新消費背景下酒企用戶運營的思考

隨著消費升級和用戶主權(quán)日益強勢，導(dǎo)致消費場景、心理和行為產(chǎn)生了新的變化，面對新的消費環(huán)境，白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略從渠道運營發(fā)展為用戶運營將是必然發(fā)生的。

美國市場營銷協(xié)會最新一次更新營銷的定義是：

“營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創(chuàng)造、溝通和交付價值，以及有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系”

明確營銷是一項組織職能及其流程，而不是一種觀念，不是基于市場導(dǎo)向觀念所做的事情。營銷活動的事項就是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系進行管理。

我們熟知江小白取得成功的幾項重要因素中，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營能力是其中最重要的一項。江小白的微信公眾號文章每篇都有5萬+以上的閱讀量，10萬+的閱讀量也不在少數(shù)，評論區(qū)像是對話框，后臺回復(fù)如知己聊天一般。他有效的通過表達瓶這種形式，實現(xiàn)了品牌與用戶的直接互動。

與線上不同的是，沉浸式體驗成為線下實現(xiàn)用戶運營的代名詞，瀘州老窖聯(lián)合文學(xué)期刊《十月》雜志社主辦的“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)之旅已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆，已成為酒業(yè)影響廣大的主題采風(fēng)活動，成功塑造了“讓中國白酒的質(zhì)量看的見”的企業(yè)理念。李渡酒廠沉浸式廠區(qū)游覽體驗和“大廟”“中廟”“小廟”的三階場景打造，成為酒旅融合的樣板。

此外還有醬香酒新星酣客公社通過線下活動線上傳播的方式迅速擴大知名度，自成立開始就采用粉絲運營模式，僅靠微信群就實現(xiàn)了用戶運營，讓一個個粉絲成為有價值的傳播官。

白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷是在每一個時期逐漸發(fā)展起來然后過渡到下一個營銷時代，中間不可能跳躍，必須逐步過渡。而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是可能直接通過用戶運營進入新營銷范疇的。在《營銷革命4.0》一書中指出，第一代是以產(chǎn)品為驅(qū)動的營銷，第二代是以顧客為中心的營銷，第三代以人文為中心的營銷，第四代是利用機對機連通性和人工智能，來提高營銷效率，利用人對人連通性促進用戶參與。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)走向用戶運營需掌握幾種方法：

第一是產(chǎn)品媒體化的創(chuàng)新。品牌與用戶溝通的最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身同時代表了工業(yè)的工匠精神和商業(yè)的營銷思維方式，產(chǎn)品能否獲取目標顧客，媒體化的產(chǎn)品創(chuàng)新是抓住精準用戶的主要指標。

第二是構(gòu)建與用戶溝通互動的平臺。線上賬號線下場景都可以成為這種平臺，關(guān)鍵意義是將用戶的參與感作為最高利益，進而實現(xiàn)傳播裂變。

第三是持續(xù)不斷的創(chuàng)造新的內(nèi)容。聯(lián)合專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者如期刊雜志、構(gòu)建品牌特有場景、與用戶互動發(fā)掘用戶的創(chuàng)作力等都是產(chǎn)生新內(nèi)容的有效途徑。

第四是持續(xù)不斷的輸出“小”活動。相比于傳統(tǒng)渠道活動動輒大規(guī)模促銷不同，用戶運營的活動將實現(xiàn)靈活多樣，猶如線下平臺的簽到、抽獎、問答等促銷活動，幾乎可以原樣照搬。

第五是學(xué)習(xí)型的營銷組織和管理體系。在不確定的市場環(huán)境里，傳統(tǒng)企業(yè)同時面對新市場環(huán)境和企業(yè)組織現(xiàn)狀兩方面的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)型的營銷組織是應(yīng)對組織發(fā)展的最佳選擇，組織管理在不規(guī)范的過程中逐步規(guī)范，是人才選擇的必要途徑。

此外，新的市場環(huán)境加劇了市場競爭的長度，產(chǎn)業(yè)鏈供、研、產(chǎn)、銷的每一個環(huán)節(jié)都將在競爭中扮演更加重要的角色。在大型企業(yè)將長期擁有產(chǎn)業(yè)鏈更多優(yōu)質(zhì)資源的背景下，中小型企業(yè)培養(yǎng)用戶運營的營銷體系就變得尤為重要。