弱勢(shì)酒企“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展

孫子兵法作戰(zhàn)篇有言：善用兵者，役不再籍，糧不三載;取用于國(guó)，因糧于敵，故軍食可足也。

故，弱勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷資源不足而又需要快速發(fā)展，那就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，就是以一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成果支持下一場(chǎng)更大的戰(zhàn)爭(zhēng)。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營(yíng)銷，就是以一個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷成果作為更多區(qū)域的營(yíng)銷資源。

在這里大家可能會(huì)有一個(gè)誤解，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)是不是只做點(diǎn)不布局呢?以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)主要闡述的是企業(yè)資源相對(duì)弱勢(shì)情況下，如何聚焦到一個(gè)點(diǎn)上如何進(jìn)攻的策略。對(duì)于目前進(jìn)攻機(jī)會(huì)還不夠成熟的市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際情況只做布局或者騷擾或者機(jī)會(huì)性發(fā)展，不做重點(diǎn)攻克。

當(dāng)年弱勢(shì)的紅軍和八路軍對(duì)于重點(diǎn)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)采取的就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”策略。對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)采取“速?zèng)Q戰(zhàn)”、“殲滅戰(zhàn)”，而且追求必勝，特別是首戰(zhàn)必勝，所以，弱勢(shì)企業(yè)對(duì)于確保賴以生存的根據(jù)地必須要打“殲滅戰(zhàn)”。而對(duì)于機(jī)會(huì)市場(chǎng)采取地方武裝騷擾，培育革命火種，一旦機(jī)會(huì)成熟，地方武裝就會(huì)聯(lián)合正規(guī)軍進(jìn)行大舉進(jìn)攻，打殲滅戰(zhàn)。

營(yíng)銷中有一種分合策略，分兵招商，合兵突破。就是機(jī)會(huì)市場(chǎng)以一當(dāng)十，重點(diǎn)市場(chǎng)以十當(dāng)一。

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的根本目標(biāo)就是為企業(yè)建立樣板性市場(chǎng)，可以亮出一桿大旗進(jìn)行對(duì)其他市場(chǎng)產(chǎn)生輻射力或作為招商，可以儲(chǔ)備資源，可以訓(xùn)練人才，可以打造模式，為下一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)。

一、營(yíng)銷單元一定要小到企業(yè)有足夠的資源進(jìn)行匹配。

實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本戰(zhàn)斗單元是多大?即你能打多大的仗?你有把握做多大的市場(chǎng)?對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是一條街，一個(gè)社區(qū)，一個(gè)大村，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可是一個(gè)縣。 縮小營(yíng)銷單元，原來(lái)打不起的仗，現(xiàn)在打得起了。選擇有把握的基本營(yíng)銷單元，以飽和性的資源投入，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的正向循環(huán)。

對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)，如果無(wú)法選擇縣、市級(jí)市場(chǎng)為基本營(yíng)銷單元，那就要下沉到鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，把這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做透、做徹底，做成壟斷地位。

舉個(gè)例子：如果企業(yè)實(shí)力不行，又想做市場(chǎng)，其中有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客情關(guān)系，社會(huì)資源也有些，相對(duì)推廣投入也只能投的很少，這個(gè)時(shí)候你是每個(gè)鎮(zhèn)都操作，但做的很一般，還是重點(diǎn)投入做這一個(gè)鎮(zhèn)，把這個(gè)鎮(zhèn)做好呢?

二、營(yíng)銷資源一定聚焦投放，才有機(jī)會(huì)徹底殲滅對(duì)手。

“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅，”是重要的軍事原則，也是營(yíng)銷的金科玉律，對(duì)中小企業(yè)尤其如此。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷雖然也有預(yù)算約束，但其約束不過(guò)是軟約束，要想突破是可以突破的，因?yàn)橛袕?qiáng)大的資源做后盾。而弱勢(shì)企業(yè)的資源約束是硬約束，錢花完了，就只有停止投入。所以，必須在錢花完之前實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”需要短期內(nèi)進(jìn)行飽和性資源投入，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其需要有這樣的魄力和膽識(shí)。

強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“大手筆”是基于資源雄厚，弱勢(shì)企業(yè)在財(cái)力不充裕情況下的飽和性投入只能是基于自信，源于局部試驗(yàn)成功后的自信。第一個(gè)小市場(chǎng)試點(diǎn)成功，就是以后自信的源泉。

越是弱勢(shì)企業(yè)，越要資源集中，資源集中才能確保“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。

