營銷實戰(zhàn)：中小酒企如何與大品牌搶奪市場(2)

對策一：分渠道進攻

在線路管理的支持下，分渠道進攻的優(yōu)勢在于：

1.不能傷你十指，那就斷你一指!化有形為無形，在一個市場上全渠道進攻，長期打不開局面，那么可以選擇在單一渠道上進攻!在這個渠道尋求突破后，帶動或繼續(xù)尋找下一個單一渠道。

比如，在一個市場上，當所有渠道都打不開的時候，該區(qū)域主管把目光瞄準了城區(qū)100多個報亭。在淡季這些渠道是不賣啤酒的，旺季來臨了，該主管集中所有線路兵力，集中拜訪這些終端，單一渠道鋪貨比例達到90%，隨即跟進POP、陳列等動作，同時采用買啤酒送報紙的現(xiàn)場促銷，吸引消費者注意的同時，造成整個城區(qū)遍地是本品的同時，帶動其他渠道跟進。

2.突破，就是集全力于一點!這樣進攻的隱蔽性強，防守的難度加大，競品不知道自己會從哪個方向殺出，很難阻擊。

在分渠道運作中，需要虛實結(jié)合的進攻組合。在不斷牽制敵人成功后，根據(jù)市場節(jié)奏，對于市場制高點的進攻要不惜一切代價拿下。

以啤酒為例，分渠道運作的特點和市場制高點的選擇方向如下：

1.火暴店。

特點：每個城市都有一些生意擠破門的店，扎堆現(xiàn)象，從眾現(xiàn)象，一好百好，酒水消費選擇上的被動性較高!銷量啟動較快，小盤效應明顯，帶動效果快速，是聚焦切入進攻的最佳選擇。

弊端：門檻高，進入困難，單店的費用投入有時候是嚴重虧本。

注意點：產(chǎn)品推進后，要注意產(chǎn)品的多點陳列，盡量接觸消費者的同時，壓制競品的終端表現(xiàn)!條件合適則派駐店促銷員。

原則：一鼓作氣，拿不下來不罷休!

2.夜市燒烤街。

特點：有些市場(縣城市場比較明顯)，夏季銷量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的銷售記錄往往是夜市創(chuàng)造的。當天送當天賣，消費階層不分檔次，開小車吃燒烤很正常。

弊端：必須有專業(yè)的分銷商支持，否則很難直接攻擊，盡量不要用新客戶供貨，因為分銷商必須有在晚上送貨的保障。

注意點：燒烤街消費集中，地點空曠，POP陳列等跟進容易，現(xiàn)場促銷效果最明顯，路演效果好，老板生意繁忙，往往是焦頭爛額。最擔心的是新產(chǎn)品推介不如老品順暢，麻煩!多掙的幾個酒水錢無所謂!

原則：服務最重要，可以派駐“送酒工”、用促銷員(學生勤工儉學)。

3.美食街。

特點：消費集中，好吃第一，好喝其次，消費者的選擇權(quán)不大，突破一點，帶動整條街，容易形成局部連片。

注意點：美食街終端集中，消息靈通，是局部市場消費的風向標。門檻高，但容易打造產(chǎn)品形象，要求出現(xiàn)客訴要及時處理，否則會出現(xiàn)連鎖反應。

原則：一點帶全局，突破一個店就有可能突破整條街。

4.批發(fā)街。

特點：酒水批發(fā)市場日益衰落，但是仍然是行業(yè)的龍頭市場，批發(fā)街的接貨面積與數(shù)量，與該產(chǎn)品的銷量成正比。

弊端：砸價競爭現(xiàn)象明顯，不按規(guī)定出貨，亂市場。

注意點：做批發(fā)街的目的未必是走量，而是做“勢”，集中在批發(fā)街做店招、陳列、碼垛等，可以匯聚整個市場的“商情”，從而提高產(chǎn)品的市場話語權(quán)!

原則：掌握啟動時機，最好是在春季啟動市場，銷量不重要，盡量穩(wěn)住價盤!

