勁酒新品毛鋪苦蕎酒如何創(chuàng)造1年3億銷售額？

2013年8月毛鋪苦蕎酒上市的時(shí)候，白酒行業(yè)正陷入深度調(diào)整的恐慌中，調(diào)整至今，白酒行業(yè)除茅臺(tái)、牛欄山等極少數(shù)依然保持增長(zhǎng)為，絕大部分企業(yè)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，當(dāng)年推出新品成功的更是寥寥無(wú)幾。毛鋪苦蕎酒卻是個(gè)例外。

在2013-2014年經(jīng)營(yíng)年度中，勁酒公司銷售額達(dá)到70.86億元，同比增長(zhǎng)14.07%，其中2013年8月推出的毛鋪苦蕎酒銷售額達(dá)到了3億元。有著深厚勁酒基因的毛鋪苦蕎酒在短短一年中，幾乎全盤(pán)復(fù)制了勁酒快消化的運(yùn)營(yíng)模式，從產(chǎn)品差異化定位、經(jīng)銷商無(wú)風(fēng)險(xiǎn)合作模式、非飽和銷售、聚焦餐飲渠道模式，到直面消費(fèi)者的推廣策略，毛鋪苦蕎酒在每個(gè)環(huán)節(jié)都以看似傳統(tǒng)，但又完全不同于傳統(tǒng)白酒的方式運(yùn)作著。

本期微酒通過(guò)圖解的形式，為各位讀者解讀毛鋪苦蕎酒一年3個(gè)億的秘密。

由于和傳統(tǒng)白酒企業(yè)相比在白酒產(chǎn)品上并不占優(yōu)勢(shì)，所以勁酒必須走差異化道路，并且要開(kāi)發(fā)一款能夠和勁酒在保健概念上有所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以最大限度發(fā)揮多年來(lái)勁牌公司積累的品牌優(yōu)勢(shì)，毛鋪苦蕎酒就是這樣的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上市時(shí)，包括了黑蕎、金蕎和小蕎終端表現(xiàn)價(jià)格分別為128元、68元和15元，因?yàn)橐獢U(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，靠一個(gè)單品打天下并不現(xiàn)實(shí)。在調(diào)查市場(chǎng)后，勁牌發(fā)現(xiàn)大眾白酒有三個(gè)主流價(jià)位帶，一個(gè)是以歪嘴郎為達(dá)標(biāo)的15元左右小瓶酒，一個(gè)是60-80元盒裝酒，還有一個(gè)是百元價(jià)位帶，毛鋪苦蕎酒三款產(chǎn)品就是按照三個(gè)主流價(jià)格帶進(jìn)行定位的。

在勁牌公司每一款產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程都是：產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行一至兩年的長(zhǎng)期試飲——在全國(guó)至少三個(gè)不同省份區(qū)域內(nèi)試銷并獲得成功——取向全國(guó)。毛鋪苦蕎酒在上市之前，同樣經(jīng)受過(guò)如此考驗(yàn)，并且選擇了湖北不同區(qū)域進(jìn)行試銷。

發(fā)展一年至今，毛鋪苦蕎酒的銷售業(yè)績(jī)中，勁牌的大本營(yíng)湖北占據(jù)了約70%的份額，其中，包括武漢、黃石、黃岡等在內(nèi)的額東南區(qū)域增長(zhǎng)較快，鄂東、鄂北則發(fā)展相對(duì)緩慢。在湖北之外，毛鋪苦蕎酒已在廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建和河南七省完成了產(chǎn)品布局。

毛鋪苦蕎酒的市場(chǎng)推廣銷售的最大優(yōu)勢(shì)，在于沿襲于勁牌公司的強(qiáng)大的渠道推廣和掌控能力。

事實(shí)上，毛鋪苦蕎酒的營(yíng)銷工作的確延續(xù)了勁牌多年以來(lái)積累的行之有效的營(yíng)銷理念和基本模式、如讓經(jīng)銷商無(wú)風(fēng)險(xiǎn)操作、市場(chǎng)非飽和銷售、勁牌公司指導(dǎo)性投入、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，在渠道方面，也和勁酒的運(yùn)作模式一樣，以餐飲為核心進(jìn)行推廣，毛鋪苦蕎酒70%以上的動(dòng)銷都是在餐飲渠道，而在消費(fèi)者推廣方面則通過(guò)隱性的、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方法，逐漸獲取普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感以及對(duì)產(chǎn)品健康內(nèi)涵的認(rèn)知，其中毛鋪苦蕎酒的“健康新體驗(yàn)”活動(dòng)就是推廣的主要載體。

“只要消費(fèi)者想要，任何問(wèn)題都能解決。”正是由于秉承這種理念，當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入某些區(qū)域市場(chǎng)時(shí)遇到競(jìng)品攔截的時(shí)，毛鋪苦蕎酒一般采取不正面交鋒的策略，因?yàn)樵趧啪瓶磥?lái)，終端可以被設(shè)置阻礙，但只要抓住消費(fèi)者，最終終端也不得不選擇毛鋪苦蕎酒。