正如毛澤東在《中國(guó)革命的戰(zhàn)略問(wèn)題》中所說(shuō)：“兵力集中看起來(lái)容易，實(shí)行頗難。人人皆知以多勝少是最好的辦法，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力，原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦，為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑，因而被環(huán)境所支配，失掉自主能力，采取了應(yīng)付主義。”因?yàn)槿狈ψ孕�，所以弱�?shì)企業(yè)每每采取“添油戰(zhàn)術(shù)”，采取試試看的態(tài)度，試試看的結(jié)果是資源消耗了不少，卻總是不敢下決心。有的企業(yè)做一個(gè)市場(chǎng)，花小錢一花好多年，市場(chǎng)就是不溫不火。

其實(shí)，把這些“小錢”集中起來(lái)投入，市場(chǎng)可能早就做成功了。局部市場(chǎng)的資源投入，需要“以十當(dāng)一”的決斷。一旦實(shí)現(xiàn)了“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，就達(dá)成了“以一當(dāng)十”的效果。

三、營(yíng)銷速度一定要快，營(yíng)銷周期一定要短，否則企業(yè)耗不起

弱勢(shì)企業(yè)在縮小營(yíng)銷單元，聚焦?fàn)I銷資源情況下，必須根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，抓住營(yíng)銷突破口，快速突破市場(chǎng)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“速?zèng)Q戰(zhàn)”，一旦企業(yè)陷入資源匱乏，與競(jìng)品展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)，就面臨著一敗涂地的局面，小企業(yè)是絕對(duì)耗不起的。

對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)攻市場(chǎng)必須考慮好進(jìn)攻的策略，市場(chǎng)突破點(diǎn)，進(jìn)攻周期，最大限度的投放資源，確保本次戰(zhàn)役必勝無(wú)疑。

四、營(yíng)銷結(jié)果一定充分整合商業(yè)資源，不給對(duì)手留有反攻的余地，否則市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然無(wú)法保持

弱勢(shì)企業(yè)以“選擇有把握的基本營(yíng)銷單元，以飽和性的資源投入，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破”，這三個(gè)基本要素進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)攻，獲取了充分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及取得了顯著的市場(chǎng)地位與絕對(duì)市場(chǎng)份額，就一定能夠守住市場(chǎng)嗎?一定能夠貢獻(xiàn)資源保證你進(jìn)攻其他市場(chǎng)呢?

答案是否定的。雖然你取得了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了該市場(chǎng)消費(fèi)者首選第一品牌，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然不會(huì)放過(guò)，進(jìn)行騷擾或者正面進(jìn)攻。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須要重點(diǎn)把握兩大策略：一是，充分整合商業(yè)資源，讓該市場(chǎng)的核心渠道資源成為企業(yè)捍衛(wèi)市場(chǎng)重力武器;二是，絕對(duì)不能降低廣告與公關(guān)的投入。否則渠道資源會(huì)因?yàn)槔�益關(guān)系而選擇其他品牌，消費(fèi)者會(huì)品牌的推廣的降低而忠誠(chéng)度降低，甚至很有可能品牌轉(zhuǎn)移。

一個(gè)品牌一旦在某個(gè)市場(chǎng)成為領(lǐng)先品牌，最顯著的一種現(xiàn)象就是渠道利潤(rùn)降低，渠道積極性降低，這個(gè)時(shí)候企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題就是保護(hù)渠道利潤(rùn)，只有這樣才能保證領(lǐng)導(dǎo)地位的持續(xù)。

案例：

我們?cè)诜��?wù)山東某酒廠，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，三大強(qiáng)勢(shì)品牌搶奪市場(chǎng)，對(duì)于我們服務(wù)的這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)這些強(qiáng)手在市場(chǎng)上的瘋狂掠奪，選擇全面進(jìn)攻或核心城區(qū)直接正面進(jìn)攻，企業(yè)資源根本無(wú)法與對(duì)手相提并論，甚至可以企業(yè)那點(diǎn)資源投入下去只會(huì)石沉大海根本不到任何一點(diǎn)波浪。

企業(yè)曾經(jīng)找過(guò)一家咨詢公司服務(wù)，投入了300萬(wàn)，獲得的銷售回報(bào)是180萬(wàn)，企業(yè)資源近乎處于一種彈盡糧絕的局面，非常尷尬，企業(yè)恨咨詢公司，但又離開(kāi)不了咨詢公司，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有人才、沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有品牌、沒(méi)有

