的產(chǎn)品：山莊老酒有尊品(60元/瓶)和御品(70元/瓶)兩款產(chǎn)品，九龍醉有金九龍(60元/瓶)一款產(chǎn)品，板城有藍柔(60元/瓶)一款產(chǎn)品。由于處于收購過渡適應(yīng)期(聯(lián)想控股2011年年底收購板城)，市場管理跟進乏力，板城的藍柔產(chǎn)品市場混亂，價格下滑，導(dǎo)致價格倒掛渠道利潤減少，進而帶來銷量的快速下滑。企業(yè)也看到了消費升級帶來的50-70元價格帶的市場容量持續(xù)放大，于是開發(fā)了板城彩瓷產(chǎn)品(規(guī)格1*4)，搶占這一價格帶。而此時承德市場50-70元價格帶的產(chǎn)品，已經(jīng)是山莊老酒尊品、御品以及九龍醉金九龍的天下，板城的藍柔產(chǎn)品相比之下，出貨下滑較多，已經(jīng)瀕臨跌出第一集團。因此新產(chǎn)品板城彩瓷產(chǎn)品的定價就是產(chǎn)品上市成功與否以及未來可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，其定價要考慮市場的本競品競爭態(tài)勢。其最終的價格定位為270元/件，針對消費者層面一件贈露露一件(價值60元左右)，渠道利潤空間方面與競品基本相當(dāng)。這個表現(xiàn)價格，介于山莊兩款產(chǎn)品之間，上下可攻，高于九龍醉金九龍，而通過贈品的搭贈，在維持價格定位的同時，又變相的讓利于消費者，滿足消費者要檔次，享實惠的心理，同時配合以產(chǎn)品上市價格和政策為宣傳內(nèi)容的大量海報粘貼，在首輪鋪貨中，取得80%以上的市場鋪貨效率，獲得產(chǎn)品上市第一步的成功，為后續(xù)運作打下基礎(chǔ)。

案例解讀：

板城彩瓷上市的價格定位充分參考可主要競品山莊老酒和九龍醉，抓住消費者的消費心理，同時也參考自己現(xiàn)有產(chǎn)品的價格，保持了與現(xiàn)有老產(chǎn)品藍柔的價差，達到了保存量求增量的效果，為新品穩(wěn)定有序取代老品奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)的新產(chǎn)品上市價格定位，不能一味的追求低價吸引消費者或高價樹立標(biāo)桿，而要結(jié)合產(chǎn)品的定位(例如上量產(chǎn)品還是攪動市場產(chǎn)品)和市場競爭態(tài)勢，兼顧各種因素，制定符合市場需求的價格定位。

4.標(biāo)定位營銷之市場定位

案例呈現(xiàn)：“承德老酒”的突破之路

“承德老酒”是承德廣盛居酒業(yè)旗下的一個產(chǎn)品系列，企業(yè)在2011年左右開始發(fā)力，以“承德老酒”的產(chǎn)品名稱作為切入點進行泛河北省區(qū)域擴張。河北白酒三強除了衡水老白干之外，另外兩個品牌山莊老酒和板城燒鍋都是承德的品牌，多年以來，由于兩個品牌的帶動，承德的白酒在全省市場具有廣泛的知名度和美譽度。山莊老酒在09年之前的廣告語就是“正宗的，承德的，三百年的”，并在門頭、戶外大牌等媒介推廣形式上，進行全省范圍的宣傳。這樣的廣告語無形之中增加了承德白酒的無形資產(chǎn)。廣盛居酒業(yè)充分利用承德白酒的這一無形資產(chǎn)，以“承德老酒”的系列產(chǎn)品名稱切入，“大清酒韻，一脈相承”的廣告語又緊貼清朝文化，這也承接了板城燒鍋一直以來用清朝紀(jì)曉嵐和乾隆的故事進行推廣所帶來的影響，享受雙重紅利效應(yīng)。

在產(chǎn)品選擇上，承德老酒定位為低端，以零售價15元和10元的一斤壇和半斤壇切入市場，這是山莊老酒和板城燒鍋不夠重視的細(xì)分價格帶，避免了與兩強的直接競爭。同時借助于榮光的明星代言效應(yīng)進行品牌傳播，獲取消費者信任背書。

