“品牌+品類”助推酒企挖掘全新增長點

2017年即將過去，在這一年里：“總聽人們說現(xiàn)在大環(huán)境不好，生意不好做”。到底什么是大環(huán)境?這里的“我們”又指的是誰?省區(qū)龍頭酒企+區(qū)域強勢酒企就是 “我們”，以“省區(qū)龍頭酒企&全國性酒企”為代表的主環(huán)境和以“區(qū)域強勢酒企&省區(qū)龍頭酒企”為代表的亞環(huán)境聯(lián)合起來就構(gòu)成了整個酒界的大環(huán)境。那么，酒界的大環(huán)境如何?“我們”又該怎么辦?

歷經(jīng)了黃金十年的高速發(fā)展，又體驗了調(diào)整期的陣痛，2017年可以說是中國酒界的一個分水嶺，隨著中產(chǎn)階層和新生代的崛起，消費升級推動消費需求急劇變化，新宏觀政策的全新風(fēng)向引導(dǎo)，行業(yè)性漲價熱潮的逐漸到來，全國范圍內(nèi)的次高端品牌崛起，酒企若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得“大環(huán)境”下的突破性發(fā)展和新增長紅利。

主環(huán)境酒企，“區(qū)域王+品類王”是增長點

作為省區(qū)龍頭酒企，居于“省區(qū)龍頭酒企&全國性酒企”的主環(huán)境之中，“區(qū)域王+品類王”是“我們”的優(yōu)勢，而品牌建設(shè)方面則是我們接下來要努力的方向;隨著商業(yè)文明的演變，消費的不斷升級，越來越多的產(chǎn)品進入消費者低關(guān)注區(qū)，即“消費者越來越賴，選擇越來越簡單，只有品牌標(biāo)簽獨特、優(yōu)吸引力、更加明確才能第一時間促進關(guān)注，刺激購買”，新消費形態(tài)下品牌的力量日益凸顯，品牌的強大與否決定了消費者在購買產(chǎn)品與服務(wù)時能否立即聯(lián)想到它。2017年里中國品牌日的設(shè)立，也印證了在“大環(huán)境下”塑造品牌對于一個企業(yè)的重要性。

途徑一：加速品牌需求的表達。一個品牌最核心的元素是消費需求的表達，也就是它帶給消費者最直接的“利益點”，其意義在于簡化消費者的選擇流程，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標(biāo)簽非常明晰的品牌。

一個品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，就越會呈現(xiàn)出更強的競爭力。例如：茅臺的持續(xù)增長(國內(nèi)增長第一股票，單價600元以上)，在于茅臺的國酒標(biāo)簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類標(biāo)簽，尊貴標(biāo)簽都非常明確，這些都是其要表達的品牌需求。所以，未來茅臺越來越貴成為必然趨勢。

途徑二：加速品牌標(biāo)簽的塑造，就是能讓消費者更明確、清晰地識別并記住產(chǎn)品利益點與個性，長此以往方能形成鮮明的品牌個性，進行品牌資產(chǎn)的積累。例如古井貢強化其“年份+原漿”的標(biāo)簽，西鳳酒強化其“國脈鳳香”的標(biāo)簽，衡水老白干強化老白干的品類標(biāo)簽等，都將構(gòu)成省區(qū)龍頭酒企品牌升位的發(fā)動機。

第一，品牌標(biāo)簽塑造要看氣質(zhì)，在競爭日趨白熱化和同質(zhì)化的今天，消費者購買白酒的動機已不再是最基本的功能性滿足，而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。若想成為一個消費者品牌，更多要考慮的是這個產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給使用者什么特殊的價值和感受，能否真正打動消費者并與其產(chǎn)生情感共鳴。

品牌氣質(zhì)能夠更好地引起消費者共鳴，增強品牌黏性，決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。品牌氣質(zhì)化的打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。

