解讀西鳳375如何引領(lǐng)光瓶酒消費(fèi)新趨勢(shì)

隨著中低端產(chǎn)品的走俏，不少?gòu)S家和經(jīng)銷商加大了對(duì)光瓶酒的重視和開(kāi)發(fā)力度。與此同時(shí)，廠家或者開(kāi)發(fā)商通過(guò)下線經(jīng)銷商對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的深度挖掘，更多原本的空白市場(chǎng)也被開(kāi)發(fā)了出來(lái)，這也在近兩年形成了一個(gè)極具規(guī)模的龐大市場(chǎng)。

在龐大的酒類市場(chǎng)中，2012年陜西上市了一款光瓶酒——“西鳳375”，隨著西安長(zhǎng)宇酒業(yè)傾心打造，使這一品牌在2013年銷量便輕松過(guò)了億。于是在光瓶酒的歷史進(jìn)程中短時(shí)間便掀起了一場(chǎng)“酒業(yè)375風(fēng)暴”，一系列的類似“375”的光瓶酒便粉墨登場(chǎng)，如瀘州375、鳳香375、杜康古窖龍泉375等，還有跟著375線路走的西鳳369、西鳳388都在產(chǎn)品規(guī)格上做文章。

在酒業(yè)的深度變革期，是何種力量導(dǎo)致了這一“375現(xiàn)象”的應(yīng)運(yùn)而生?這一現(xiàn)象將會(huì)給酒業(yè)帶來(lái)怎樣的變革?業(yè)內(nèi)人士是如何看待這一現(xiàn)象?未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣?這一些的問(wèn)題困擾著我們。但就筆者觀察發(fā)現(xiàn)，“375現(xiàn)象”只在陜西市場(chǎng)上發(fā)展的如火如荼，省外其他市場(chǎng)目前還沒(méi)有這一現(xiàn)象的發(fā)生。下來(lái)筆者通過(guò)各個(gè)方面詳細(xì)闡述一下酒業(yè)“375現(xiàn)象”。

市場(chǎng)新寵光瓶酒滋生“375”現(xiàn)象

近年來(lái)，異軍突起的光瓶酒擺脫了過(guò)去消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒上頭、入口難、“光瓶等于低價(jià)低質(zhì)”的印象，紛紛通過(guò)提升酒質(zhì)、讓利促銷等方式占據(jù)消費(fèi)者心智。光瓶市場(chǎng)上，陜西比較流行的本地酒有普太白、長(zhǎng)安老窖四棱子、西安特的紅領(lǐng)巾、老榆林的小北京等、省外的沱牌、綿竹大曲、紅星二鍋頭、老村長(zhǎng)等品牌各地開(kāi)花，這些低端光瓶酒以酒質(zhì)和價(jià)格取勝市場(chǎng)。另外在陜西市場(chǎng)，光瓶酒主要銷售渠道集中在B、C類餐飲店和煙酒店等，再加上光瓶本身的價(jià)格體系也制約著其有比較強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

要想在這些光瓶酒中殺出一條市場(chǎng)，難度很大，那么如何做到酒質(zhì)好，消費(fèi)者認(rèn)可、渠道商又有利潤(rùn)的酒呢?如何在光瓶酒中走出自己的線路，靠品質(zhì)和品牌賣出價(jià)值，那么500毫升的白酒賣多少錢合適?

375是國(guó)際容量標(biāo)準(zhǔn)，符合了少喝酒的概念。紅酒中的精品比如說(shuō)冰酒，是375毫升，顯示出了酒珍貴，裝500毫升太多，和普通的500毫升區(qū)分開(kāi)了，給人闡述的是酒裝的少，其實(shí)暗示大家少喝酒，喝好酒。

375是光瓶中的品質(zhì)酒，老百姓喝的是酒質(zhì)。普通的500毫升的暢銷光瓶酒的價(jià)格是8-15元之間，西鳳375能賣到20元以上，除了有西鳳酒的背書之外，更重要的是酒好，價(jià)格也高。零售店售價(jià)都在22元，和其它的光瓶酒打開(kāi)了差異化，這個(gè)光瓶和其他的光瓶酒比，酒質(zhì)高了一個(gè)級(jí)別，品牌也高了一個(gè)層次，消費(fèi)群體為大眾消費(fèi)者中的“小資”。

375渠道更有利潤(rùn)，渠道商愛(ài)賣。普通售價(jià)10元的光瓶酒，零售商的加價(jià)不過(guò)1元到2元，就是說(shuō)毛利在20%以內(nèi)，零售商賣375，因?yàn)槠涫蹆r(jià)高，基本都在20元以上，所以零售商每瓶最少有3元-4元的毛利潤(rùn)，渠道商有利潤(rùn)了，大家主動(dòng)的都會(huì)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)了。

可以說(shuō)，西鳳375的崛起引發(fā)了人們對(duì)光瓶酒一貫的認(rèn)知，再加上由于光瓶酒在近年來(lái)也越來(lái)越多的受到市場(chǎng)的新寵，這樣一款以產(chǎn)品規(guī)格命名的產(chǎn)品便快速引起了市場(chǎng)震動(dòng)，于是便滋生了“375跟風(fēng)”現(xiàn)象。