在渠道方面，面向具有中低端產(chǎn)品渠道網(wǎng)路的經(jīng)銷商，通過打款10萬元贈廂式貨車等刺激政策在短時間內(nèi)獲得的較好的招商效果，用兩年的時間將省內(nèi)銷售規(guī)模做到了6000萬以上規(guī)模。

案例解讀：

廣盛居酒業(yè)“承德老酒”系列產(chǎn)品利用的是“承德酒”在河北市場知名度的紅利效應(yīng)，但這只是其進行省域擴張的催化劑，其背后的核心能力是以競爭為導(dǎo)向的產(chǎn)品選擇，參考目標(biāo)消費群、消費力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等因素，并根據(jù)這些指標(biāo)進行市場推廣。

5.定位營銷之廣告定位

案例呈現(xiàn)：“給自己一刀”-三井小刀的品牌升級之路。

三井小刀作為三井酒業(yè)分品牌戰(zhàn)略兩大品牌之一，主打低端市場，自推出之始，就依托其“大丈夫喝酒當(dāng)如是，刀刀入口，不醉不歸”的廣告語，以感性訴求作為切入點短時間內(nèi)獲得消費者的認(rèn)可，主打10元以下低端產(chǎn)品。隨著消費的不斷升級，光瓶酒的價位也在不斷升級，主流消費價位都升級到了10元以上，但圓瓶的小刀酒在持續(xù)不斷的升級浪潮中逐步落于下風(fēng)。于是小刀借助新產(chǎn)品開發(fā)進行產(chǎn)品升級，創(chuàng)造性的開發(fā)刀形瓶，同時將原有廣告語的感性訴求進行了進一步升級，在產(chǎn)品上市之初，將產(chǎn)品定位為“草根明星喝的酒”，喊出“喝小刀，成大器”的品牌主張，在北京開展了“給自己一刀”的大型宣傳活動，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種形式展開宣傳，開展“給自己一刀”小刀酒免費網(wǎng)絡(luò)派送活動和“草根宣言”網(wǎng)絡(luò)征集活動，事件營銷很快傳播開來，線下落地北京市場，吸引到京城10萬人參與，3萬人領(lǐng)酒，從而達到了快速推廣新品和傳播品牌的目的，取得了新品上市的成功，并通過諸如“給自己一刀”的感性訴求，拉近了與目標(biāo)消費群體的距離;

案例解讀：

小刀酒通過創(chuàng)新性的廣告訴求配合事件營銷，從而以較低的投入，獲得了新產(chǎn)品的快速導(dǎo)入及目標(biāo)消費者培育，順利進行了產(chǎn)品升級打造工程。案例中小刀酒緊抓目標(biāo)消費人群，針對北京那些朝九晚五上班的年輕人，借助對他們影響力最大的網(wǎng)絡(luò)渠道，以適合他們的品牌主張和極具煽動性的廣告語，取得了品牌造勢活動的成功。我們企業(yè)在進行廣告定位的時候，要緊抓目標(biāo)消費群體，創(chuàng)造適合他們的廣告訴求，按照目標(biāo)消費群習(xí)慣的信息獲取路徑進行宣傳，從而達到預(yù)期的理想效果。

上面是以案例解讀的形式講述了定位營銷理論在酒企的運用。由于筆者對河北市場相對來說更為熟悉的緣故，因此更多的列舉了河北市場或與河北市場有關(guān)聯(lián)(老村長)的案例，但萬變不離其宗，消費者作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源，企業(yè)對消費者的整合能力決定了企業(yè)未來的發(fā)展，因此對于廣大中小型酒企來講，要從企業(yè)的實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢，充分利用定位營銷的理論，搭建企業(yè)與消費者的橋梁，在行業(yè)下行，行業(yè)集中度不斷提高，企業(yè)面臨生存發(fā)展危機的環(huán)境下，尋找屬于自己的差異化定位，求生存，謀發(fā)展。