如何通過宴席消費(fèi)打造超級(jí)產(chǎn)品？

中華酒文化傳統(tǒng)中說到“無酒不成席”，在中華3000年歷史記載的史書中多次被提到尊貴客人和酒筵、成桌的飯菜，現(xiàn)如今宴席的重要性更不言而喻。而隨著行業(yè)深度調(diào)整之后，宴席環(huán)境也悄然發(fā)生著如下變化：

升級(jí)、擴(kuò)容、打造消費(fèi)導(dǎo)向，宴席市場(chǎng)的三個(gè)變化

1、一是消費(fèi)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，超級(jí)產(chǎn)品體系成酒企救命稻草

政策變化導(dǎo)致政務(wù)消費(fèi)受限，經(jīng)過多的監(jiān)管，政務(wù)消費(fèi)基本呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的萎縮趨勢(shì)，各地針對(duì)政務(wù)接待已經(jīng)基本上形成了明文規(guī)定，國家監(jiān)管越管越嚴(yán)，甚至有些區(qū)域出現(xiàn)了政務(wù)接待“零”消費(fèi)的要求。白酒類已經(jīng)完全進(jìn)入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)階段，下沉擠壓式增長成為消費(fèi)萎縮期各級(jí)品牌的市場(chǎng)增長戰(zhàn)略，全國品牌擠壓區(qū)域品牌、區(qū)域品牌擠壓地方品牌，在層層擠壓的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，擁有一支超級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)成為各級(jí)企業(yè)保存量、求增量的不二選擇。

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2、民間宴席消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)及擴(kuò)容現(xiàn)象

調(diào)整期看市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格的變化，從調(diào)整初期的恐慌性量?jī)r(jià)齊跌，到深度調(diào)整期價(jià)值回歸這一過程中，民間宴席由于受中國傳統(tǒng)文化“無酒不成席”的影響，消費(fèi)僅僅是趨于理性，是各種白酒消費(fèi)需求類型中受影響相對(duì)較小的一部分。

民間宴席消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)和擴(kuò)容兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，全國優(yōu)秀企業(yè)推動(dòng)民間宴席消費(fèi)進(jìn)入“價(jià)值回歸的緩慢升級(jí)”階段。消費(fèi)者購買產(chǎn)品已經(jīng)不再是之前的盲目跟風(fēng)、盲目追高，而是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合、品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)附加值等更多因素進(jìn)行考慮，綜合影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。全國性名酒凸顯產(chǎn)品性價(jià)比、區(qū)域性品牌強(qiáng)化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌強(qiáng)化地面服務(wù)力，加之消費(fèi)理念的升級(jí)，少喝酒喝好酒的健康理念推動(dòng)了民間宴席消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

第二，在國家經(jīng)濟(jì)政策大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的引導(dǎo)下，社交需求推動(dòng)商務(wù)宴請(qǐng)規(guī)模的擴(kuò)容，其次是國家城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及貨幣政策的雙向刺激下，民間消費(fèi)、住房、結(jié)婚、二胎政策等產(chǎn)生的消費(fèi)紅利，也在推動(dòng)著民間宴席消費(fèi)產(chǎn)生總量擴(kuò)容。

3、搶占宴席餐桌就是搶占消費(fèi)導(dǎo)向，也就是打造超級(jí)產(chǎn)品

如果說消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為品牌與品牌間的價(jià)值與價(jià)格的“性價(jià)比”、品牌與自身的“相關(guān)性”層面，那么哪家企業(yè)擁有產(chǎn)品深度研發(fā)能力和高資源投入能力，哪家企業(yè)將能更快更大概率的獲得消費(fèi)的選擇，由此不難理解品牌強(qiáng)分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌格局會(huì)逐漸被固化。競(jìng)爭(zhēng)論中提到相關(guān)性、差異性、競(jìng)爭(zhēng)性是競(jìng)爭(zhēng)突圍的永恒有效辦法，對(duì)于區(qū)域性品牌來說在資源不足無法做到高資源投入時(shí)能做到精準(zhǔn)聚焦必然是戰(zhàn)略突圍的唯一道路，聚焦資源推廣宴席渠道將成為區(qū)域型品牌打造超級(jí)產(chǎn)品突圍格局的唯一機(jī)會(huì)。

宴席渠道是超級(jí)產(chǎn)品打造的重點(diǎn)推廣渠道

1、宴席用酒成超級(jí)產(chǎn)品推廣的重要渠道

從宴席產(chǎn)品價(jià)格上看超級(jí)產(chǎn)品定位商務(wù)消費(fèi)與喜宴消費(fèi)是兩種重要的剛性宴席消費(fèi)需求，這兩種宴席消費(fèi)有兩大共性特點(diǎn)：第一是對(duì)品牌力有強(qiáng)烈的要求，沒有品牌力的產(chǎn)品幾乎上不了這兩種宴席的臺(tái)面。第二是價(jià)格趨于集中，商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)格帶在一二線城市主要體現(xiàn)在300-800元/瓶，而在二線及以下則體現(xiàn)在100-300元/瓶?jī)r(jià)位上。喜宴消費(fèi)的價(jià)格帶略低，一般情況下在地級(jí)城市喜宴消費(fèi)核心價(jià)格帶在100-300元/瓶，縣級(jí)城市喜宴消費(fèi)核心價(jià)格帶在300-720元/箱(50-120元/瓶)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的喜宴消費(fèi)也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，并且與地級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)位愈來愈靠近。

