案例解析：定位營(yíng)銷指導(dǎo)中小酒企應(yīng)對(duì)行業(yè)變革

行業(yè)轉(zhuǎn)冷，高端受制，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代在逐步顛覆傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)多元化的發(fā)展，短短兩三年時(shí)間，白酒行業(yè)的經(jīng)歷與變化，已經(jīng)難以用一兩個(gè)關(guān)鍵詞去概括。黃金十年后白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái)祛除了行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)不理性發(fā)展的浮躁，帶來(lái)些許的理性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也在白酒行業(yè)烙上了深深的印記，加速了行業(yè)的洗牌。

現(xiàn)階段的中小白酒企業(yè)除了應(yīng)對(duì)行業(yè)下行，高端受制的壓力之外，更要遭受來(lái)自泛區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性品牌的品牌下沉和渠道下沉所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)下行周期下的馬太效應(yīng)使得中小酒企的生存越來(lái)越艱難。那么作為酒企“生物鏈”下游的中小型酒企如何逆勢(shì)發(fā)展，是許多中小企業(yè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。本文從定位營(yíng)銷的理論的五個(gè)基本方面出發(fā)，通過(guò)案例解讀的形式，闡述定位營(yíng)銷的理論在白酒行業(yè)的運(yùn)用，指引企業(yè)靈活應(yīng)變，去尋找屬于自己的差異化定位，尤其對(duì)中小型白酒企業(yè)具有非常重要的借鑒意義。

1.定位營(yíng)銷之消費(fèi)定位

案例呈現(xiàn)：河北承德某酒企的“獨(dú)辟蹊徑”

該酒企為縣域酒企，銷售規(guī)模在千萬(wàn)量級(jí)，以本縣銷售為主，擁有原生的醬香、兼香生產(chǎn)能力，企業(yè)醬香、兼香生產(chǎn)能力與工藝品質(zhì)在北方首屈一指。2013年12月，企業(yè)召開(kāi)“封壇大典”，進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌宣傳，取得了非常好的效果。其“生產(chǎn)工藝可了解、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)可參觀、生產(chǎn)工人可溝通、生產(chǎn)產(chǎn)品可品鑒、封壇產(chǎn)品可追溯”的全透明視窗化操作理念獲得了大量高端消費(fèi)人群的追捧。封壇之前一個(gè)月，企業(yè)就開(kāi)始了相關(guān)籌劃和宣傳，活動(dòng)當(dāng)天，意向客戶云集酒廠，按照預(yù)先設(shè)定的流程，參觀酒廠，了解生產(chǎn)工藝，釀酒師傅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品鑒…整個(gè)流程給消費(fèi)者以極好的體驗(yàn)感，同時(shí)企業(yè)又提出了產(chǎn)品回購(gòu)的概念，增加了封壇產(chǎn)品的金融屬性，超出了許多消費(fèi)者的預(yù)期，活動(dòng)當(dāng)天回收現(xiàn)金500多萬(wàn)元，占其2013年全年銷量的25%，呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。

在封壇業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)又借勢(shì)大力發(fā)展定制業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的企業(yè)定制、婚宴定制開(kāi)始，逐步擴(kuò)大定制的范圍和對(duì)象，壽宴、生子、慶生、同學(xué)會(huì)等等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，獲取銷量的同時(shí)，也提升了企業(yè)作為縣域小品牌的品牌勢(shì)能。

案例解讀：

封壇定制是白酒行業(yè)近兩年刮起來(lái)的一股時(shí)尚風(fēng)，瀘州老窖的“生命中的那壇酒”以及“生命中的那瓶酒”開(kāi)啟了封壇定制酒的盛世。案例中的酒企，根據(jù)地市場(chǎng)是一個(gè)礦產(chǎn)資源型縣城。以礦產(chǎn)資源的發(fā)掘?yàn)榉炙畮X，該縣短時(shí)間內(nèi)(兩三年時(shí)間)由地區(qū)排名倒數(shù)的縣城一躍成為地區(qū)排名第一，短時(shí)間在經(jīng)濟(jì)上的跨越式發(fā)展，也造就了許多暴富的神話，暴富之后，許多人短時(shí)間內(nèi)擁有大量的財(cái)富，消費(fèi)變得茫然，消費(fèi)觀念十分感性，攀比心理嚴(yán)重，具有典型的“鄂爾多斯式”消費(fèi)特性，一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子就是這邊賣的最好的高端手機(jī)不是蘋(píng)果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元的W系列，中年人追捧，連一些年輕人也追捧。面對(duì)這樣的消費(fèi)特性，企業(yè)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的炫耀和攀比心理：大眾流通的酒很普遍，自己在酒廠封的酒才有面子，夠檔次，比如朋友孩子過(guò)生日了，封壇酒送給他，等孩子以后大了結(jié)婚了再拿出來(lái)喝，比送錢(qián)后者別的東西更有意義…這正是定位營(yíng)銷之消費(fèi)者定位的精髓所在：尋找消費(fèi)者的特殊需求或需求差異，并不斷滿足。

