營銷實(shí)戰(zhàn)：中小酒企如何與大品牌搶奪市場(2)

對策一：分渠道進(jìn)攻

在線路管理的支持下，分渠道進(jìn)攻的優(yōu)勢在于：

1.不能傷你十指，那就斷你一指!化有形為無形，在一個(gè)市場上全渠道進(jìn)攻，長期打不開局面，那么可以選擇在單一渠道上進(jìn)攻!在這個(gè)渠道尋求突破后，帶動或繼續(xù)尋找下一個(gè)單一渠道。

比如，在一個(gè)市場上，當(dāng)所有渠道都打不開的時(shí)候，該區(qū)域主管把目光瞄準(zhǔn)了城區(qū)100多個(gè)報(bào)亭。在淡季這些渠道是不賣啤酒的，旺季來臨了，該主管集中所有線路兵力，集中拜訪這些終端，單一渠道鋪貨比例達(dá)到90%，隨即跟進(jìn)POP、陳列等動作，同時(shí)采用買啤酒送報(bào)紙的現(xiàn)場促銷，吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，造成整個(gè)城區(qū)遍地是本品的同時(shí)，帶動其他渠道跟進(jìn)。

2.突破，就是集全力于一點(diǎn)!這樣進(jìn)攻的隱蔽性強(qiáng)，防守的難度加大，競品不知道自己會從哪個(gè)方向殺出，很難阻擊。

在分渠道運(yùn)作中，需要虛實(shí)結(jié)合的進(jìn)攻組合。在不斷牽制敵人成功后，根據(jù)市場節(jié)奏，對于市場制高點(diǎn)的進(jìn)攻要不惜一切代價(jià)拿下。

以啤酒為例，分渠道運(yùn)作的特點(diǎn)和市場制高點(diǎn)的選擇方向如下：

1.火暴店。

特點(diǎn)：每個(gè)城市都有一些生意擠破門的店，扎堆現(xiàn)象，從眾現(xiàn)象，一好百好，酒水消費(fèi)選擇上的被動性較高!銷量啟動較快，小盤效應(yīng)明顯，帶動效果快速，是聚焦切入進(jìn)攻的最佳選擇。

弊端：門檻高，進(jìn)入困難，單店的費(fèi)用投入有時(shí)候是嚴(yán)重虧本。

注意點(diǎn)：產(chǎn)品推進(jìn)后，要注意產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列，盡量接觸消費(fèi)者的同時(shí)，壓制競品的終端表現(xiàn)!條件合適則派駐店促銷員。

原則：一鼓作氣，拿不下來不罷休!

2.夜市燒烤街。

特點(diǎn)：有些市場(縣城市場比較明顯)，夏季銷量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的銷售記錄往往是夜市創(chuàng)造的。當(dāng)天送當(dāng)天賣，消費(fèi)階層不分檔次，開小車吃燒烤很正常。

弊端：必須有專業(yè)的分銷商支持，否則很難直接攻擊，盡量不要用新客戶供貨，因?yàn)榉咒N商必須有在晚上送貨的保障。

注意點(diǎn)：燒烤街消費(fèi)集中，地點(diǎn)空曠，POP陳列等跟進(jìn)容易，現(xiàn)場促銷效果最明顯，路演效果好，老板生意繁忙，往往是焦頭爛額。最擔(dān)心的是新產(chǎn)品推介不如老品順暢，麻煩!多掙的幾個(gè)酒水錢無所謂!

原則：服務(wù)最重要，可以派駐“送酒工”、用促銷員(學(xué)生勤工儉學(xué))。

3.美食街。

特點(diǎn)：消費(fèi)集中，好吃第一，好喝其次，消費(fèi)者的選擇權(quán)不大，突破一點(diǎn)，帶動整條街，容易形成局部連片。

注意點(diǎn)：美食街終端集中，消息靈通，是局部市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。門檻高，但容易打造產(chǎn)品形象，要求出現(xiàn)客訴要及時(shí)處理，否則會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。

原則：一點(diǎn)帶全局，突破一個(gè)店就有可能突破整條街。

4.批發(fā)街。

特點(diǎn)：酒水批發(fā)市場日益衰落，但是仍然是行業(yè)的龍頭市場，批發(fā)街的接貨面積與數(shù)量，與該產(chǎn)品的銷量成正比。

弊端：砸價(jià)競爭現(xiàn)象明顯，不按規(guī)定出貨，亂市場。

注意點(diǎn)：做批發(fā)街的目的未必是走量，而是做“勢”，集中在批發(fā)街做店招、陳列、碼垛等，可以匯聚整個(gè)市場的“商情”，從而提高產(chǎn)品的市場話語權(quán)!

原則：掌握啟動時(shí)機(jī)，最好是在春季啟動市場，銷量不重要，盡量穩(wěn)住價(jià)盤!