在整體市場(chǎng)環(huán)境看，抓住市場(chǎng)消費(fèi)主流需求、提高企業(yè)利潤率進(jìn)而保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源優(yōu)勢(shì)、打造品牌搶占份額這三個(gè)角度來看，搶占宴席消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性搶奪重點(diǎn)。在這一點(diǎn)上看，超級(jí)產(chǎn)品源于超級(jí)價(jià)位，不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價(jià)位，就不具備超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作的基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品認(rèn)同的背后是企業(yè)對(duì)超級(jí)產(chǎn)品的系統(tǒng)化運(yùn)作

宴席渠道的推廣，本質(zhì)是消費(fèi)攔截!宴席市場(chǎng)推廣是塑造產(chǎn)品消費(fèi)流行的風(fēng)向標(biāo)，反映到企業(yè)就是超級(jí)產(chǎn)品。

其實(shí)現(xiàn)在很多酒企也看到了這點(diǎn)，樂此不彼的在做各種婚喜宴推廣、品鑒會(huì)、各種形式的促銷層出不窮，都想在宴席渠道分一杯羹，甚至有人提出用互聯(lián)網(wǎng)思維做宴席，粉絲論、燒錢論、差異論、跨界論……，但從市場(chǎng)成功案例和未來趨勢(shì)看，各種策略點(diǎn)都會(huì)無效，系統(tǒng)宴席才是最終成功形成超級(jí)產(chǎn)品的核心策略保障。

系統(tǒng)化運(yùn)作需要遵循消費(fèi)人性，一般情況下消費(fèi)者接受一支產(chǎn)品從接觸到形成喜愛再到自己主動(dòng)重復(fù)購買要經(jīng)歷五個(gè)認(rèn)同階段，分別是口感認(rèn)同—品質(zhì)認(rèn)同—人群認(rèn)同—行業(yè)認(rèn)同—品牌文化認(rèn)同，在這點(diǎn)上不難看出宴席渠道消費(fèi)者對(duì)口感品質(zhì)認(rèn)同的背后是粉絲對(duì)于產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。

消費(fèi)口碑效應(yīng)成為影響消費(fèi)決策的重要因素，企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。

在過去，宴席白酒消費(fèi)是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的空白短板，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)、沒有專項(xiàng)資源的投入。從對(duì)宴席的信息搜集和整理、到產(chǎn)品的營銷和導(dǎo)入以及后期的服務(wù)，更多的是被廠家和經(jīng)銷商所忽視。如今傳統(tǒng)渠道朝著精細(xì)化方向運(yùn)作，提高效率之后，市場(chǎng)人員更多的精力放在圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的推廣工作展開。宴席作為白酒消費(fèi)的高頻場(chǎng)合，其用酒量非常大，因?yàn)檠缦�白酒消費(fèi)具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道。可見系統(tǒng)化運(yùn)作宴席是對(duì)超級(jí)產(chǎn)品打造有力的支撐。

宴席推廣成就超級(jí)產(chǎn)品，超級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)造超級(jí)粉絲

超級(jí)推廣成就超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作必須是“聚焦資源”核心突破，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)壁壘，先是產(chǎn)品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘，最后擁有“超級(jí)粉絲”。

場(chǎng)合消費(fèi)是白酒消費(fèi)的核心。渠道競(jìng)爭(zhēng)要回歸消費(fèi)者，宴席渠道已經(jīng)成為為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截、消費(fèi)推廣的核心渠道，企業(yè)過去忽略對(duì)宴席市場(chǎng)的專項(xiàng)推廣，未來要加強(qiáng)宴席市場(chǎng)的系統(tǒng)化操作，強(qiáng)化宴席市場(chǎng)場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)。智邦達(dá)在服務(wù)實(shí)踐中，以三場(chǎng)運(yùn)動(dòng)來支撐超級(jí)產(chǎn)品整體推廣工作：

一是終端運(yùn)動(dòng)：產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配。還有哪些需要精進(jìn)的工作要做?終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品。

二是公關(guān)運(yùn)動(dòng)：基于終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前格局初定，而消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始，要實(shí)現(xiàn)銷量份額和消費(fèi)者心智份額并行發(fā)展。走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的忠實(shí)粉絲，打造“超級(jí)粉絲”。目前消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已是逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。

三是廣告運(yùn)動(dòng)：不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略有針對(duì)性占領(lǐng)“傳播制高點(diǎn)”，例如旺銷傳播的跟進(jìn)。要在占領(lǐng)初步優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)，圍繞超級(jí)產(chǎn)品迅速推進(jìn)傳播升空，并同步升級(jí)地面工作，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步來拉開層次。

重新審視“無宴席、不超級(jí)”換個(gè)角度更應(yīng)該理解為“沒有系統(tǒng)宴席、沒有超級(jí)產(chǎn)品”。超級(jí)產(chǎn)品體系將成為企業(yè)發(fā)展及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。