2.定位營(yíng)銷之產(chǎn)品定位

案例呈現(xiàn)：“老村長(zhǎng)”上位記

“老村長(zhǎng)”由偏居一隅的東北小酒廠在短短幾年時(shí)間，跨越式的走過(guò)了1、3、、5、7、10億的企業(yè)規(guī)模發(fā)展階段，目前企業(yè)的銷量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾十億量級(jí)，成為低端酒的王者。作為一個(gè)兩千年初才成立的酒企，何以能有這樣的膨脹速度?翻看其成長(zhǎng)歷程可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是其得以快速“上位”的基礎(chǔ)。

自企業(yè)發(fā)展之初，老村長(zhǎng)就確立了中低端的產(chǎn)品定位，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為農(nóng)民工和廣大工薪階層。企業(yè)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，注重針對(duì)消費(fèi)者層面的瓶?jī)?nèi)投獎(jiǎng)以及針對(duì)終端老板層面的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。于是，我們看到了各種千變?nèi)f化的獎(jiǎng)品，打火機(jī)、保溫杯、手機(jī)、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有實(shí)效，契合了消費(fèi)者和終端店老板得實(shí)惠的心理。在市場(chǎng)層面，老村長(zhǎng)采取農(nóng)村包圍城市的策略，注重縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，深度分銷，然后再逐步往城市市場(chǎng)滲透，堅(jiān)持走全國(guó)化擴(kuò)張的道路。

有了產(chǎn)品定位，也就有了其針對(duì)性的傳播策略，于是我們看到了憨態(tài)可掬有范兒的“村長(zhǎng)”范偉或抱著酒缸，或拿著酒瓶的傳播畫(huà)面，和無(wú)處不在的“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”“村長(zhǎng)，官小，品質(zhì)好”之類的傳播語(yǔ)。

案例解讀：

黃金十年，地方性品牌都在比拼著往高端發(fā)展，提高品牌溢價(jià)能力，而低端白酒沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，多為區(qū)域性小廠，區(qū)域局限性非常強(qiáng)，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇氣，老村長(zhǎng)就像進(jìn)入一個(gè)鯉魚(yú)池的肉食黑魚(yú)，瘋狂的掠奪生長(zhǎng)。其抓住低端產(chǎn)品的這個(gè)空檔，大規(guī)模的進(jìn)行擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。老村長(zhǎng)酒的一路高歌并不僅僅是白酒行業(yè)黃金十年給其帶來(lái)的紅利效應(yīng)，更是其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，造就了自己的增長(zhǎng)神話。

從營(yíng)銷專業(yè)的角度講，產(chǎn)品包含五個(gè)層次：1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。3、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)。5、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的五個(gè)層次做文章，使自己的產(chǎn)品在一個(gè)或多個(gè)層面與市場(chǎng)上所有其它的同類產(chǎn)品有所不同，比如案例描述的老村長(zhǎng)，主打的是“低價(jià)”的產(chǎn)品核心利益層和“快樂(lè)”的延伸產(chǎn)品利益。再比如現(xiàn)在一些封壇酒提供無(wú)限期保存、分裝、回購(gòu)等一系列延伸服務(wù)，靠的是產(chǎn)品第五個(gè)層次的潛在產(chǎn)品層次去吸引消費(fèi)者。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該在五個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)差異化特征，藉此來(lái)吸引消費(fèi)者。這個(gè)過(guò)程中的核心要素是充分做好競(jìng)爭(zhēng)分析，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)要素，創(chuàng)造差異性，選擇最佳定位。