5.賣場、超市(KA)。

特點(diǎn)：人氣是KA的最大資源，價(jià)格公信力是全部市場的標(biāo)桿，銷量未必少，效益也未必高。KA投入的目的的是帶動消費(fèi)、樹立價(jià)格標(biāo)桿。

弊端：專業(yè)性很強(qiáng)，沒有專業(yè)的隊(duì)伍談判維護(hù)的難度很大，容易虎頭蛇尾。

注意點(diǎn)：產(chǎn)品進(jìn)入KA，是攻守兼?zhèn)涞膭幼�。攻對手，就是貼近競品、壓縮對手陳列面的過程;守，就是帶動造勢。

原則：專業(yè)第一，銷量第二，在KA的形象就是企業(yè)的形象。

在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：

1.渠道帶動的效果與品牌和產(chǎn)品適銷有著極大的關(guān)系，否則會出現(xiàn)流轉(zhuǎn)不暢，挫傷終端經(jīng)營信心。

2.市場機(jī)會是永遠(yuǎn)存在的，在市場發(fā)展日益成熟的今天，渠道細(xì)分程度越來越高，沒有哪個(gè)品牌會在全部渠道上占據(jù)壟斷，銅墻鐵壁的市場是不存在的。

3.分渠道運(yùn)做必須建立在精耕細(xì)作的基礎(chǔ)之上。分渠道運(yùn)做的目的是取得在多種渠道的綜合優(yōu)勢，啤酒市場依然是靠銷量和高覆蓋率來支撐利潤，只有多渠道的高覆蓋率，才能彌補(bǔ)重點(diǎn)渠道上的高投入成本。在促銷設(shè)計(jì)上，要注意區(qū)分重點(diǎn)與非重點(diǎn)渠道，講究單店個(gè)性化投入，二八布局。

對策二：一招七式，抓住分銷環(huán)節(jié)搶市場

一招：想喝，沒人賣!

啤酒的即飲特點(diǎn)明顯，餐飲等經(jīng)營者利益導(dǎo)向明顯，而任何啤酒在失去分銷物流平臺，都不可能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，即便存在強(qiáng)大的品牌點(diǎn)擊機(jī)會，也會因?yàn)榉咒N網(wǎng)絡(luò)的丟失而被拒終端之門外!

在一個(gè)局部市場上，分銷商如同動物界食物鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)量是基本固定的，在競爭中，有著此消彼長的特點(diǎn)，比如，在一個(gè)局部市場上，競品擁有100個(gè)分銷商，如果能夠在策反對手80個(gè)分銷商到自己的隊(duì)伍中，對手就會出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的急劇丟失，縱使對手通過加人加車增加配送能力，也無法迅速彌補(bǔ)終端客情的空白，而一旦競品改分銷為直供，將會陷入人民戰(zhàn)爭的汪洋大海之中，因?yàn)楸徊叻吹姆咒N商為了維護(hù)自己的飯碗，會用自己特有的方式去阻擊對手。

同時(shí)分銷商在長期經(jīng)營中，與終端形成了相對固定的客情關(guān)系，而這種錯(cuò)綜復(fù)雜的客情關(guān)系，正是保證一個(gè)品牌能否落地的基礎(chǔ)，因此，拿下一個(gè)競品的分銷商，往往就會同時(shí)帶來多家終端的銷量!

“七式”：攻搶分銷體系。

1.找：通過市場走訪等方式找出所有分銷商，并建立詳細(xì)資料，甚至可以建立他們所控制的下游網(wǎng)點(diǎn)資料。

2.分：對資料中的分銷商進(jìn)行分類，有的善于經(jīng)營酒店，有的善長經(jīng)營商超，有的善于經(jīng)營燒烤夜市。

3.談：制訂好自己的談判內(nèi)容，與目標(biāo)分銷商直接對話。

4.誘：迅速提高自己的鋪貨率，利用本品的高利潤誘惑，同時(shí)跟進(jìn)定單拉動、區(qū)域保障等措施，短期之內(nèi)讓目標(biāo)分銷商盡量減少經(jīng)營競品，并注意盡量多的策反對手的分銷商，讓本品集中放量，阻斷競品的“大動脈”。

5.打：對于上述方法都不能奏效的分銷商，要摸清他的下線網(wǎng)絡(luò)，將其控制的終端一個(gè)一個(gè)拿下，邊打邊談施加壓力，造成如果不合作就要面臨丟掉飯碗的危險(xiǎn)，迫使對手加入本方陣營。

6.鎖：把分銷商的下線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)利用協(xié)議銷量、專場專賣等方式進(jìn)行固化，在保證分銷商利潤的前提下，固化其下線網(wǎng)點(diǎn)。從終端鎖定，倒推回來做分銷，形成一個(gè)有保障的通路“鏈條”!

7.唯：根據(jù)區(qū)域或終端網(wǎng)點(diǎn)劃定，明確每個(gè)終端只能對應(yīng)一個(gè)分銷商，不得隨意配送，以此保證價(jià)格及市場秩序穩(wěn)定。