企業(yè)看到了我的一切以弱盛強(qiáng)的一些文章后，于是找到了我們，希望我們能夠改變他們的現(xiàn)狀。

企業(yè)需要生存，需要破局，需要如何在這樣競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，而且在資源相對(duì)弱于對(duì)手的情況下，如何殺出一條血路，如何讓自己脫穎而出，這成為我們咨詢公司在服務(wù)這家企業(yè)時(shí)首選要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。

我們盤整企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源在哪里?結(jié)果找到了企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源在于企業(yè)的酒質(zhì)好，雖然停滯好多年沒(méi)有做市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中已然保存著良好的口碑，但這些對(duì)于一個(gè)從市場(chǎng)已經(jīng)淡出去好多年的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的優(yōu)勢(shì)其實(shí)不是優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)品牌都是大品牌或者當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，根本無(wú)法相提并論。

企業(yè)資本有限，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)手能做的陳列、買店、促銷、大廣告、公關(guān)等以資源換銷量的行為，對(duì)于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可行的，因?yàn)槠髽I(yè)資源不配稱，企業(yè)根本拿不出充足的錢來(lái)這些營(yíng)銷動(dòng)作。

面對(duì)這樣的局面，我們采取了“分合布局，以點(diǎn)打面”的營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)布局，即戰(zhàn)略上的兵力分散(隱蔽)與戰(zhàn)術(shù)上的兵力集中(攻堅(jiān))統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)攻。

我們選擇一個(gè)人口基數(shù)大，企業(yè)曾經(jīng)品牌基礎(chǔ)雄厚，客情關(guān)系還不錯(cuò)，人脈資源相對(duì)豐富的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，其他市場(chǎng)采取機(jī)會(huì)招商，聚焦資源打一個(gè)市場(chǎng)。我們選擇一個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是那么激烈的產(chǎn)品進(jìn)行投放市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心渠道進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，核心消費(fèi)者進(jìn)行重磅公關(guān)，陳列生動(dòng)化超越對(duì)手，渠道利潤(rùn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戶外廣告也明顯強(qiáng)于對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)作，很快我們的行為在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)生了影響力。核心消費(fèi)者帶動(dòng)，核心渠道的主推，廣告?zhèn)鞑サ挠绊�，僅僅三個(gè)月這款產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者主要消費(fèi)的主流產(chǎn)品之一，很快該品牌的影響力不斷擴(kuò)大。

在品牌沒(méi)有成為主流品牌之前，市場(chǎng)的教育主要靠廠家以資源投放換取市場(chǎng)，以資源換取銷售，品牌一旦成長(zhǎng)起來(lái)，品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候其他渠道就會(huì)主動(dòng)自發(fā)的進(jìn)貨銷售，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出“一人得道，雞犬升天”的良性狀態(tài)中，無(wú)論開(kāi)發(fā)新客戶，還是尋找客戶買斷、包銷產(chǎn)品，相對(duì)就比較容易的多。

為了避免主導(dǎo)產(chǎn)品的老化和價(jià)格穿底，我們嚴(yán)格控制價(jià)格管理，保證渠道利潤(rùn)，同時(shí)選擇這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)五家核心大戶給他們定制產(chǎn)品，讓他們擁有自身主推的買斷產(chǎn)品，充分整合商業(yè)資源得積極主動(dòng)性，保證該品牌在這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位。

依靠這種模式，我們連續(xù)取得了三個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)具備與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的資格了，因?yàn)橹灰�消費(fèi)者能夠主動(dòng)消費(fèi)，渠道客戶愿意主推你的品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們的市場(chǎng)面就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們消費(fèi)人群就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們的取得市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)增多。

通過(guò)這種分合布局，重點(diǎn)攻堅(jiān)的營(yíng)銷策略，我們第一年取得了1000萬(wàn)的銷售額，企業(yè)目標(biāo)任務(wù)是600萬(wàn)。目前，企業(yè)充滿了信心與斗志，看到了成功的希望，開(kāi)始進(jìn)攻城區(qū)市場(chǎng)，在城區(qū)我們的作法更簡(jiǎn)單，只做點(diǎn)不做面，選擇9家關(guān)系過(guò)硬的系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)公關(guān)，有步驟有計(jì)劃的送酒，選擇8家核心煙酒店進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)銷，選擇8家餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)打造。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌輻射力，由于城區(qū)這些核心系統(tǒng)、核心煙酒店、核心餐飲終端的良性表現(xiàn)，在城區(qū)也形成了一定的消費(fèi)影響力，形成一定消費(fèi)基礎(chǔ)，市場(chǎng)向好的方向成長(zhǎng)，為未來(lái)面向進(jìn)攻打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。