5.賣場、超市(KA)。

特點：人氣是KA的最大資源，價格公信力是全部市場的標桿，銷量未必少，效益也未必高。KA投入的目的的是帶動消費、樹立價格標桿。

弊端：專業(yè)性很強，沒有專業(yè)的隊伍談判維護的難度很大，容易虎頭蛇尾。

注意點：產(chǎn)品進入KA，是攻守兼?zhèn)涞膭幼�。攻對手，就是貼近競品、壓縮對手陳列面的過程;守，就是帶動造勢。

原則：專業(yè)第一，銷量第二，在KA的形象就是企業(yè)的形象。

在此，需要強調(diào)的是：

1.渠道帶動的效果與品牌和產(chǎn)品適銷有著極大的關系，否則會出現(xiàn)流轉(zhuǎn)不暢，挫傷終端經(jīng)營信心。

2.市場機會是永遠存在的，在市場發(fā)展日益成熟的今天，渠道細分程度越來越高，沒有哪個品牌會在全部渠道上占據(jù)壟斷，銅墻鐵壁的市場是不存在的。

3.分渠道運做必須建立在精耕細作的基礎之上。分渠道運做的目的是取得在多種渠道的綜合優(yōu)勢，啤酒市場依然是靠銷量和高覆蓋率來支撐利潤，只有多渠道的高覆蓋率，才能彌補重點渠道上的高投入成本。在促銷設計上，要注意區(qū)分重點與非重點渠道，講究單店個性化投入，二八布局。

對策二：一招七式，抓住分銷環(huán)節(jié)搶市場

一招：想喝，沒人賣!

啤酒的即飲特點明顯，餐飲等經(jīng)營者利益導向明顯，而任何啤酒在失去分銷物流平臺，都不可能實現(xiàn)有效覆蓋，即便存在強大的品牌點擊機會，也會因為分銷網(wǎng)絡的丟失而被拒終端之門外!

在一個局部市場上，分銷商如同動物界食物鏈上的一個環(huán)節(jié)，數(shù)量是基本固定的，在競爭中，有著此消彼長的特點，比如，在一個局部市場上，競品擁有100個分銷商，如果能夠在策反對手80個分銷商到自己的隊伍中，對手就會出現(xiàn)網(wǎng)點的急劇丟失，縱使對手通過加人加車增加配送能力，也無法迅速彌補終端客情的空白，而一旦競品改分銷為直供，將會陷入人民戰(zhàn)爭的汪洋大海之中，因為被策反的分銷商為了維護自己的飯碗，會用自己特有的方式去阻擊對手。

同時分銷商在長期經(jīng)營中，與終端形成了相對固定的客情關系，而這種錯綜復雜的客情關系，正是保證一個品牌能否落地的基礎，因此，拿下一個競品的分銷商，往往就會同時帶來多家終端的銷量!

“七式”：攻搶分銷體系。

1.找：通過市場走訪等方式找出所有分銷商，并建立詳細資料，甚至可以建立他們所控制的下游網(wǎng)點資料。

2.分：對資料中的分銷商進行分類，有的善于經(jīng)營酒店，有的善長經(jīng)營商超，有的善于經(jīng)營燒烤夜市。

3.談：制訂好自己的談判內(nèi)容，與目標分銷商直接對話。

4.誘：迅速提高自己的鋪貨率，利用本品的高利潤誘惑，同時跟進定單拉動、區(qū)域保障等措施，短期之內(nèi)讓目標分銷商盡量減少經(jīng)營競品，并注意盡量多的策反對手的分銷商，讓本品集中放量，阻斷競品的“大動脈”。

5.打：對于上述方法都不能奏效的分銷商，要摸清他的下線網(wǎng)絡，將其控制的終端一個一個拿下，邊打邊談施加壓力，造成如果不合作就要面臨丟掉飯碗的危險，迫使對手加入本方陣營。

6.鎖：把分銷商的下線重點網(wǎng)絡利用協(xié)議銷量、專場專賣等方式進行固化，在保證分銷商利潤的前提下，固化其下線網(wǎng)點。從終端鎖定，倒推回來做分銷，形成一個有保障的通路“鏈條”!

7.唯：根據(jù)區(qū)域或終端網(wǎng)點劃定，明確每個終端只能對應一個分銷商，不得隨意配送，以此保證價格及市場秩序穩(wěn)定。