經(jīng)銷商擴(kuò)大動銷 做到這五點就夠了

銷售增長對于任何一個區(qū)域市場負(fù)責(zé)人來說都是一個永恒的課題，必須要認(rèn)真思考與研究對策。

然而，現(xiàn)實中區(qū)域經(jīng)理或者是操盤手在面對這樣的課題時，經(jīng)常不約而同地重復(fù)著“昨日的故事”——忽視內(nèi)因，一味地強(qiáng)調(diào)外部要素，具體體現(xiàn)在如下兩種情形：

一、態(tài)度消極，一味向企業(yè)索要政策，寄希望于通過不間斷的政策刺激銷量。

這種銷售增長方式屬于自掘墳?zāi)故皆鲩L，常見于中小型快消品企業(yè)，最主要的手段就是不間斷地以競爭激烈、市場困難等為借口向企業(yè)索要各項政策支持。有因必有果，方法決定結(jié)果，最終必然性地導(dǎo)致：

1、“經(jīng)銷商像餓狼，廠家似綿羊”。

經(jīng)銷商樂此不疲，將向企業(yè)爭取政策作為獲得額外利潤的來源，卻不知利潤最終來源于市場而不是廠家。廠家限于政策空間的約束，不得不通過一系列飲鴆止渴的方式滿足“市場”的需要。

2、產(chǎn)品迅速老化。

投放政策就是一種變相降價的方式，當(dāng)這種降價方式無法有效管控的時候，必然會導(dǎo)致價格體系加速崩盤，價格體系一旦崩盤產(chǎn)品即將壽終正寢。

3、企業(yè)不得不經(jīng)常性地的通過開發(fā)新品來續(xù)命，品牌資產(chǎn)難以形成。

為了維持企業(yè)正常運營，當(dāng)產(chǎn)品老化后，企業(yè)必然會從采取新品替代法，不斷的新品換老品，對于品牌資產(chǎn)的積累傷害極大，最終導(dǎo)致被市場無情地貼上“小品牌”、“雜牌”的標(biāo)簽，這種情況在當(dāng)下重視品牌價值的社會里無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

二、注重數(shù)量，不關(guān)注質(zhì)量，廣種薄收。

市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，除了勝出就是淘汰出局，而勝出的標(biāo)志只有一條即爭取最大化的市場占有率，并最終確保持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢地位。

我們接觸過很多區(qū)域經(jīng)理，甚至是銷售總監(jiān)，他們對于“勝出”的理解卻只得其一，不得其二，為了增長而增長，卻完全無視如何構(gòu)建持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢地位，最終導(dǎo)致所有的努力成為“水中月，鏡中花”。

這種增長方式屬于投機(jī)性增長模式，這種增長模式下的路徑選擇無非有小區(qū)域經(jīng)銷商密集覆蓋或者是產(chǎn)品的多線平行、交叉覆蓋。

自從走上了這條路，避免不了要面對四對主要矛盾，當(dāng)廠家無法有效地處理這些矛盾，區(qū)域市場的麻煩將源源不絕：

1、經(jīng)銷商之間的矛盾。經(jīng)銷商數(shù)量增加，難免會出現(xiàn)部分經(jīng)銷商搭便車、竄貨、砸價等現(xiàn)象，這些潛在的問題考驗著廠家的決斷能力。

2、產(chǎn)品之間的矛盾。產(chǎn)品數(shù)量增加，很可能會導(dǎo)致核心產(chǎn)品培育困難，低端產(chǎn)品拉低中高端產(chǎn)品形象，同價位段產(chǎn)品難以區(qū)隔等問題，對于這些沉沒成本決策者是否慎重考慮過呢。

3、銷量增加與品牌積累之間的矛盾。經(jīng)銷商過度開發(fā)以及產(chǎn)品密集投放，在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品市場占有率上升，然而卻很難實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、品牌聚焦以及品牌資產(chǎn)放大的作用。

銷量的提升與品牌資產(chǎn)升值難以同步發(fā)展，最終將導(dǎo)致在缺乏品牌支撐下的銷量急劇萎縮。

4、資源需求與企業(yè)資源匹配之間的矛盾。多產(chǎn)品需要企業(yè)生產(chǎn)能力跟的上，經(jīng)銷商密集分布需要大量的人員服務(wù)及監(jiān)管，多產(chǎn)品線下打造核心拳頭產(chǎn)品需要企業(yè)更大的宣傳資源注入，這些都需要企業(yè)相應(yīng)的資源匹配，否則將會使企業(yè)陷入無盡的煩惱中。

向前一步是幸福，退后一步是孤獨，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人難以回避區(qū)域增長的問題，然而在先后否定了自掘墳?zāi)故�、投機(jī)式增長方式之后，我們應(yīng)該什么樣的區(qū)域市場發(fā)展觀呢?為了踐行這樣的發(fā)展觀，我們有改如何行動呢?