第二，快速占位，強占位是關(guān)鍵�？梢哉f，消費升級的本質(zhì)仍然是精英產(chǎn)品的大眾化。之前的大眾消費者因為有了更強的選擇能力，開始去選擇之前精英群體關(guān)注的產(chǎn)品，與此同時就需要與之相符的品牌調(diào)性去進行相應(yīng)的對接、升級，于是有了全新的“精英代表”。

瀘州老窖通過贊助“時尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲;新生代消費群體也終究會成為酒界中堅，近年來衡水“白小樂”、杜康的“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”等一批“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，走的就是青春時尚路線，以其低度柔和的口感、時尚先潮的包裝、感同身受的語錄及喜聞樂見的營銷迅速征服了80后、90后年輕一代。

途徑三：加速品類化壁壘塑造，白酒的消費趨勢是品質(zhì)的回歸。現(xiàn)在的消費者越來越理性，買酒時除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點的白酒。“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價值。

“品類”可以突破“品牌”的壁壘，成為消費者又一重要的消費入口。例如，衡水老白干的老白干香型(大清香的細(xì)分)、白云邊的兼香型以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色，強大的品類杠桿給他們帶來的成績也都十分的可觀。

亞環(huán)境酒企，加強品類區(qū)隔是新增長點

居于“區(qū)域強勢酒企&省區(qū)龍頭酒企”的亞環(huán)境之中，如何構(gòu)建獨特的品類區(qū)隔，加強品類勢能的釋放是其關(guān)鍵所在。只有這樣才能以更細(xì)分的消費體驗奪取更多消費者的心智，最終獲得更多的市場份額，進而形成自己的專屬品牌。

方式一：如果消費者心智中某個富有價值的品類定位尚未形成，那么就可以通過品類概念的推廣去開拓并去擁有它。當(dāng)前市場方面白酒飲用潮流時尚化、年輕化、口味淡薄化方向的轉(zhuǎn)變。

例如，枝江酒業(yè)立足柔雅的新品類戰(zhàn)略高地，實施品類+品牌雙核驅(qū)動，調(diào)整“五糧”配比豐富酒體更協(xié)調(diào)口感，置于陶壇經(jīng)久靜藏得其柔和之品性，通過柔雅大師定制館，通過雅士鑒賞會，通過柔雅先生音樂會等一系列行之有效的營銷推動，將枝江獨特的柔雅新品類深植消費者的內(nèi)心，進而斬獲頗豐。

方式二：如果消費者心智中某種富有價值的品類已被占據(jù)，我們也可以對其進行進一步的超級細(xì)分，構(gòu)建起差異化競爭體系。

例如，在兼香型白酒這個香型誕生之前，消費者只能在濃、醬這兩種領(lǐng)導(dǎo)香型中選擇。中國兼香型白酒的典型代表口子窖酒，就是基于品類的超級細(xì)分。自口子窖一面世，就贏得了世人的矚目，得到了社會各界的高度認(rèn)可，多年以來一直保持著健康快速的發(fā)展態(tài)勢。

方式三：如果發(fā)現(xiàn)某種品類在消費者心智中存有潛在弱點，那么就可由此突破進行重新定義，以取而代之。

例如，芝麻香白酒是近幾十年才發(fā)展起來的創(chuàng)新香型，屬醬香型白酒派生出來的。有許多問題需要繼續(xù)研究探索。“綿柔芝麻香，味道醉江南”，乾隆江南酒的成功，很大的一個原因就是源于其對芝麻香型的再造戰(zhàn)略，通過重新定義其差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)中國綿柔芝麻香型白酒原創(chuàng)者的占位。同時，乾隆江南也成為了“從香氣向香味轉(zhuǎn)變”的倡導(dǎo)者。

總的來說，品牌表達需求，品類制造需求，“品牌+品類”就是“我們”在需求端著手發(fā)力的兩大強而有力杠桿。相信在不久的將來，通過“品牌+品類”終將會撬動那些所有屬于“我們”的版塊，進而取得未來的長足進步。