西鳳375統(tǒng)領(lǐng)光瓶酒品質(zhì)消費(fèi)

就西鳳股份旗下產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是其最大的空白，也是其很難撬動(dòng)的市場(chǎng)份額。但隨著西鳳375的強(qiáng)勢(shì)崛起，西鳳股份也拉開(kāi)了在低端市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的序幕，因?yàn)槲鼬P375成就了陜西省內(nèi)在這一價(jià)位的霸主地位，填補(bǔ)了西鳳長(zhǎng)久以來(lái)在這一價(jià)位的市場(chǎng)空缺。

如果我們將西鳳375拿出來(lái)分析的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)宇酒業(yè)自從接受了西鳳375這個(gè)產(chǎn)品后，直接將非一斤裝的光瓶酒定價(jià)拔高到了22元左右。雖然西鳳在陜西有著絕對(duì)的品牌和市場(chǎng)影響力，但近十多年來(lái)，在光瓶酒這一市場(chǎng)卻并沒(méi)有任何起色，都被其他品牌所牢牢占據(jù)，究其原因，則是因?yàn)闆](méi)有專一的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。但隨著行業(yè)形勢(shì)的變化，低端市場(chǎng)將會(huì)成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2012年以前，不管是經(jīng)銷商還是廠家，都只重視中高端產(chǎn)品，而忽視了低端這一龐大基數(shù)市場(chǎng)，隨著之后的行業(yè)調(diào)整，以瀘州老窖二曲等低端產(chǎn)品在諸多市場(chǎng)的成功崛起，足以說(shuō)明光瓶酒是有市場(chǎng)潛力可開(kāi)發(fā)的，于是長(zhǎng)宇酒業(yè)所打造的西鳳375便短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。用其總經(jīng)理王東的話來(lái)說(shuō)就是：首先這款產(chǎn)品有非常利于傳播的名字，并且以產(chǎn)品規(guī)格的375ml來(lái)命名，極度適合大眾在購(gòu)買時(shí)的口碑傳播，另外產(chǎn)品既有品牌又有歷史積淀，消費(fèi)者對(duì)其形象非常熟悉。

在市場(chǎng)運(yùn)作上，餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的重要窗口，而對(duì)于這一價(jià)格的產(chǎn)品而言，實(shí)際上就是快消品的屬性，通過(guò)匯量式的增長(zhǎng)來(lái)獲得產(chǎn)品和品牌的提升，在發(fā)展過(guò)程中必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程和細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運(yùn)作的專一，來(lái)一步一步推進(jìn)產(chǎn)品的盡快落地，所以西鳳375分為了導(dǎo)入期、培育期、成長(zhǎng)期這三大發(fā)展階段。從目前來(lái)看，這款產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國(guó)化發(fā)展的基因，因?yàn)槲鼬P375在今年主要做了兩大步：一是分銷放量，精準(zhǔn)投入，以分銷渠道運(yùn)作為核心的動(dòng)銷模式;二是直營(yíng)終端的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)式動(dòng)銷。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，西鳳375酒的銷售業(yè)績(jī)不菲。因其產(chǎn)品有諸多優(yōu)勢(shì)因素，而且有著區(qū)域性品牌強(qiáng)大的品牌力支撐。實(shí)際上任何一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支撐是不能得到市場(chǎng)青睞的，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可。

從西鳳375來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品在定位上回歸理性消費(fèi)的大勢(shì)，適合大眾消費(fèi)者。產(chǎn)品規(guī)格上375ml恰到好處，一方面避開(kāi)了如今市場(chǎng)上諸多小瓶酒同質(zhì)化的差異。另一方面375ml也是一個(gè)國(guó)際上通用的標(biāo)準(zhǔn)適合消費(fèi)者飲用的劑量，更重要的是在產(chǎn)品價(jià)格上拉高了光瓶的價(jià)格段，拋開(kāi)了光瓶酒就是低檔酒的一種習(xí)慣或者誤區(qū)，同時(shí)也使其在酒質(zhì)上有了一定的保證和很大的提高。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，最近強(qiáng)勢(shì)上市的瀘州375主要打香型區(qū)別和度數(shù)區(qū)別，因?yàn)槲鼬P375是以鳳香型45度定位的，而瀘州老窖推出的瀘州375以濃香型52度定位，也正是為了滿足不同消費(fèi)者在品牌，再加上瀘州375有瀘州老窖強(qiáng)有力的品牌為支撐和品質(zhì)為保證。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，酒瓶沿用瀘州老窖傳統(tǒng)的四棱方瓶，在運(yùn)作模式上選擇農(nóng)村包圍城市的逐漸式打法，力求突破。

而其他緊跟375現(xiàn)象產(chǎn)品的發(fā)展，從本質(zhì)上講都存在跟風(fēng)現(xiàn)象，企圖在西鳳375的市場(chǎng)份額中分得一杯羹。