通過上面的抽絲剝繭，我們很容易看出，對于一個良性區(qū)域市場來說，應(yīng)該努力實現(xiàn)如下兩個目標(biāo)：(1)較高的市場占有率;(2)能夠確保維持區(qū)域持續(xù)性發(fā)展。因此，作為區(qū)域市場責(zé)任人應(yīng)該將“在爭取最大化的市場占有率的基礎(chǔ)上，確保構(gòu)建持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢地位”作為唯一區(qū)域發(fā)展指導(dǎo)原則。

為更好地踐行上述區(qū)域市場發(fā)展觀，我們通過對優(yōu)勢區(qū)域操作經(jīng)驗的總結(jié)提煉，得出如下區(qū)域發(fā)展的具體路徑：

一、打鐵還需自身硬，打造兩支狼性業(yè)務(wù)團(tuán)隊

兩支隊伍是指廠家的業(yè)務(wù)隊伍以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊伍，其狼性業(yè)務(wù)特點具體是指高效的執(zhí)行力以及強(qiáng)勁的進(jìn)攻性，這兩種特性的塑造需要區(qū)域負(fù)責(zé)人完成如下幾點基礎(chǔ)工作：

1、人員選拔的標(biāo)準(zhǔn)聚焦。

快速消費品業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要去相對較低，在具體的業(yè)務(wù)過程中更多的要求業(yè)務(wù)人員具有較強(qiáng)的執(zhí)行力、競爭意識以及吃苦耐勞的品質(zhì)。

因此在人員選拔過程中應(yīng)該更多地設(shè)置對應(yīng)的衡量指標(biāo)，沒打過硬仗、不敢打硬仗或者是習(xí)慣性地充當(dāng)逃兵的人員謹(jǐn)慎錄用。

2、人員考核標(biāo)準(zhǔn)聚焦。

相關(guān)負(fù)責(zé)人在設(shè)置相應(yīng)考核指標(biāo)時需要做到：

(1)所考核的內(nèi)容必須是具體的，切勿出現(xiàn)模凌兩可的考核指;

(2)所考核的內(nèi)容必須可衡量的，盡可能的數(shù)據(jù)化;

(3)所設(shè)置的任務(wù)通過一定的努力是可實現(xiàn)的;

(4)所考核的內(nèi)容必須于區(qū)域目標(biāo)具有極高的相關(guān)性即我們必須要求達(dá)成什么目標(biāo)，我們就考核什么，切勿出現(xiàn)任務(wù)A，考核B的情況;

(5)所有的考核內(nèi)容都必須在一定的時間限制范圍內(nèi)完成，否則考核有名無實。

3、對應(yīng)的追蹤、檢查制度。“銷售不追蹤，萬事一場空”，“執(zhí)行不檢查，制度墻上掛”。對于銷售任務(wù)的追蹤以及制度執(zhí)行情況的檢查，是區(qū)域一線管理者的首要工作職責(zé)。

4、制度面前人人平等(制度執(zhí)行的魄力)。區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊好似一支軍隊，令行禁止才能打勝仗。獎勵及時兌現(xiàn)，處罰必須履行，只用這樣才能保證制度的一貫性。管理無情，人有情。

二、堅持底線思維，遠(yuǎn)離區(qū)域作業(yè)三條高壓線

作為區(qū)域負(fù)責(zé)人在日常管理中務(wù)必堅持底線思維，遠(yuǎn)離三條高壓線：、

(1)確保價格體系的相對剛性，防止出現(xiàn)惡性低價傾銷;

(2)確保區(qū)域經(jīng)銷秩序，防止出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道竄貨;

(3)確保費用高效市場投放，防止出現(xiàn)費用腐敗。